Как привлекать аудиторию в блог на сайте и увеличить время пребывания на нём в 3 раза

На примере работы с сайтом Discover Moscow рассказываем, как настроить и оптимизировать контекстную рекламу и SEO, если у вас есть медиа, блог или просто сайт с текстами о туризме. И как с помощью этой рекламы привести аудиторию, которой будет действительно интересен ваш контент.

Discover Moscow — информационный ресурс о Москве и отдыхе: куда сходить, что посмотреть, где поесть, на какие события обратить внимание. Основная задача сайта — привлекать в город туристов из других регионов и стран. Главный показатель его эффективности — количество посетителей и то, как много времени они проводят за чтением текстов.

Логика такая: чем больше человек путешествует по сайту и чем дольше читает, тем больше растет интерес к городу и тем больше вероятность, что человек в него приедет.

У команды проекта не было ресурсов, чтобы самостоятельно заниматься дистрибуцией контента и увеличивать аудиторию сайта с помощью платного трафика.

Поэтому нас попросили с помощью контекстной рекламы и SEO-оптимизации привести на сайт читателей, которые заинтересуются контентом. Важно было не просто нагнать на сайт трафик, а найти действительно качественную аудиторию.

Ориентировались мы в первую очередь на людей из России, за исключением Москвы и Московской области.

Пользователь на сайте не совершает никакие целевые действия: не покупает билеты, не записывается на мероприятия. Отсюда вопрос: как отслеживать, эффективна ли работа?

Мы стали ориентироваться на три KPI:

• Количество трафика на сайт — оно должно увеличиться;
• Время, которое люди провели на сайте — тоже должно увеличиться;
• Показатель отказов: в нашем случае это количество пользователей, которые покинули сайт в первые 30 секунд — оно должно уменьшиться.

SEO-оптимизация и настройка контекстной рекламы начинаются с формирования семантического ядра — это ключевые слова, по которым пользователи могут найти ваш сайт. Если слова подобраны хорошо, в поисковой выдаче ваш сайт будет высоко, а контекстная реклама будет эффективной.

Работу над семантическим ядром важно выстроить системно, поэтому сначала нужно выписать основные большие темы, которые есть у вас на сайте, а уже потом подбирать под эти темы ключевые запросы.

Когда основные темы вашего сайта прописаны, важно подобрать под эти темы максимально эффективные слова и словосочетания.

Эти слова и словосочетания должны:

• быть популярными запросами, которые люди вводят в поисковиках;
• быть не слишком широкими, иначе конкурировать за первое место в поисковой выдаче сложно (например, запрос «достопримечательности Москвы» слишком широкий, лучше ориентироваться на конкретные достопримечательности)
• отражать содержание вашего сайта;
• попадать в целевую аудиторию и её интересы (например, запросы со сленговой подростковой лексикой могут быть популярными, но не подойдут вам, если ваша аудитория — взрослые).

Чтобы сформировать семантической ядро, открываем Яндекс.Wordstat и по очереди подбираем слова по каждой категории слов.

Грамотно сформированное ключевое ядро — это только полдела, потому что люди его не видят. В случае с поисковой выдачей они видят название и краткое описание сайта, в случае с контекстной рекламой — креативы. Всё это только верхушка айсберга в рекламе, но при этом именно именно на креативы и описания и обращают внимание пользователи.

Поэтому креативы должны быть современными, лаконичными, привлекающими внимание. Для кампании нужно подготовить несколько паков креативов, чтобы протестировать разные гипотезы.

Например, мы выдвинули гипотезу, что CTR (кликабельность) увеличится, если сделать креативы с фотографиями людей:

Когда семантическое ядро сформировано, можно запускать рекламу. Раньше это можно было делать через рекламные кабинеты Яндекса и Google, но последний в 2022 году отключил рекламу для России. Её по-прежнему можно настраивать для людей, которые пользуются VPN, но в этом кейсе мы решили ограничиться Яндексом.

С момента запуска мы начинаем следить за трафиком, который приходит на сайт, и постоянно улучшать показатели.

Рекламная кампания запущена. Теперь важно еженедельно анализировать статистику и оптимизировать ключевые слова.

Как это делать:

• Смотреть, какие группы объявлений работают хуже всего, убирать их и вместо них подключать новые группы

Например, мы поняли, что у нас плохо отрабатывают группы про события в Москве и про кафе и рестораны:

Думаем, эти группы отработали не очень, потому что были слишком широкими. Внутри них большинство запросов приносили плохие результаты. Мы отключали неэффективные ключевые запросы, нерелевантные добавляли в минус-слова, но эффективность целой группы оставалась низкой, поэтому мы совсем исключили её из рекламы.

Вместо этих групп мы продолжали тестировать другие, и постепенно среди новых групп, которых не было в изначальном ядре, у нас появились лидеры:

Это три самые эффективные группы, люди лучше всего кликали по ссылкам с запросов в этих группах и проводили больше всего времени на сайте. Но понять это мы смогли только в результате регулярного мониторинга эффективности рекламы.

• Оптимизировать запросы внутри групп

Принцип тот же, что и с группами: исключать неэффективные запросы и тестировать вместо них новые.

Больше инсайтов читайте в нашем телеграм-канале CMO-Talks, где CMO крупных российских компаний делятся экспертизой и обсуждают тренды и новости маркетинга.

И их тоже корректировать.

Рекламная сеть Яндекса сама подбирает сайты, на которых будет показываться ваша контекстная реклама. Но вы можете отключать те из них, которые показывают себя плохо.

Есть два способа понять, что с рекламной площадкой что-то не так:

• Площадка приносит совсем мало трафика, и CTR тоже низкий (тут всё просто).
• Площадка приносит много трафика, но люди переходят на сайт и тут же с него уходят. Показатель отказов высокий. Такой трафик вам не нужен, вы зря тратите деньги.

Такие рекламные площадки с некачественным трафиком мы чистили. Яндекс обычно ищет замену площадкам, от которых вы отказались. Часто он находит площадки с сопоставимой аудиторией, но при этом более качественной.

• Работать с контентом сайта, чтобы контекстная реклама вела на максимально виральные тексты

Одним из наших KPI было время на сайте: его важно было увеличивать. И в этой ситуации не всё зависит от настроек рекламы: важен и сам контент на сайте. Он должен быть актуальным, легко написанным, виральным.

Поэтому советуем всегда работать командно: можно попросить редакцию сайта или контент-менеджеров написать тексты специально под рекламный трафик. Именно об этом мы договорились с Discover Moscow.

Мы попросили ребят писать больше статей-подборок и составили для них рекомендации, как делать интересный контент. Команда придерживается рекомендаций до сих пор.

• Регулярно обновлять креативы

Даже самые классные креативы выгорают: люди привыкают к ним и перестают обращать на них внимание.

Результат

В итоге постоянная оптимизация семантического ядра и обновление креативов дали нам классный результат:

• C 34 секунд до 1 мин 27 сек увеличили время, которое проводят на сайте люди, пришедшие через контекстную рекламу (для платного трафика это классный показатель.

• В два раза снизили количество отказов, то есть пользователей, которые покидают сайт через 30 секунд после того, как на него зашли.

Помимо контекстной рекламы и SEO мы работаем комплексно с разными каналами digital-рекламы и обеспечиваем самую высокую доходность маркетинговых инвестиций (по мнению наших клиентов). Если хотите поработать с нами, оставляйте заявку на сайте.

Команда проекта:

Welcome Moscow:

rta: