Подкаст в 2023: цели, монетизация, маркировка рекламы

Чем полезен собственный подкаст про маркетинг? Сколько на нём можно зарабатывать, и как? Какие проблемы есть в нише подкастинга?

Александр Дяченко (бренд-стратег и автор подкаста «Маркетинг и реальность») и Александр Глушков (CEO агентства B2B-маркетинга leadology.ru и автор подкаста «Системный маркетинг») решили сравнить свои подходы в работе, и раскрыть маркетинговые тайны подкастеров.

Александр Дяченко (прим.автора — далее АД): Более трех лет являюсь автором подкаста «Маркетинг и реальность» — авторские лекции, экспертные интервью и мнения практиков про маркетинг, брендинг и пиар. Для большего понимания моей деятельности рекомендую книгу про подкасты «Пошумим» Эрика Нюзума. Занимаюсь развитием подкаста и инфраструктуры вокруг него. С Александром (прим.автора — Глушковым) знакомы лично — встречались на тусовке Unisender и обсуждали секреты подкастинга, которыми и поделимся.

Александр Глушков (прим.автора — далее АГ): Я автор подкаста «Системный маркетинг» — на сегодняшний день 150 выпусков за 1 год 8 мес. До того, как стартовать, слушал подкаст Александра (прим.автора — Дяченко). Пришел к нему с первыми выпусками, и попросил обратную связь. Он сказал, что многие записывают 10 выпусков и сдаются, но мне удалось преодолеть планку — так мы и сдружились. У нас с Александром разный подход к созданию подкаста — об этом и поговорим.

АД: Подкаст Александра считаю самым продуктивным в маркетинге. Ты прав, поначалу я думал о тебе: “Посмотрим, как долго он продержится”. Приятно удивлен, что ты продолжаешь, ведь регулярных подкастов мало.

АГ: Это одно из лучших решений в моей карьере, как эксперта. Подкаст дает узнаваемость, личный бренд, большое количество контента с промотированием себя и эксперта (стратегия win-win). С него приходят клиенты и рекламодатели. Все чаще слышу, что мои подкасты слушают, в том числе, крупные бренды.

Я выбрал подход создания большого количества контента — и он сработал. Я бы выдохся, пойдя по пути узкого контента. Занимался информационными сайтами с большим количеством статей, которые зарабатывали на рекламе. Три сайта я делал с нуля с качественным контентом. По ним я создал свой конвейер — большие статьи — каждая по 15-20 тыс символов. Мы выпустили 300 статей за четыре месяца.

АД: Я прошел путь от web-разработчика до директора по маркетингу. Плавно наращивал компетенции в маркетинге: сайты, интернет-магазины, интеграции с метрикой, CRM-система, сквозная аналитика, SMM, таргетинг, контекстная реклама, автоматизация воронок продаж и, наконец, — комплексный маркетинг с автоматизацией. На разных этапах этих процессов у клиентов были боли — непонимание, как что работает.

По началу я штамповал выпуски — было, что высказать, и надо было это сделать. На старте это работает — чтобы набить SEO и узнаваемость. Спустя полтора-два года я стал делать меньше выпусков (2-3 раза в месяц), но длиннее.

АГ: Мы не конкуренты, мы — взаимно дополняем друг-друга, и слушают обоих.

АД: Мы никогда не будем конкурентами: подкасты в категории маркетинга не похожи в целом. С пониманием этого рождается площадка для коллабов, обмена опытом и совместных спецпроектов.

АГ: Я слежу за условными конкурентами: заполняю табличку, где смотрю, кто, где и как растет. В подкастах нет плавного продвижения. В общении с клиентами я часто слышу вопросы: “Для чего подкасты?”, “Кто их слушает?”.

АД: Знание рынка о подкастах — низкое. Раз в два дня нам на почту и в Tg приходят запросы на интеграции: 80% таких заявок со ссылкой на Яндекс.Музыку.

На счет подкастов у людей ряд заблуждений:

С тобой проводят время тогда, когда с другими- нет. Это феномен типа контента, о котором нужно просвещать пользователей. Многие не понимают, насколько радио — сильный способ вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом.

АГ: Видеоподкасты набирают х5-х10 от других прослушиваний. Это понятный контент для рекламодателей — с возможностью ссылок. Но это затратно: студия, видеомонтаж. Мой выпуск стоит 1500р, а видеовыпуск — 10000-15000р. В аудиоформате меньше конкуренции, но и ниже КПД.

АД: Изначально подкаст — это аудиоформат, но потом он перешел на YouTube. За счет объема аудитории рынок переложил этот термин на разговор двух людей в видеоформате. Создание видео — супертрудозатратный процесс: студия, личная встреча, видеомонтаж. Топовые подкасты тратят по 150-300 тыс. на выпуск, поэтому у топовых блогеров они выходят раз в месяц.

В моем подкасте среднее время вовлечения — 55%: при часовых выпусках подкаста это 35-40 минут. А те, кто прошли порог половины выпуска — дослушивают до 90%. Так как у меня образовательный контент — это хороший показатель удержания. Но на YouTube мой тип контента тяжело удержать более 10 мин.

В будущем я хочу выйти в видеоформат с проработанной структурой выпусков, сценарием и креативными вставками. Возможно, буду выходить соло в формате научпоп — как делаю сейчас в своем Tg в виде голосовых.

АГ: Обзор — бесконечный контент: все время можно что-то обозревать. Но я — про вечнозеленый контент.

АГ: Изначально я воспринимал подкаст, как сайт-проект, и понимал, что я в расфокусе. Последние полтора-два года я стараюсь свести все в одну систему: агентство, подкаст и Tg-канал. Я позиционируюсь, как интервьюер, но вплетаю свои истории с рассказом об агентстве.

Сейчас тестирую формат, в котором стараюсь больше рассказывать о себе и агентстве. Агентство продолжает работу, а подкаст и Tg — каналы, через которые в него можно прийти. У меня запланирована серия соло-подкастов про пользу маркетинга для компаний.

АГ: Первый год подкаст ничего не приносил — были только расходы. Я нанял монтажера (расход за год — 50 000 р). Первые 70 выпусков публиковал сам. В этом году для публикаций нанял ассистента — он общается и с гостями.

Монетизация случилась, когда я начал качать Tg-канал: я закупил туда рекламу, потом купил Telegram Ads — это дало мне много слушателей и заказов на рекламу. Рост денег начался в мае, в июне был рекорд — 192 000р (без клиентов и консультаций). Подкаст и авторский канал — взаимосвязанная история: один канал усиливает другой.

Для покупки рекламы в подкасте людям не хватает твердых цифр, так как видно не всю статистику. У меня хороший рост, и с осени будет больше заказов.

АД: Первые деньги пришли на 7й месяц — 20 000р.: подкаст+ TikTok. В TikTok я один из первых делал креативы — такой кринж, но многим нравилось (прим.автора — да-да, подтверждаю: там кринж :)) Зато попал в книгу Рената Янбекова (прим.автора — основатель SMM-агентства NERPA и ТикТок-блогер, книга «TikTok без танцев. Снимай, продавай, зарабатывай»).

Проблема в монетизации подкаста связана со сложностью оценить показатели — где и сколько прослушиваний. Есть хостинг Mave, где видны прослушивания, а на Яндекс.Музыке — нет — одном из самых популярных сервисов в РФ.

Мои показатели — от 1500 до 4000 на выпуск, и от 10 до 50 тыс внешних охватов по нашей инфраструктуре. Мы часто попадаем в подборки Adpass, в их email-рассылки. Нас постят наши гости — но это плавающие охваты.

Я могу гарантировать размещение в нашей инфраструктуре. А дальше все зависит от темы выпуска. Первый серьезный бурст был, когда мы пошли в сторону инфлюенс-маркетинга.

Второй бурст — пиар-активности. Третий бурст — статьи: моя жена Настя (редактор и информационный голос подкаста) — пишет статьи по выпускам. Многим интересен контент, но непонятен формат подкастов, и они с удовольствием нас читают. Публикуем их на vc.ru, Adpass, Sostav, собственном сайте и соцсетях (ВК, ОК и TenChat).

Это большая инфраструктура: мы даем прослушивания во всех плеерах, написание статей и размещение их в соцсетях и блогах. Этот комплекс — наша услуга. До конца августа участие стоит 65 000р, а с сентября повысим стоимость. Также продаем короткие рекламные вставки (1-3 мин и от 3 до 8 мин) — стоимость от 35 000 до 55 000р.

Недавно завершили спонсорский проект с Unisender — разбирали их кейсы, продукты, пользу. Такие спецпроекты работают максимально эффективно.

АГ: Я дам рекламу всем, кроме откровенного мошенничества. Не нужно считать своих слушателей глупыми: большинство воспримут нормально даже ставочника, понимая, что тебе нужно монетизироваться. Я рекламировал и инфобизнес — и не получил негатива.

АД: Я отсекаю многих:

АГ: Я отношусь, как к погоде: есть изменения — подстроимся. Зарегистрирован в Ozon ОРД (прим.автора — личный кабинет для передачи информации о распространяемой в интернете рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В сентябре начну разбираться с ним — это конкурентное преимущество. Особенно в работе с крупным брендом, которому важно соблюдать все нормы.

АД: Меня безумно это бесит: впахиваешь в создание контента, ищешь гостей, тратишь время, вкладываешься в пиар и маркетинг. Я уже маркирую рекламу с помощью ОРД-А (прим.автора — оператор рекламных данных). Это большой геморрой с рядом проблем:

(Добавил свежих мыслей по теме маркировки рекламы в telegram-канале подкаста.)

АГ: Это говорит о росте рынка: такие регулирующие истории воспринимаются негативно, но в перспективе могут быть позитивными.

АД: Ты прав — мы развиваемся, как медиа. Только за этот год я сделал ряд обязательных шагов, необходимых, если ты настроен серьезно. Зарегистрировал электронно-цифровую подпись, создал Диадок для обмена документами, проработал с юристами договор по участию в подкасте. От этого возникает ощущение: “Я взрослый!” (прим.автора — Сашеньке 31 годик ^_^).

Александр Глушков: К нам в агентство Лидология можно прийти, если у вас есть понимание по контексту и SEO. Работаем с B2B и с мобильными приложениями. У нас есть комплексная услуга для тех, кто не знает, как запустить маркетинг в компании. Мои консультации — про B2B-маркетинг, найм маркетологов и подкасты. И не забывайте про интеграции в подкасте и Tg.

Александр Дяченко: Интеграции в подкаст «Маркетинг и реальность» — возможность для брендов и экспертов рассказать о себе и быть заметным. Мы развиваем инфраструктуру кросс-платформенно — о нас говорят очень много. Я занимаюсь выстраиванием брендов — ко мне можно приходить с запросом создания личного бренда, я помогу создать о себе мнение в нише среди коллег и экспертов. А также со всем, что связано с брендом: корпоративным, компании, HR.

На репост этого выпуска коллегам действует двойная прибавка к вашей digital-карме! Подписывайтесь на Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и digital-секретов от автора.

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность».