{"id":14263,"url":"\/distributions\/14263\/click?bit=1&hash=b4dc4ce4b906960991e4705d10ce304ff5052bead202f1bda35bfb08e31596b1","title":"\u0421\u043a\u043e\u043b\u044c\u043a\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0442\u044c, \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043f\u043e\u043a\u0440\u0430\u0441\u0438\u0442\u044c \u0433\u043b\u0430\u0432\u043d\u0443\u044e \u043a\u043d\u043e\u043f\u043a\u0443 \u0432 \u0447\u0451\u0440\u043d\u044b\u0439","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"edca0fea-02f8-5eb8-ae8c-3678b2acc040"}

Бессознательный брендинг: психология восприятия, влияющая на покупку

Проблема исследования мозга стала одной из самых интересных, захватывающих и сложных задач всего человечества. Несмотря на огромное количество талантливых ученых, посвятивших жизни изучению мозга, наука не может гарантировать, что все, что нам известно, — правда.

В действительности, можно ли познать объект, используя его же как инструмент познания? Ученые в сфере теории сознания и нейронаук по-прежнему спорят об истинных мотивах человеческого поведения, и всегда находятся те, кто подвергает их выводы критике.

Мы - маркетологи - постоянно с интересом наблюдаем, как принимают решения люди вокруг нас. Давайте назовем это профдеформацией.

Наблюдая, можно выявить определенные паттерны потребительского поведения, а, значит, и выработать приемы управления их восприятием.

Почему одни компании держат первенство десятилетиями, а другие постоянно ведут с ними конкурентную борьбу за кошельки потребителей, задействовав целый арсенал маркетинговых инструментов? Почему одним удается догнать лидеров, а другие сдают позиции и исчезают навсегда? Найти ответы на эти вопросы — большая миссия каждого бренд-менеджера.

Основная ошибка тех, кто не может догнать и обогнать конкурентов (а сегодня конкуренты есть в каждой сфере), — борьба с товарами и услугами лидеров рынка вместо управления восприятием. Первое изнуряет, второе позволяет отстроиться от конкурентов.

Как гласит один из маркетинговых законов: «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».

Восприятие брендов можно сравнить с тем, как мы воспринимаем людей. Человек может нравиться по объективным причинам: он умен, опрятно одевается, у него хорошие манеры. Но каким бы вежливым, аккуратным и начитанным ни был бы этот человек, вы в него не влюбитесь, если не будете чувствовать естественного влечения. Это влечение и обеспечивает наше бессознательное.

Также и у потребителей, воспринимающих бренд, личность или продукт, чувства действуют раньше логических доводов, и решение почти всегда принимается на бессознательном уровне.

Только представьте себе: 90% работы мозга не осознается нами

Крис Фрит, нейробиолог и нейропсихолог

95% мышления происходит в подсознании

Джеральд Залтман, маркетолог, автор порядка 20 книг о поведении потребителей

Несмотря на относительную новизну этих умозаключений, к таким выводам приходили еще Альберт Эйнштейн (приписываемый ему тезис о том, что ни одна проблема не может быть решена на том же уровне сознания, на котором она возникла) и Карл Юнг («Сознание и бессознательное»), только не применяли их непосредственно к формированию восприятия брендов. Нельзя не упомянуть и Зигмунда Фрейда, разделившего психику человека на области: сознание, предсознание и бессознательное («Я и Оно»). Он постулировал, что сознание лишь видимая часть айсберга, а его большая часть скрыта от осознанного контроля человеком; именно эта часть оказывает существенное влияние на наше поведение.

Спустя много лет эти догадки подтверждаются рядом разносторонних исследований:

Cреднестатистический разум может воспринимать информацию со скоростью примерно 11 миллионов бит в секунду. Но осознанное внимание работает с гораздо меньшей скоростью – всего лишь 40 бит в секунду. Выходит, что ежесекундно мы воспринимаем при помощи органов чувств, но не замечаем 10 999 960 бит информации

Манфред Циммерманн

Словом, у человека две головы, одна из которых работает больше и интенсивнее, только сам он этого не замечает.

WOW-эффект

Так, вау-эффект, «то самое», из-за чего мы или начинаем любить и советовать бренд или, наоборот, ненавидеть и ругать – это просто смещение фокуса внимания.

Выбор человека часто определяется не тем фактором, который предлагает наиболее точную и полезную информацию, а тем, который занял более высокое положение во внимании (а следовательно, стал привилегированным) в момент решения»

Роберт Чалдини, американский психолог

Посетитель заказывает кофе, а вместе с ним получает связку воздушных шариков. Никакой потребности в них не было, но, окрыленный неожиданным сюрпризом, он идет писать положительный отзыв, постить все это в соцсетях и тп – его внимание сместилось. Таким привилегированным фактором и, соответственно, вау-эффектом может стать любая вещь, любая деталь. Она может быть малобюджетной для бизнеса, но привести целый ряд довольных клиентов, которые в дальнейшем станут лояльными к бренду.

Как много возможностей управления восприятием упускает традиционный маркетинг, сосредотачиваясь на выявлении общих тенденций и составлении примерного портрета целевой аудитории.

Текст, полученный от потенциального потребителя во время классического опроса, составляет всего лишь 7% информации, которую передает человек (именно такую цифру называет профессор Калифорнийского университета, психолог Альберт Мейерабиан; оставшиеся 55% информации человек передает с помощью языка тела, выражения лица, а 38% – с помощью интонации)[5]. Значит, мы сможем узнать о потребителе гораздо больше, если учтем, как минимум, невербальные средства коммуникации.

UX сюда же

Так, в связи с активным развитием компьютерных и интернет-технологий в конце XX века стало возможным продавать товары и услуги через интерфейс. Исследовав поведение человека в электронных носителях, маркетологи обнаружили, что пользователь отдает предпочтение информации в зависимости от того, в какой части экрана она расположена. Левый верхний сектор – зона приоритетного просмотра, правый верхний – хорошо исследуемая зона, нижний левый – наименее исследуемая, правый нижний – зона выхода. Поэтому одним из наиболее важных этапов разработки сайта стало его прототипирование – продумывание содержания и расположение основных элементов страницы. Внимание дизайнеров сместилось с просто красивой и «вкусной» картинки, призванной привлечь интернет-пользователя, на его удовлетворенность от взаимодействия с продуктом. Возникла концепция UX-дизайна (User Experience – пользовательский опыт), объединившая в себе интерактивный и визуальный дизайн, информационную архитектуру и юзабилити. Ранее художники и скульпторы в качестве эталонной модели для построения гармоничного и упорядоченного изображения использовали пропорции «золотого сечения». Сегодня для оптимизации сайта контент на нем расположен в соответствии с диаграммой Гутенберга: наиболее значимая информация (логотип, оффер, слоган) – в левом верхнем углу экрана, кнопка заказа, призыв к действию либо мотиватор для скролла – в правом нижнем, второстепенная информация (телефоны, форма обратной связи, время работы, регион) – в правом верхнем.

Частота касаний

Или, скажем, на восприятие нами того или иного объекта влияет частота его появления. Любое действие компании, способное напомнить о себе и своем товаре, даже невербально, подталкивает человека к его покупке и употреблению. Как правило, человек выбирает тот продукт, с которым было большее количество подобных касаний, позитивных или нейтральных. Сколько касаний нужно, чтобы запомнить и с чем-то ассоциировать бренд? Согласно теории Котлера - 7-8, однако в современных условиях непрекращающегося потока информации и баннерной слепоты число необходимых соприкосновений увеличивается до 21 раза!

Мы всегда думали, что реклама должна быть целенаправленной. Но задача бренд-менеджера не просто продать, поверхностно изучив целевую аудиторию. Его цель – создать нерушимый образ с особенной энергетикой, который будет дарить положительные эмоции, притягивать, влюблять. А это возможно лишь раскрывая человеческие аспекты бизнеса, рассматривая потребителей не как сплошную безликую аудиторию, а как людей с их особенными человеческими потребностями, тревогами, прошлым. Уникальные бренды, вызывающие устойчивые ассоциации, способные тронуть за живое даже в эпоху информационного шума – результат последовательного и грамотного управления восприятием.

"Путеводный маяк бизнеса", часть 1

агентство Faros.Media
автор - Екатерина Тулянкина
гл.редактор - Татьяна Сазонова

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Данила Орлов

О, как здорово, когда читаешь то, в чем автор разобрался. Даже если это технология укладки асфальта, а тем более такая хайповая тема, как влияние бессознательного на выбор (привет от Пелевина). Я бы поспорил насчёт соотношения эго и оно, но недостаточно владею матчастью. Кмк, мы используем куда больше, чем 0.0..1% мощности мозга. Например, 40 бит информации - это всего лишь пять... букв. Опытная секретарша печатает в десять раз быстрее.

Но не это главное. Автор, где вывод?)) Проблема есть, а в чем решение?

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Батурин

Проблема в дефиците внимания, решение - увеличить количество рекламы. " в современных условиях непрекращающегося потока информации и баннерной слепоты число необходимых соприкосновений увеличивается до 21 раза". Нужно еще больше рекламы. И эмоций. Но лучше рекламы, ее оцифровать легче.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Katerina Tulyankina
Автор

реклама все меньше работает. раньше мы бесились на всплывающий баннер, который светился всеми цветами радуги, моргал красными буквами и прятал где-то крестик закрытия.
сейчас и форматы рекламы регламентируются, и пользователь ее перестает замечать
эксперимента ради - наверняка, вы читали какую-ниб статейку в ближайшем прошлом - например на рбк или на ленте. вспомните, какой там баннер крутился? - я в 90% случаев ловлю себя на мысли, что не замечаю какой. в то время как медийка на рбк оч ощутимо стоит.
отсюда и задача - чтоб минимизировать стоимость клиента, надо постараться привязать его эмоцией
от эмоции в рекламе до эмоции текущему клиенту, чтобы он притащил остальных..

Ответить
Развернуть ветку
Katerina Tulyankina
Автор

привет, Даниил!
спасибо огромное за участливый комментарий
автор столкнулся с осознанием того, что книжку издать - не поле перейти (от коррупционных предложений до "ожидайте 10 месяцев, мы рассмотрим"
а коль тема живая и актуальная, и это то, чем уже столько лет занимаюсь, решила выложить книгу частями в виде статей
прям счастлива получать объективные отклики - и буду очень признательна, если продолжите читать и конструктивно критиковать :)

Ответить
Развернуть ветку
Данила Орлов

А будет книжка? Я бы даже купил бы, особенно если не бумажная, а скачать

Ответить
Развернуть ветку
Katerina Tulyankina
Автор

оооо бальзам на мою душу!
да, будет! добавьтесь в фейсбук? fb.me/katia.tulyankina
выложу почти все статьями, дабы текст остался за мной, а потом по своим раздам книжку в электронном виде
спасииибо!

Ответить
Развернуть ветку
Данила Орлов

я забанен в фейсбуке увы, инстаграм или здесь )

Ответить
Развернуть ветку
Katerina Tulyankina
Автор

записала себе - отправить вам книгу, когда будет можно
спасиибо!

Ответить
Развернуть ветку
Данила Орлов

Спасибо Вам )

Ответить
Развернуть ветку
respect towoman

Решение Вы найдете в 21 части этой статьи 🙂

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Федотов

Прекрасная статья... Однако есть одно но. Питер Тиль, рассказывая об успехе pay pal, описывал что для привлечения пользователей они предлагали им $10 на счёт.

И ведь что удивительно - перепробовали множество маркетинговых приёмов и техник, в результате чего чётко выяснили - предлагают $10 - маркетинг работает, не предлагают - не работает...

И ведь самое забавное при этом что сам же Тиль выступает за активное развитие и применение маркетинга. Как, прочем, и не обольщаться насчёт его роли и возможностей...

Ответить
Развернуть ветку
Katerina Tulyankina
Автор

спасибо большое, Андрей!
на мой взгляд, история с paypal не противоречит - это тоже wow-эффект, тоже смещение внимания, тоже эмоция
а маркетинг здесь выступает в роли информатора о существующем куске пирога

Ответить
Развернуть ветку
Павел Камышев

Не просто больше рекламы , а рекламы запоминающейся !))))

Ответить
Развернуть ветку
11 комментариев
Раскрывать всегда