Как оценивать аналитику социальных медиа

Руководитель отдела медиа мониторинга и анализа digital-агентства «Интериум» Александр Анохин подготовил перевод статьи о том, как эффективно применять технологии мониторинга и анализа соцмедиа для вашего бизнеса.

Лето клонится к закату, и вместо исследований хочется заняться чем-то другим, например, переводом профильных статей. Я уже писал ранее о способах оценки эффективности PR в соцмедиа, а также о поиске маркетинговых инсайтов. Но штука в том, что даже имея инструменты для анализа соцмедиа, не всегда удается правильно их использовать. Поэтому я сделал сокращенный перевод статьи зарубежного сервиса Netbase как раз по этой теме.

Уточнение: материалы и инструменты статьи основаны на функциональности аналитического сервиса Netbase, но у большинства из них есть русскоязычные аналоги, типа Brand analytics, Youscan, Медиалогия, а что-то можно вполне делать и самостоятельно.

Инсайты на основе соцмедиа позволяют предпринимать стратегические шаги во всех областях деятельности бренда, делая ваш бизнес экономнее, умнее и выгоднее — и с большим потенциалом к долгосрочному росту. Понимание потенциальных индикаторов, на которые стоит обращать внимание, поможет организовать исследования должным образом.

Пожалуй, самое большое изменение в маркетинге за последнее десятилетие — это сдвиг к ориентированности на потребителя. Раньше простого рекламирования преимуществ вашего бренда было достаточно для продаж, но поскольку технологии сравняли игровое поле с точки зрения производства, потребители стали требовать большего.

C подъемом соцсетей любые маркетинговые усилия, не основанные на коммуникации людей, становятся просто фоновым шумом, нежелательным вмешательством. Социальные медиа — это «игровая площадка» потребителей, поэтому бренды должны соблюдать правила этих потребителей. Вся коммуникация должна быть человечной, аутентичной, личной, званной.

Но вообще-то это и хорошие новости, ведь вся информация о потребителях, которую вы только захотите узнать, свободно доступна онлайн. Вам просто нужны правильные инструменты и немного ноу-хау, чтобы добывать это «золото».

Мониторинг соцсетей — это первый шаг в понимании, кто именно ваша аудитория и чего она хочет. Откажитесь от любых представлениях о демографических разбивках как окончательном показателе. Если вы таргетируетесь на сегмент «женщины 25-34», предполагая, что все они имеют одинаковые интересы, то вы не только отвергаете каждую женщину, которая не попадает в ваш шаблон, но и даже, скорее всего, не коммуницируете с большой часть вашей настоящей аудитории.

Вместо этого используйте демографию как основу для вашего исследования и корректируйте свою теорию, обнаруживая выпадающие из мейнстримного большинства точки. Вам необходимо изучать интересы, профессии, этнические и биографические характеристики — все, с чем эти люди себя самоидентифицируют. Но даже это только лишь начало:

Все эти всплески данных станут видимы, когда вы изучаете психографическую информацию — это как раз то, что сейчас наиболее важно.

Психографика складывается из мнений, отношений и поведения потребителей. Это может быть и отношением к вашему бренду, конечно, но самые лучшие инсайты получаются из того, о чем потребители говорят и помимо вашего бренда. Вот что на самом деле помогает вам идентифицировать их и связаться с ними.

Например, если бы вы владели пиццерией, то могли бы поискать упоминания слова «пицца». Среди других инсайтов вы бы обнаружили, что самый популярный пост вот такой:

Просто из показателя вовлечения у этого поста вы поймете, для скольких многих людей важно есть пиццу и одновременно оставаться в хорошей физической форме. А сам автор поста может стать потенциальным инфлюенсером для бренда вашей пиццы – или фитнес-клуба. И это еще даже до того, как вы посмотрели прочие данные вашего исследования.

Что инсайты наподобие этого позволяют вам сделать, так это сегментировать аудиторию, чтобы дотянуться с персонализированным посланием, например, до людей, которые любят пиццу и тренировки.

Или у вас еще может быть сегмент политических активистов, которые награждают своих волонтеров пиццей, или люди, которым нравится есть пиццу во время просмотра определенного сериала каждую неделю.

Нет никаких ограничений в создании сегментов — и заметьте, в вышеприведенных примерах ничего не говорится о поле и возрасте, только общие интересы.

Это намеренно. Потому что цель в том, чтобы затронуть чувства вашей аудитории.

При создании аудиторных сегментов вам нужно привязываться к эмоциям потребителей. Идея в том, чтобы понять и воззвать к их самым глубоким страстям — позитивным или негативным.

Измеряется это двумя способами:

• Сетевой эмоциональный тон: являются ли эмоции потребителей позитивными или негативными.
• Интенсивность чувств или насколько сильны эти эмоции.
  

Вместе эти показатели, размещенные по шкале от -100 до +100, определяют Brand Passion (Любовь в бренду), важную метрику для определения того, какие именно действия вам стоит предпринять дальше.

На примере этого случая из авиационной отрасли можно увидеть, что эмоциональный тон довольно низок – 22%. И, судя по всему, причина этого в задержках вылетов и аварийных посадках. Но в то же время видно, что пассажиры впечатлены акцентом на безопасности — а это может дать авиакомпаниям угол зрения, под которым стоит общаться с расстроенными пассажирами.

Правда, чтобы убедиться, что эмоциональный тон проинтерпретирован верно, ваши инструменты анализы должны также оценивать язык и его особенности: от мировых языков типа английского, французского, русского, мандаринского и т.п. до слэнга, сарказма, сетевого жаргона и прочего. Это включает и отсылки к поп-культуре и «молчаливые» языки, типа эмодзи и картинок.

Отличный пример всего этого в действии — это работа агентства 113 Industries для производителя соков Ocean Spray, когда оно искало очередную линию напитков на $100 млн. Из-за упадка рынка соков для завтраков, они хотели подойти к делу под другим углом. С помощью мониторинга соцмедиа и анализа тона, они выявили 3 поведенческих установки потребителей клюквенного сока:

• Любят клюквенный сок, но смущаются клейма, будто его употребление связано только с лечением инфекций мочевыводящих путей;

• Используют после завтрака, например, женщины пьют его после классов по Зумбе;

• Женщины наслаждаются клюквенным соком в винных бокалах по вечерам, считая насыщенный цвет и текстуру привлекательной для безалкогольного коктейля.

С этими инсайтами Ocean Spray создали две новых продуктовых линейки, которыми захватили дополнительную полку в магазинах, а также вырвались из традиционного рынка соков для завтраков. Результаты их кампании превзошли все прежние ожидания от новых продуктов.

Это было бы невозможно без исследования потребительских чувств в отношении клюквенного сока. Простые метрики вроде количества упоминаний только дали бы понять, как часто говорят о клюквенном соке и\или Ocean Spray как бренде. Вам нужны эмоции как контекст — на каждом уровне аналитики.

О каких именно других уровнях идет речь? Вот дополнительные области, которые вы должны анализировать для полноценного исследования соцмедиа.

Точно также, как вы не можете предполагать, кто именно ваша аудитория, вы не должны и предполагать, где она любит обитать. Вы не достучитесь до них, если не будете знать, где они.

Например, поиск по словам «yogurt» и « #yogurt» в США покажет следующие источники:

Если вы представляете бренд йогурта, то имеет смысл сфокусироваться на каналах с большим объемом, типа Twitter и Instagram, к которым вы бы пришли и так. Но что насчет Reddit? Подумали бы вы искать там? Многие бренды не думают — а стоило бы.

А еще там в списке несколько небольших форумов и блогов, как и сайтов о путешествиях. Бренды не должны избегать возможности наладить коммуникацию с уникальным потребительским сегментом в неожиданных каналах. Он может оказаться вашим самым страстным и преданным потребителем в итоге.

И речь никогда не идет о том, чтобы хвататься за самый новый или вроде бы популярный канал: обратите внимание на отсутствие Facebook в этом списке, к примеру. Ожидали бы вы такое?

Но то, что его нет в топе, не значит, что он не популярен среди маленькой, очень специфичной ниши любителей йогурта, на которых бренд может таргетироваться.

Вопрос в том, чтобы быть там, где находится ваша ЦА и инфлюенсеры. Когда это совпадает, и вы создаете успешное сотрудничество для своего бренда — тогда вопрос уже о том, чтобы знать, что эти инфлюэнсеры должны запостить и где.

Выбор канала определяет и тип контента, который вы будете предлагать. Это важно одновременно и для привлечения внимания потребителей, и для их вовлечения.

В Snapchat использование забавных фильтров типа звериных ушек добавит нотку «молодых сердцем» вашим постам. Но в LinkedIn это будет неприемлемым. Даже не близко!

На Facebook продолжительные прямые эфиры дают шанс по-настоящему показать аудитории вас самих, одновременно предоставляя им информацию или развлечение, которого жаждут люди. Эфиры, кроме того, сообщают подписчикам о вашем статусе «онлайн» и вовлекают во взаимодействие. Временные затраты, понимание верного времени суток для проведения таких мероприятий и готовность отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у участников, — всё это важные вопросы, которые нужно планировать заранее.

И такие данные бренды тоже могут вычленить из соцмедиа аналитики: что люди говорят и в какое время они наиболее активны онлайн.

Но даже в одном единственном канале есть несколько разных способов взаимодействия с аудиторией. Анализ соцмедиа позволяет выявить самые предпочтительные из них и наоборот наименее предпочитаемые, чтобы вы всегда говорили с пользователями на одном языке.

Например, в случае UCL Final, финального матча Лиги чемпионов УЕФА, во время игры большая часть дискуссий сконцентрирована вокруг теста, а вовлечение немного отстаёт. Однако после игры шэринг фото и видео взмывает вверх, как и вовлечение.

Это важная информация, чтобы понять, чего ваша аудитория хочет и когда. Нет одного совершенного вида контента, чтобы увеличивать вовлечение — нужно изучать данные анализа соцмедиа, чтобы выявить нюансы.

Мы в «Интериум» целиком поддерживаем этот тезис!

#соцсети #digital #аналитика #мониторинг