Как правильно ставить достижимые KPI для различных категорий и выбирать эффективную баинговую стратегию рассказывает Александра Раскина, Senior Media Buyer в Genius Group.
Если на старте неправильно сформулировать KPI, можно проделать большую работу, но не добиться бизнес-целей. Главная сложность в том, что KPI и стратегии будут ощутимо различаться в зависимости от сферы и даже от продукта внутри одной отрасли.
Как правильно ставить KPI
Самое важное для клиента — понимать свой продукт и маркетинговые цели, которые необходимо достичь от рекламного размещения. Если на этом этапе все сложится, дальше нужно правильно выбрать подрядчика, который осуществит задуманное.
Следующий важный этап — подготовить KPI. При его формулировке надо отталкиваться от целей вашей рекламной кампании. Например, если товар известный и надо анонсировать скидку на покупку, маркетинговая задача — привести людей на маркетплейс. В таком случае ключевым показателем эффективности кампании будет CTR и уникальный охват, а не досмотр видео. Это работает и в другую сторону: если товар новый на рынке, то VTR можно включить в KPI. Правильный KPI можно поставить только хорошо разобравшись с главной маркетинговой задачей.
Если цель — повысить узнаваемость бренда, KPI будут охватными. Можно отследить количество показов, посещаемость сайта, вовлеченность аудитории, провести brand lift исследование. Если цель — повысить продажи, KPI будут конверсионными. Можно отследить, сколько пользователей положили товар в корзину, оформили заявку, провести sales lift исследование.
Какие ошибки часто допускают на старте
- Противоречия в целях. Например, одновременно высокие CTR и VTR. Если перед пользователем будет 10-секундное видео, ему нужно будет сделать выбор — кликнуть или досмотреть.
- Ошибки в типе биллинга. Нужно понимать, когда закупать рекламу по кликам, а когда по показам. Частая ошибка — при желании увеличить знание о бренде в охватной кампании типом биллинга выбирают закупку по кликам. Это относится и к кампаниям с post-view конверсиями, где закупать нужно по показам для охвата наибольшей аудитории. Если же целью является переход на сайт и выполнение KPI по метрическим показателям, лучше отдать предпочтение закупке по кликам.
- Выбор KPI по среднему показателю на сайте. Трафик делится на органический (теплая аудитория, может провести много времени на сайте или совершить покупку) и неорганический (переходы с баннеров: такая аудитория может провести на сайте пять секунд и уйти). Рекомендуем смотреть, из каких каналов пришли пользователи: перешли по ссылке на сайте или в соцсетях, просто загуглили. KPI лучше ставить меньше средних показателей на сайте или тестировать рекламу и ставить KPI по post-click показателям через неделю показа рекламы.
- Один набор креативов. Показатель CTR не всегда зависит от того, удалось ли попасть в аудиторию. Даже при попадании в ЦА пользователям может не понравиться креатив, и они по нему не кликнут. Несколько пакетов креатива для тестирования дают возможность более широкой оптимизации. Если с первым креативом эффекта не будет, можно будет запустить другие и выбрать самый удачный.
- Изменение KPI в процессе работы предполагает разработку новой стратегии и запуск рекламной кампании с другими настройками. При этом бывают случаи, когда KPI можно менять. Например, при поломке сайта. Пользователь сразу же уйдет с неработающего сайта, в такой ситуации KPI не выполнить и стоит изменить их в меньшую сторону. После починки сайта стоит обсудить с клиентом, оставлять ли прежний медиаплан и KPI или заново согласовать его с новыми вводными. Главное — держать связь с клиентом и идти ему навстречу.
Пиксель: почему без него даже самая хорошая стратегия может не сработать
Пиксель — это небольшой код на сайте или в рекламе. Он собирает данные о поведении пользователей и эффективности рекламных кампаний.
Некоторые клиенты переживают, что пиксель парсит со страницы всю информацию, в том числе конфиденциальную. На самом деле пиксель передаёт в рекламную систему данные о поведении пользователя, собирает нужную информацию о конверсиях и посещениях.
Благодаря этому инструменту можно показывать рекламу тем пользователям, кто уже совершал действия на сайте. Например, запустить отдельный креатив с мотивацией завершить покупку для людей, которые положили товар в корзину.
С помощью пикселя можно проводить расширенную аналитику и настраивать ретаргетинг. Пользователи, знакомые с вашей компанией, с большей вероятностью купят ваш продукт, услугу или выполнят нажатия на нужные кнопки. Пиксель расширяет возможности оптимизации, что напрямую влияет на получения более конверсионного трафика.
Как выбирать эффективные стратегии
Стратегии включают в себя аудиторию, сегменты, ключевые слова, площадки, тип биллинга, white и black листы.
Какие бывают стратегии привлечения трафика:
1. Охватный трафик — кампании, где цель — оптимизировать закупку стоимости клика.
Пример: вышел новый фильм и нужно повысить его известность. В охватной кампании можно открутить рекламу на разных сайтах, не ограничиваясь white листом, чтобы привлечь внимание к продукту.
2. Доступный трафик. Похож на охватный, но здесь важнее, чтобы люди переходили на сайт и знакомились с продуктом, читали комментарии.
Пример: мы рекламируем препарат от головной боли. Люди не будут просто так покупать новое лекарство, потому что у них уже есть свое проверенное. Поэтому нужно познакомить аудиторию с преимуществами нового товара и его эффективностью, заинтересовать на переход.
3. Качественный трафик. Генерирует высокую конверсию или взаимодействие с вашими рекламными материалами. Он может быть определен по различным метрикам: вовлеченность аудитории, частота кликов, средняя продолжительность сессии или показатель отказов.
Пример: рекламная кампания на Cobrazz DSP имеет качественный трафик, если большинство зрителей смотрят видео до конца или активно кликают.
4. Конверсионный трафик. Приводит к желаемым действиям: совершение покупки, подписка на рассылку или заполнение формы. Оценивается на основе процента пользователей, которые выполнили целевое действие.
Особенности стратегий и KPI в разных товарных категориях
В programmatic-рекламе KPI и стратегии будут меняться в зависимости от сферы деятельности по нескольким причинам:
1. Разная целевая аудитория. Например, реклама модных брюк карго и свитеров-паутинок будет скорее нацелена на молодых потребителей, а реклама продуктов питания будет актуальна для широкой аудитории разного возраста и интересов.
2. Цели рекламной кампании. Например, для онлайн-магазина KPI может быть связан с числом покупок или размером среднего чека, а для нового бренда KPI может быть связан с уровнем осведомленности или показателями вовлеченности.
FMCG
В этой сфере стратегии в первую очередь направлены на стимулирование быстрых продаж. Основные KPI и конверсии — нажатия и переходы пользователя, чаще всего на маркетплейсы. Нужно показать такую рекламу, чтобы человек сразу кликнул и купил. Правда, отслеживать сами продажи уже нелегко: Wildberries не предоставляет статистику, а при работе с Ozon есть нюансы.
В FMCG часто привлекают пользователей акциями в виде снижения цен или возможности купить 2 товара по цене 1. Люди часто кликают на акции и совершают покупки на маркетплейсах, потому что это быстро и удобно: в пару кликов выбрал – оплатил – заказал.
Фармацевтика
В этой сфере важно учитывать, что рецептурные препараты нельзя рекламировать. Иногда получается так, что рекламируешь не само лекарство, а статью о заболевании, которое оно лечит. Все зависит от продукта и целей. Можно делить аудиторию на сегменты — например, брать за ЦА беременных женщин. Главное — ориентироваться на клиентов с конкретными медицинскими потребностями.
Недвижимость
В этой сфере лучше собирать кастомный сегмент — людей, которые хотят купить квартиру в ближайшие несколько лет. Это могут быть молодые пары с детьми или люди, которые хотят купить квартиру для дальнейших инвестиций. Для эффективной работы надо изучить, как часто пользователи смотрят сайты с недвижимостью.
Можно ориентироваться на качественный трафик. Посмотреть, сколько людей зашло в конфигуратор и потрогало ипотечные ползунки. Важны и лиды — обратные звонки, запись на просмотр квартиры. Звонок считается целевым, если с начала разговора прошло 30 секунд.
Нужно опираться на доход и возраст потенциального покупателя. В сфере FMCG это можно не учитывать, поскольку купить шампунь гораздо легче, чем квартиру. В недвижимости рекомендуют рассматривать пользователей от 25 лет и запускать рекламу на узкую аудиторию.
Финансовый сектор
В этой сфере часто бывают заявки на кредитные карты, в основном они работают по конверсиям, по CPL. KPI могут включать количество заявок, конверсионный процент заявок, CPA, ROI, CTR и др. Стратегии включают ретаргетинг пользователей, использование данных и аналитики для поиска потенциально заинтересованных клиентов.
Автомобильная индустрия
В этой сфере важен качественный трафик. Пользователь может зайти на сайт, чтобы просто прицениться, полазить в конфигураторе, посмотреть на машины и цвета машин. Первое знакомство не обязательно обернется покупкой. Однако заинтересованного пользователя можно потом попробовать догнать ретаргетингом.
E-commerce
В этой сфере актуален качественный трафик. Оптимизация происходит по кликам. Из показателей надо смотреть на досмотры, CTR, стоимость клика, объем продаж.
Электроника
Все меньше пользователей приходят в оффлайн-магазины или заказывают товары из них из-за долгой доставки. Магазины постепенно уходят на маркетплейсы, где можно сразу посмотреть товары и отзывы на них, быстро купить, завтра получить и сразу сдать, если не понравилось.
Ключевые выводы
- Сначала нужно определить маркетинговую задачу и исходя из нее уже выбирать подрядчика. Конкретные KPI и стратегии будут зависеть от целей, бюджета, аудитории, самого продукта и других факторов конкретной кампании в каждой отрасли.
- Цели и KPI могут основываться на предыдущих рекламных кампаниях по схожему источнику трафика. Если ранее запускалась контекстная реклама, значит программатик может дать отказы на 15-20% выше, так как работает с верхней частью воронки, в отличие от контекста, где пользователь уже заинтересован и сам ищет ваш товар.
Перед стартом и согласованием KPI лучше запросить ретроспективные данные по схожему источнику. Не стоит согласовывать процент отказов без исходных данных с прошлых рекламных кампаний.
Собрали таблицу, чтобы наглядно показать, как меняются KPI и стратегии в разных категориях
Если было интересно читать, оставайся с нами и подписывайся на телеграм-канал. Кстати, недавно мы рассказали, как снизить пост-вью CPS в два раза.
А чтобы ничего не пропустить, следи за развитием рекламы вместе с нами:
Подскажите, а какую стратегию лучше выбрать для кампаний в B2B сегменте, где цикл принятия решения более сложный и долгий?
Алена, здравствуйте, все зависит от конечной цели, которой вы хотите добиться. Programmatic - больше brandformance инструмент, поэтому если речь про post-view конверсии, то стоит отдавать предпочтение кастомным узким сегментам и строить кампанию на охват. Затем уже подключать дополнительные стратегии на триггерную коммуникацию