Тик-ток: а часики-то тикают!

Да-да-да, не так давно «Сбербанк» рассказал о том, как круто ввалился в TikTok — соцсеть для фрешменов. Следом туда хлынул весь русский маркетинг. И все же многие не понимают, как работать с этим каналом. Я проанализировала семь интересных кейсов и готова дать рекомендации для любопытных умов. Начну с базовых знаний.

По всему миру насчитывается около 500 миллионов пользователей приложением. При этом 41% из них находятся в возрасте 16-24 лет. Что они там делают:

• 68% смотрят чужие видео,
• 63% смотрели видео в прошлом месяце,
• 63% следили за определенным аккаунтом в прошлом месяце,
• 53% загрузили хотя бы одно видео за последний месяц,
• 54% прокомментировали хотя бы одно видео.

Реко для бренда: Если не знаете с чего начать, начните выкладывать классный контент, развлекайте зрителей. Не требуйте с аудитории сразу UGC-контент с вашим брендом.

А что в России-то? В ноябре 2018 года TikTok сообщил, что основная его аудитория в нашей стране — поколение Z и последние из миллениалов, а для 30% молодежи до 21 года он является главной соцсетью. Также у этой сети очень весомая конверсия зрителя в автора: 50% дневной аудитории выкладывает контент в свой аккаунт — эта статистика подтверждает глобальный тренд на потребление контента в соцсети.

Благодаря агентству Out Digital у нас есть небольшая статистика о российских пользователях TikTok и их поведении в сети:

• 6,8 млн активных пользователей в месяц,
• 8,1 млрд просмотров видео в месяц,
  
• 36 минут — среднее время просмотров видео в день,
  
• семь раз за день пользователь заходит в приложение.

Нужно сразу обозначить, что TikTok пошел по сложной тропе — это сеть-монополист. Хочешь рекламироваться? Общайся с TikTok. Хочешь встать в блогеров — пожалуй напрямую в офис TikTok. Согласовывать контент интеграций с блогерами также нужно с офисом в Китае. Это немного осложняет развитие брендов. В других соцсетях такого нет — например, во «Вконтакте» тебе не обязательно быть на короткой ноге с главой ВК, чтобы делать классные спецпроекты.

Реко для бренда: пройдите все стадии социализации в TikTok: принятие, поиск креатива и вход, утверждение имиджевых KPI. И только потом ищите пути продаж. Соцсети должны работать на бизнес — факт.

Во всем мире рекламные возможности TikTok еще находятся на ранних стадиях, но у соцсети есть четыре формата для брендов, которые хотят быть первыми на платформе:

• вертикальное видео, которое автоматически воспроизводится в лентах пользователей,
• фирменные фильтры, похожие на Snapchat,
• поглощения домашнего экрана,
• спонсируемые хэштеги. Бренды могут создать хэштег для своей маркетинговой кампании и поощрять пользователей публиковать видео с его использованием. Те, кому удается делать это лучше всего, превращают свои кампании в вирусные.

Если вы решились на интеграцию с блогерами в этой сети, следующий график поможет вам рассчитать KPI по вовлечению.

Реко для бренда: ориентируйтесь на график выше, чтобы рассчитать KPI.

Отмечу, что TikTok в настоящее время тестирует biddable ads — самоуправляемый рекламный кабинет. Предполагается, что там будет острая фишка: рекламодатели смогут делать ставку друг против друга. В остальном, если верить слухам, рекламная платформа будет походить на то, что есть сейчас у YouTube.

Эта статья готовилась так долго, что я успела увидеть, как социальная сеть запустила продающие хэштеги в рамках новой платформы Hashtag Challenge Plus. Она дает пользователям возможность покупать товары компаний через приложение. TikTok даже поделился первым успешным кейсом. Американская сеть супермаркетов Kroger запустила хештег #TransformUrDorm. В рамках кампании студенты публиковали видео до и после ремонта в общежитии. Параллельно ритейлер продвигал свои товары на странице. Хештег #TransformUrDorm получил более 447 млн просмотров по сотням видео, которые были опубликованы в приложении. Про продажи — молчок.

Я нашла несколько брендов, которые первыми получили результаты от платформы:

1. Too Faced Cosmetics (Estée Lauder)

VC.ru не подтягивает видео из TikTok. Чтобы просмотреть контент данной компании, нажмите на подтянувшийся линк.

Too Faced Cosmetics заметила платформу, когда губная инъекция Extreme plumping Lip gloss внезапно начала продаваться. Этот момент настал «всего» через шесть лет после ее выпуска в 2013 году.

Бренд узнал, что их продукт вдохновил вирусный вызов на TikTok. Молодые пользователи демонстрировали на видео «до и после» как их губы «надуваются» от продукта.

Too Faced Cosmetics не стал мять силикон и быстро подобрал себе релевантных TikTok-инфлюенсеров для запуска следующего продукта — туши для ресниц. Бренд предлагал пользователям демонстрировать свои ресницы до и после применения продукта.

Стратегия сработала — хэштег кампании #TFDamnGirl собрал 821 миллион просмотров. Теперь у Too Faced есть собственный аккаунт TikTok, который насчитывает 27 000 поклонников и 262 000 лайков. Too Faced Cosmetics — один из первых бьюти-брендов, замеченных в этой соцсети.

2. Chipotle (мексиканский фаст-фуд)

VC.ru не подтягивает видео из TikTok. Чтобы просмотреть контент данной компании, нажмите на подтянувшийся линк.

Самый грандиозный день цифровых продаж в истории сеть ресторанов Chipotle наступил, когда бренд сделал ставку на платформу TikTok.

Мексиканский фаст-фуд — первый ресторан, который провел челлендж в TikTok. Вызов #ChipotleLidFlip был вдохновлен вирусным видео, в котором сотрудник с акробатическим щелчком крышки закрывает чашу буррито (посмотрите видео, чтобы понять). Сеть взяла запись и побежала с ним в TikTok, создав кампанию Cinco de Mayo, лицом которой стал онлайн-знаменитость Дэвида Добрика. В рамках кампании Chipotle предложила клиентам бесплатную доставку по заказам более $10. По данным Mobile Marketer, хэштег кампании сгенерировал 110 000 видео-представлений и 104 миллиона видео-стартов.

После того, как первая попытка увенчалась успехом, Chipotle запустила второй вызов. В Национальный день авокадо бренд вызвал TikTokers (пользователей соцсети) на баттл #GuacDance.

3. Marc Anthony

Too Faced — не единственный бренд красоты, который вошел в TikTok в поисках поколения Z. Как и Too Faced, Marc Anthony обратил внимание на TikTok, когда продажи линейки Strictly Curls неожиданно выросли на 60%.

Оказалось, что аудитория TikTok завирусила продукт. После этого органического подъема бренд быстро продвинул в соцсети брендированные хэштеги #StrictlyCurls и #DreamBigVolumeChallenge, создав 8,1 миллиона и 1,3 миллиона просмотров соответственно. Вице-президент по маркетингу, бренду и инновациям объясняет, что их типичный клиент — женщины 25-40 лет и взрыва тинейджерской лояльности они вообще не ожидали. TikTok удивил: «Мы начали видеть, как продукт взлетает среди девушек в возрасте 12-15 лет — мы вообще не нацеливались на эту демографическую группу. Мы начали расследование и были удивлены тем, насколько активны и увлечены были эти девушки».

Шах и мат, бьютеисты: с марта 2019 продажи выросли на 138% (данные за июнь).

4. Uniqlo

Этим летом Uniqlo впервые отметился на TikTok, запустив мультирыночную кампанию в США, Франции, Японии и Тайване. Кампания #UTPlayYourWorld затрагивает сообщество создателей коротких видео-приложений и просит пользователей загружать видео с хэштегом, который демонстрирует их страсти и творческие занятия. Само собой, пользователи должны быть в своей любимой одежде Uniqlo.

Видеоролики победителей станут собственным контентом бренда (стратегия, которая оказалась успешной для других) и будут крутиться на мониторах в магазинах по всему миру. У хэштега кампании более 575 миллионов просмотров на TikTok, а у двух лучших видео на собственном аккаунте Uniqlo — всего 3,7 миллиона и 2,7 миллиона просмотров.

5. Guess

Guess запартнерился с TikTok и запустил хэштег #InMyDenim. Бренд попросил пользователей опубликовать видео до и после, где они превращаются из «растрепанных в гламурных» — само собой, надевая деним.

Для Guess прыжок на подростковую платформу был попыткой противодействовать первому падению продаж в Северной Америке в истории бренда. Оно началось во втором квартале прошлого года.

Mobile Marketer сообщает, что модный бренд объединился с несколькими инфлюенсерами для следующей кампании в TikTok, в том числе @ourfire (2,3 миллиона подписчиков) и @madison_willow (983 000 подписчиков). Хэштег кампании показывает впечатляющие результаты: более 38,5 миллионов просмотров.

Реко для бренда: не так важно с каким бюджетом вы заходите в эту соцсеть. Не пренебрегайте хэштегами. Пока это выглядит, как главный инструмент площадки.

6. «Сбербанк»

Перед банком стояла задача не просто привлечь 14-25 летних, но и получить понятный бизнес-результат: стимулировать открытие молодежных карт, повысить количество операций через приложение «Сбербанк Онлайн». Решение задачи было таким:

• пригласить популярных TikTok блоггеров,
• снять видео жизненных ситуаций, где «Сбербанк» реально выручает,
• разместить и почивать на лаврах.

Кампания получилась имиджевой: да, знания о «Молодежной карте» повысились. Но измерить объём открытия карт пока сложно из-за ограничений площадки.

«Сбербанк» отмечает, что такое продвижение дешевле, чем у блогеров в Instagram. Для сравнения, СPV в формате блогерских интеграций в TikTok стоит в среднем 0,4 рубля против 0,7 рублей в Instagram.

Полный кейс в другой статье на VC.ru

7. ФК «Интер»

Есть и неудачные кейсы. В декабре 2018 года миланский футбольный клуб «Интер» зашел в соцсеть с обещанием публиковать уникальный контент с тренировок и «закулисья». На данный момент у аккаунта немного подписчиков — всего 67 000 (VS 3МЛН в Инстаграме и 15МЛН в Фейсбуке), но ребята упорно продолжают его вести (на август 2019 года). Что клуб получает от производства уникального контента для TikTok? ¯\_(ツ)_/¯

К слову, NFL (Национальная лига Американского футбола) вообще не ведет аккаунт в этой сети. Хотя лига славится своим шоу-контентом не только офлайн, но и в социальных сетях. Может быть, TikTok не для спортивного маркетинга? ¯\_(ツ)_/¯

Пристегните ремни и въезжайте на коне в TikTok с моими рекомендациями:

1. Если не знаете с чего начать, начните выкладывать классный контент, развлекайте зрителей. Не требуйте с аудитории сразу UGC-контент с вашим брендом.

2. Пройдите все стадии социализации в TikTok: принятие, поиск креатива и вход, утверждение имиджевых KPI. И только потом ищите пути продаж. Соцсети должны работать на бизнес — факт.

3. Ориентируйтесь на табличку от Influencer Marketing HUB, чтобы рассчитать KPI.

4. Не так важно, с каким бюджетом вы заходите в эту соцсеть. Не пренебрегайте хэштегами. Пока это выглядит, как главный инструмент площадки.

5. Попробуйте рецепт размещения в TikTok из таких ингредиентов:

• 3-4 инфлюенсера,
• простое и понятное задание для съемки видео,
• интеграция в него вашего продукта,
• простой хэштег,
• товарное предложение, стимулирующее пользователей снимать видеоролики для вашего бренда.

Все по очереди добавить в сотейник и довести до кипения ;)

Не лонгриды по теме маркетинга для молодежи можно прочитать в моем телеграмм-канале Дети и плети (@Detiipleti)