Рубрика развивается при поддержке

Бессознательный брендинг: психология восприятия, влияющая на покупку

Проблема исследования мозга стала одной из самых интересных, захватывающих и сложных задач всего человечества. Несмотря на огромное количество талантливых ученых, посвятивших жизни изучению мозга, наука не может гарантировать, что все, что нам известно, — правда.

В закладки

В действительности, можно ли познать объект, используя его же как инструмент познания? Ученые в сфере теории сознания и нейронаук по-прежнему спорят об истинных мотивах человеческого поведения, и всегда находятся те, кто подвергает их выводы критике.

Мы - маркетологи - постоянно с интересом наблюдаем, как принимают решения люди вокруг нас. Давайте назовем это профдеформацией.

Наблюдая, можно выявить определенные паттерны потребительского поведения, а, значит, и выработать приемы управления их восприятием.

Почему одни компании держат первенство десятилетиями, а другие постоянно ведут с ними конкурентную борьбу за кошельки потребителей, задействовав целый арсенал маркетинговых инструментов? Почему одним удается догнать лидеров, а другие сдают позиции и исчезают навсегда? Найти ответы на эти вопросы — большая миссия каждого бренд-менеджера.

Основная ошибка тех, кто не может догнать и обогнать конкурентов (а сегодня конкуренты есть в каждой сфере), — борьба с товарами и услугами лидеров рынка вместо управления восприятием. Первое изнуряет, второе позволяет отстроиться от конкурентов.

Как гласит один из маркетинговых законов: «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».

Восприятие брендов можно сравнить с тем, как мы воспринимаем людей. Человек может нравиться по объективным причинам: он умен, опрятно одевается, у него хорошие манеры. Но каким бы вежливым, аккуратным и начитанным ни был бы этот человек, вы в него не влюбитесь, если не будете чувствовать естественного влечения. Это влечение и обеспечивает наше бессознательное.

Также и у потребителей, воспринимающих бренд, личность или продукт, чувства действуют раньше логических доводов, и решение почти всегда принимается на бессознательном уровне.

Только представьте себе: 90% работы мозга не осознается нами

Крис Фрит
нейробиолог и нейропсихолог

95% мышления происходит в подсознании

Джеральд Залтман
маркетолог, автор порядка 20 книг о поведении потребителей

Несмотря на относительную новизну этих умозаключений, к таким выводам приходили еще Альберт Эйнштейн (приписываемый ему тезис о том, что ни одна проблема не может быть решена на том же уровне сознания, на котором она возникла) и Карл Юнг («Сознание и бессознательное»), только не применяли их непосредственно к формированию восприятия брендов. Нельзя не упомянуть и Зигмунда Фрейда, разделившего психику человека на области: сознание, предсознание и бессознательное («Я и Оно»). Он постулировал, что сознание лишь видимая часть айсберга, а его большая часть скрыта от осознанного контроля человеком; именно эта часть оказывает существенное влияние на наше поведение.

Спустя много лет эти догадки подтверждаются рядом разносторонних исследований:

Cреднестатистический разум может воспринимать информацию со скоростью примерно 11 миллионов бит в секунду. Но осознанное внимание работает с гораздо меньшей скоростью – всего лишь 40 бит в секунду. Выходит, что ежесекундно мы воспринимаем при помощи органов чувств, но не замечаем 10 999 960 бит информации

Манфред Циммерманн

Словом, у человека две головы, одна из которых работает больше и интенсивнее, только сам он этого не замечает.

WOW-эффект

Так, вау-эффект, «то самое», из-за чего мы или начинаем любить и советовать бренд или, наоборот, ненавидеть и ругать – это просто смещение фокуса внимания.

Выбор человека часто определяется не тем фактором, который предлагает наиболее точную и полезную информацию, а тем, который занял более высокое положение во внимании (а следовательно, стал привилегированным) в момент решения»

Роберт Чалдини
американский психолог

Посетитель заказывает кофе, а вместе с ним получает связку воздушных шариков. Никакой потребности в них не было, но, окрыленный неожиданным сюрпризом, он идет писать положительный отзыв, постить все это в соцсетях и тп – его внимание сместилось. Таким привилегированным фактором и, соответственно, вау-эффектом может стать любая вещь, любая деталь. Она может быть малобюджетной для бизнеса, но привести целый ряд довольных клиентов, которые в дальнейшем станут лояльными к бренду.

Как много возможностей управления восприятием упускает традиционный маркетинг, сосредотачиваясь на выявлении общих тенденций и составлении примерного портрета целевой аудитории.

Текст, полученный от потенциального потребителя во время классического опроса, составляет всего лишь 7% информации, которую передает человек (именно такую цифру называет профессор Калифорнийского университета, психолог Альберт Мейерабиан; оставшиеся 55% информации человек передает с помощью языка тела, выражения лица, а 38% – с помощью интонации)[5]. Значит, мы сможем узнать о потребителе гораздо больше, если учтем, как минимум, невербальные средства коммуникации.

UX сюда же

Так, в связи с активным развитием компьютерных и интернет-технологий в конце XX века стало возможным продавать товары и услуги через интерфейс. Исследовав поведение человека в электронных носителях, маркетологи обнаружили, что пользователь отдает предпочтение информации в зависимости от того, в какой части экрана она расположена. Левый верхний сектор – зона приоритетного просмотра, правый верхний – хорошо исследуемая зона, нижний левый – наименее исследуемая, правый нижний – зона выхода. Поэтому одним из наиболее важных этапов разработки сайта стало его прототипирование – продумывание содержания и расположение основных элементов страницы. Внимание дизайнеров сместилось с просто красивой и «вкусной» картинки, призванной привлечь интернет-пользователя, на его удовлетворенность от взаимодействия с продуктом. Возникла концепция UX-дизайна (User Experience – пользовательский опыт), объединившая в себе интерактивный и визуальный дизайн, информационную архитектуру и юзабилити. Ранее художники и скульпторы в качестве эталонной модели для построения гармоничного и упорядоченного изображения использовали пропорции «золотого сечения». Сегодня для оптимизации сайта контент на нем расположен в соответствии с диаграммой Гутенберга: наиболее значимая информация (логотип, оффер, слоган) – в левом верхнем углу экрана, кнопка заказа, призыв к действию либо мотиватор для скролла – в правом нижнем, второстепенная информация (телефоны, форма обратной связи, время работы, регион) – в правом верхнем.

Частота касаний

Или, скажем, на восприятие нами того или иного объекта влияет частота его появления. Любое действие компании, способное напомнить о себе и своем товаре, даже невербально, подталкивает человека к его покупке и употреблению. Как правило, человек выбирает тот продукт, с которым было большее количество подобных касаний, позитивных или нейтральных. Сколько касаний нужно, чтобы запомнить и с чем-то ассоциировать бренд? Согласно теории Котлера - 7-8, однако в современных условиях непрекращающегося потока информации и баннерной слепоты число необходимых соприкосновений увеличивается до 21 раза!

Мы всегда думали, что реклама должна быть целенаправленной. Но задача бренд-менеджера не просто продать, поверхностно изучив целевую аудиторию. Его цель – создать нерушимый образ с особенной энергетикой, который будет дарить положительные эмоции, притягивать, влюблять. А это возможно лишь раскрывая человеческие аспекты бизнеса, рассматривая потребителей не как сплошную безликую аудиторию, а как людей с их особенными человеческими потребностями, тревогами, прошлым. Уникальные бренды, вызывающие устойчивые ассоциации, способные тронуть за живое даже в эпоху информационного шума – результат последовательного и грамотного управления восприятием.

"Путеводный маяк бизнеса", часть 1

агентство Faros.Media
автор - Екатерина Тулянкина
гл.редактор - Татьяна Сазонова

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Katerina Tulyankina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 19, "favorites": 89, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 80148, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 22 Aug 2019 01:11:34 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 80148, "author_id": 225546, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/80148\/get","add":"\/comments\/80148\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/80148"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

О, как здорово, когда читаешь то, в чем автор разобрался. Даже если это технология укладки асфальта, а тем более такая хайповая тема, как влияние бессознательного на выбор (привет от Пелевина). Я бы поспорил насчёт соотношения эго и оно, но недостаточно владею матчастью. Кмк, мы используем куда больше, чем 0.0..1% мощности мозга. Например, 40 бит информации - это всего лишь пять... букв. Опытная секретарша печатает в десять раз быстрее.

Но не это главное. Автор, где вывод?)) Проблема есть, а в чем решение?

Ответить
3

Проблема в дефиците внимания, решение - увеличить количество рекламы. " в современных условиях непрекращающегося потока информации и баннерной слепоты число необходимых соприкосновений увеличивается до 21 раза". Нужно еще больше рекламы. И эмоций. Но лучше рекламы, ее оцифровать легче.

Ответить
2

И деньги, опять же) Так что да, больше рекламы.

Ответить
0

реклама все меньше работает. раньше мы бесились на всплывающий баннер, который светился всеми цветами радуги, моргал красными буквами и прятал где-то крестик закрытия.
сейчас и форматы рекламы регламентируются, и пользователь ее перестает замечать
эксперимента ради - наверняка, вы читали какую-ниб статейку в ближайшем прошлом - например на рбк или на ленте. вспомните, какой там баннер крутился? - я в 90% случаев ловлю себя на мысли, что не замечаю какой. в то время как медийка на рбк оч ощутимо стоит.
отсюда и задача - чтоб минимизировать стоимость клиента, надо постараться привязать его эмоцией
от эмоции в рекламе до эмоции текущему клиенту, чтобы он притащил остальных..

Ответить
1

привет, Даниил!
спасибо огромное за участливый комментарий
автор столкнулся с осознанием того, что книжку издать - не поле перейти (от коррупционных предложений до "ожидайте 10 месяцев, мы рассмотрим"
а коль тема живая и актуальная, и это то, чем уже столько лет занимаюсь, решила выложить книгу частями в виде статей
прям счастлива получать объективные отклики - и буду очень признательна, если продолжите читать и конструктивно критиковать :)

Ответить
1

А будет книжка? Я бы даже купил бы, особенно если не бумажная, а скачать

Ответить
0

оооо бальзам на мою душу!
да, будет! добавьтесь в фейсбук? fb.me/katia.tulyankina
выложу почти все статьями, дабы текст остался за мной, а потом по своим раздам книжку в электронном виде
спасииибо!

Ответить
1

я забанен в фейсбуке увы, инстаграм или здесь )

Ответить
0

записала себе - отправить вам книгу, когда будет можно
спасиибо!

Ответить
1

Спасибо Вам )

Ответить
1

Решение Вы найдете в 21 части этой статьи 🙂

Ответить
2

Прекрасная статья... Однако есть одно но. Питер Тиль, рассказывая об успехе pay pal, описывал что для привлечения пользователей они предлагали им $10 на счёт.

И ведь что удивительно - перепробовали множество маркетинговых приёмов и техник, в результате чего чётко выяснили - предлагают $10 - маркетинг работает, не предлагают - не работает...

И ведь самое забавное при этом что сам же Тиль выступает за активное развитие и применение маркетинга. Как, прочем, и не обольщаться насчёт его роли и возможностей...

Ответить
1

спасибо большое, Андрей!
на мой взгляд, история с paypal не противоречит - это тоже wow-эффект, тоже смещение внимания, тоже эмоция
а маркетинг здесь выступает в роли информатора о существующем куске пирога

Ответить
1

Не просто больше рекламы , а рекламы запоминающейся !))))

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }