Привет, это команда xHuman – внешний отдел продаж для вашего бизнеса. Мы помогли выстроить и масштабировать продажи уже 200+ российским и международным проектам.
Автоматизированная воронка продаж – хороший инструмент, чтобы избежать костов на отдел продаж. Можно довольно легко посчитать, сколько издержек получится сократить, заменив человека машиной. Но как при этом оценить потенциал продаж и учесть недополученную выручку?
Как раз с таким вопросом к нам обратилась школа QA.GURU – у коллег неплохо работали автопродажи, но хотелось протестить, каких результатов получится достичь, если дополнить ее «живыми» sales-менеджерами, не увеличивая при этом расходы на маркетинг.
Как мы выбрали сегменты для работы ОП, выстроили процессы так, чтобы менеджеры «не конфликтовали» с автоворонкой, и за месяц увеличили продажи с горячего трафика в 2,5 раза, рассказываем в этой статье.
О клиенте
QА.GURU – это школа инженеров по автоматизации тестирования на Java/Python. Они предлагают программу обучения для тестировщиков со средним чеком 40 тысяч рублей. Целевая аудитория – как начинающие QA-инженеры, которые хотят освоить новую профессию, так и опытные тестировщики, которые намерены повысить квалификацию и перейти в автоматизацию тестирования.
Ключевое преимущество школы – это звездная команда преподавателей, основателей и участников сообществ по автоматизации тестирования с большим опытом в IT-проектах.
Гипотеза: менеджеры отдела продаж существенно увеличат конверсию при неизменных затратах на маркетинг
На момент обращения в xHuman у школы были две воронки продаж:
- Трафик на сайт > покупка на сайте
- Трафик на сайт > запись на вводный вебинар > покупка на сайте
Если у клиента возникали вопросы, он мог обратиться в службу поддержки школы через сайт. Но во-первых, для этого требовалось дополнительные действия – вернуться из формы оплаты на главную, найти ссылку на чат-бот, перейти в мессенджер и написать свой вопрос. А во-вторых, служба поддержки могла лишь ответить на вопросы по курсу – а это лишь небольшая часть обращений.
В итоге, за годы работы у заказчика накопилось около 5000 клиентов, которые заполнили форму оплаты (то есть проявили интерес и были близки к покупке), однако не оплатили – и с ними никак не работали. Так появилась гипотеза, что отдел продаж, который сам будет инициировать диалог с клиентом и вести работу с базой некупивших, значительно увеличит конверсию и при этом окупит себя.
Поскольку в QA.GURU не было данных о работе отдела продаж, мы определили план, полагаясь на среднерыночные показатели – и запустились.
И так, что мы сделали?
Мы определили 5 сегментов, в которых можем усилить продажи
Мы собрали команду (1 РОП и 2 менеджера продаж, один из которых имеет опыт в QA-инжиниринге), обучили их продукту, аттестовали и собрали для них рабочую тетрадь. В нее вошли:
- материалы по продукту,
- возражениями,
- точки взаимодействия с клиентами,
- графиком работы,
- скрипты,
- примерами сообщений и т.д.
Также мы наладили телефонию и мессенджеры (до этого связь была только с чатом поддержки), и получили доступы в GetCourse – а затем стали определять, с какими сегментами мы можем работать, чтобы улучшить продажи.
1. Горячий трафик
Мы определили горячую базу как клиентов, которые заполнили форму оплаты и не оплатили в течение 2 часов. С ними мы связывались, чтобы выявить потребность и отработать возражения.
С появлением отдела продаж xHuman конверсия с горячей базы увеличилась в 2,5 раза – с 25% в аналогичном периоде прошлого года до 62% в текущем.
Такого результата удалось достичь, потому что отдел продаж решил две проблемы:
- Служба поддержки работала только со входящими заявками: если «горячий» клиент ушел со страницы оплаты и не обратился самостоятельно в службу, работа с ним не велась – из-за этого терялось много заявок.
- У службы поддержки нет навыка продаж, так что они могли ответить на содержательные вопросы по курсу, а вот выявить потребность и отработать возражения – не могли.
А возражений было много, и для отработки каждого из них мы подготовили скрипт. Вот лишь часть из них:
- дорого
- не подходит расписание
- слишком сложно
- не смогу найти работу после обучения
- боюсь переходить по ссылке, меня обманут
- у других курс лучше
- не будет сертификата по окончании
- проблемы с оплатой
2. Холодный трафик
Поскольку работать с QA.GURU мы начали в июле, в период сезонного спада, решили тестировать работу с холодным сегментом. Холодными клиентами мы считали тех, кто оставил заявки 3-6 месяцев назад. Вероятность, что за это время клиент не нашел для себя другое обучение, очень небольшая. Мы все же решили попробовать: приоритизировали от самых свежих к самым старым лидам – и в итоге перевыполнили месячный план по холодному трафику за первые 2 недели. На конец месяца нам удалось выполнить план по конверсии с холодной базы на 155%.
Но ценность работы с холодным трафиком оказалась не только в дополнительных продажах, но и в инсайтах, которые мы получили. Например, мы обнаружили B2B-сегмент с запросом на оплату от юрлица, а также сегмент «новичков» в профессии, у которых много вопросов о школе, но из-за непонимания айтишной терминологии им было сложно начать диалог.
3. Работа с базой расторжений
На программы клиента действует гарантия качества, то есть покупатель может вернуть полную сумму обучения в первые две недели занятий. Обычно с такими расторжениями работала служба поддержки школы, но она выполняла скорее техническую функцию. Мы попробовали работать с такими возражениями самостоятельно, и лишь в случаях, когда расторжения нельзя избежать, мы передавали клиентов в поддержку.
Работа с расторжениями помогает не только сохранить клиентов, но и выявить возражения, возникающие уже после начала обучения – и эти инсайты очень полезны как для продаж и маркетинга, так и для самого продукта. Благодаря им иногда получается сделать простые и дешевые продуктовые доработки, которые помогают значительно увеличить лояльность клиента.
4. B2B-сегмент
У заказчика были планы в будущем работать с B2B-сегментом при помощи отдела продаж, однако в первый месяц он предложил сфокусироваться на B2C направлении. Тем не менее, работая с холодной базой, мы нашли несколько клиентов, которые были готовы купить обучение прямо сейчас и нуждались в возможности оплаты от юридического лица.
В итоге, нам уже удалось заключить несколько таких сделок вручную (поскольку в автопродажах нет нужного функционала), а со следующего месяца мы планируем работать с этим сегментом фокусно.
5. Сегмент «новичков»
Еще до сотрудничества с xHuman заказчик понимал, что работа с сегментом «новичков» в профессии должна быть выстроена иначе. У таких клиентов больше вопросов и больше сомнений; для них покупка курса для тестировщиков – это прыжок в неизвестность.
Мы тоже быстро выявили эту целевую группу. Работая с холодной базой, мы фиксировали вопросы и сомнения клиентов и делились ими с заказчиком. Это позволило оперативноу заметить ключевые возражения и наметить гипотезы, которые помогут их отработать.
Оказалось, что новички не знают сложных технических терминов, которыми изобилует лендинг и программа обучения. Если для опытных специалистов это продающие посылы, то для начинающего – отталкивающие. При этом незнание терминов было препятствием для диалога: клиенты боялись обратиться в чат поддержки, потому что не понимали, как корректно задать свой вопрос – и просто уходили. Теперь же, когда мы стали связываться с ними, «новички» стали получать полноценную консультацию и четко понимали, что за продукт они получат и к какому результату смогут прийти.
Проанализировав возражения от «новичков», вместе с заказчиком мы решили добавить на курсе индивидуальную малую группу для менее опытных студентов. Также заказчик инициировал небольшие изменения в самой подаче материала, на курсе и на вводных вебинарах, чтобы их экспертные преподаватели – программисты, тестировщики, техдиректора – говорили с клиентами на одном языке.
На базе этих продуктовых изменений мы составили киллер-оффер для сегмента с фокусом на основные боли:
– ментор, закрепленный за студентом,
– персональный подход,
– работа с мотивацией,
– помощь не только во время вебинара.
А еще ввели дополнительную консультацию с преподавателями и основателем компании для увеличения лояльности и повышения доверия до старта курса.
Сейчас мы проводим опрос NPS среди студентов-«новичков», чтобы оценить изменения в продукте для этого сегмента и учесть их обратную связь.
Предложили гипотезы, которые усилят конверсию
Прорабатывая базу, мы собираем все возражения, с которыми сталкиваемся, и делимся этими данными с заказчиком ежедневно. Они помогают быстро заметить проблему и найти для нее решение. Вот несколько гипотез, которые мы внедрили за первый месяц работы:
Ежемесячный запуск групп
Изначально расписание предполагало запуск групп раз в 1,5 месяца. Из-за этого лидогенерация была неравномерной – приходилось то гнать трафик, то останавливать. Заказчик протестировал более регулярный старт (одна-две группы в месяц), и это минимизировало возражение «слишком долго ждать».
Фокус на дорогих пакетах
QA.GURU предлагает своим клиентам три пакета – Bronze, Silver и Gold. Самый дорогой тариф включает в себя помощь в трудоустройстве (и стоит в 1,5 раза дороже, чем Silver). Несмотря на то, что клиенты сталкиваются с проблемами в трудоустройстве, ценность услуги карьерного развития от QA.GURU, как правило, нужно разъяснить и «допродать». Покупая на сайте, клиенты чаще выбирают более дешевые пакеты, однако с появлением команды продаж xHuman продажи самого дорогого пакета увеличились почти в 2 раза благодаря «живому» диалогу и работе с возражениями.
Программа лояльности для студентов
Раньше после завершения обучения со студентом не взаимодействовали. Теперь мы разработали программу лояльности для выпускников, и прицельно работаем с бывшими студентами, предлагаем им курс следующего уровня сложности. Это позволяет увеличить CLTV (Customer Lifetime Value).
Гибкая рассрочка
Для возражения «нет денег» мы внедрили комфортную систему рассрочки. Теперь клиент может оплатить 3 месяца обучения, разделив оплату на 3 платежа.
Что в итоге
Этот кейс – иллюстрация того, как можно усилить уже работающую воронку автопродаж профессиональным отделом продаж. Так, за 1 месяц работы на проекте нам удалось:
- в 2,5 раза увеличить продажи с горячей базы;
- запустить работу с холодной базой и перевыполнить план на 55%;
- в 2 раза увеличить продажи Gold-пакета;
- сделать первые B2B-продажи;
- предложить точечные изменения в маркетинге и продукте, которые однозначно принесут свои плоды в ближайшие месяцы.
Вот что говорит о нас заказчик по результатам первого месяца сотрудничества, основатель QA.GURU Станислв Васенков:
Когда я искал аутсорсинговый отдел продаж, мне было важно, чтобы это была готовая структура. У xHuman это было: сразу есть и менеджеры, и руководитель, и директор по продажам. Спустя месяц работы мои впечатления положительные: работа достаточно прозрачная, метрики ведутся, финансовыми результатами я удовлетворен. Сейчас мы планируем развивать новые направления и рассматриваем xHuman как отдел продаж на них тоже.
Если вашему бизнесу нужно усилить воронку автопродаж «живыми» продажами, а также построить, перестроить или дополнить внутренний отдел продаж, мы будем рады помочь вам в этом. Оставляйте заявку на сайте, и мы расскажем вам об условиях сотрудничества.
Читайте больше кейсов в нашем telegram-канале и на странице xHuman на vc.ru. Мы уже рассказали, как забрали отдел продаж клиента под свое управление, а еще как за 10 месяцев в 5 раз увеличили выручку для авторских курсов.