Job to be Done и метод персон: что выбрать

Персоны — известный метод описания целевой аудитории, по которому уже написано много гайдов. Некоторые исследователи, разработчики или продакт-менеджеры критикуют этот метод как неэффективный и предлагают вместо него использовать концепцию Job to be Done.

В этой статье я объясню разницу между двумя этими концепциями, расскажу, как и зачем использовать персоны и как их правильно составлять.

Метод персон придумал почти 25 лет назад дизайнер и программист Алан Купер (автор популярной книги «Психбольница в руках пациентов»).

В 1995 году Купер консультировал основателей компании Sagent Technologies при разработке их программного обеспечения для создания различных бизнес-отчётов. Чтобы выяснить, каким должно быть ПО, Купер проводил интервью с его будущими пользователями: финансовыми и маркетинговыми аналитиками.

Он хотел выяснить, в чём заключаются их повседневная работа и задачи, какие решения они используют для этого и как они их используют. По итогам интервью Купер разделил пользователей на три группы в зависимости от их целей и задач.

Затем он заключил их описание в удобный для передачи и восприятия документ и представил их разработчикам. Так разработчики лучше понимали, для кого и зачем они делают продукт, и это значительно повлияло как на сам процесс разработки, так и на конечный результат. Такова краткая история метода персон. Конец.

Лично мне всегда было понятно, что персона — это такое компактное описание типичного представителя целевой аудитории с фотографией, которое нужно, чтобы лучше понимать свою аудиторию. Я уверен, что у многих из вас примерное похожее понимание. Но на самом деле такое определение персоны не совсем верно.

Если понимать персону таким образом, то совершенно непонятно, по каким принципам её нужно составлять, какую информацию необходимо в неё включать и как в дальнейшем применять персону. «Заядлый пользователь Instagram» — это важно или нет? А «любит бренды X, Y и Z» — важно? А уровень дохода и образование? Непонятно!

История, которую рассказал Алан Купер, проясняет этот момент. Она помогла понять и сформулировать определение персоны, из которого понятно, как её составить.

Персона — это (1) реалистичное описание представителя целевой аудитории или её сегмента, которое включает в себя (2) основные особенности его поведения и восприятия, (3) важные по отношению к нашему продукту или его категории.

Определение состоит из трёх ключевых пунктов. Давайте разберём, что значит каждый из них.

1. «Реалистичное описание» означает, что персона должна быть основана на результатах исследований, а не на личных догадках, домыслах, мнениях и стереотипах. Коммуникация, разработанная для воображаемых персон, будет неэффективной, как и сам продукт, а значит, бизнес не добьётся своих целей.
2. «Особенности поведения и восприятия» означают, что содержание персоны должно объяснять, что, как и почему делает потребитель, а не просто описывать его в общих чертах. Персона должна описывать: контекст, потребности и желания, мотивы, барьеры (в том числе страхи), связанные с поведением.
   
3. «Важные по отношению к продукту или категории» означает, что мы должны описывать персону в контексте других продуктов или услуг нашей категории. Например, если мы рекламируем новый ЖК, мы должны выяснить, как ведёт себя аудитория в контексте жилищного вопроса. Простые отличительные особенности, которые не влияют на поведение при покупке квартиры, нам никак не помогут.
   

Это определение значительно проясняет общее представление о персонах, которое я привёл раньше. Оно помогает отличить качественную персону от бесполезного описания аудитории: если ваша персона не соответствует хотя бы одному из этих трёх критических пунктов, это не персона, а набор бесполезной информации.

Персоны помогают увидеть человека за сложным массивом данных. Когда мы используем персону, мы уже говорим не о данных, а о конкретных людях. В зависимости от того, студент это или офисный рабочий, с детьми или без, у вас в голове возникает тот или иной ряд ассоциацией, связанных с этим человеком.

Связную историю этого, пусть вымышленного, человека вы запоминаете и понимаете лучше, чем набор разных характеристик и диаграмм, так уж устроен наш мозг. Именно поэтому будет лучше, если информация в вашем документе персоны будет складываться в рассказ, а не просто состоять из буллет-поинтов.

Персона как документ также облегчает работу с информацией. Она помогает упаковать результаты исследования аудитории в драматическое описание, заключенное в удобную для восприятия форму. Так персона облегчает коммуникацию внутри команды.

Например, если на рабочих встречах по проекту апеллировать к «нашей целевой аудитории», то каждый участник такой встречи будет понимать под этим что-то своё. Персона помогает всем участникам команды «синхронизироваться», то есть придти к общему пониманию целевой аудитории и отвлечься от её субъективного искажённого понимания.

Но если персона помогает нам понять целевую аудиторию и является удобным рабочим инструментом, чем же она тогда плоха? Почему от неё нужно отказаться в пользу JTBD, как призывают это делать некоторые теоретики? Давайте разберёмся в сути конфликта этих двух концепций и решим, что и когда лучше использовать.

Job to be Done — теория, согласно которой люди покупают не продукты сами по себе, а решение своих проблем. Эта идея не нова: вспомните Теодора Левитта с его дрелью или первую главу любого учебника Котлера по основам маркетинга. Различие лишь в том, что концепция JTBD смотрит на потребительское поведение немного иначе.

Она предполагает, что у потребителя есть определённая «работа», на решение которой он «нанимает» продукт. Эта «работа» может заключаться как в конкретной задаче («повесить картину»), так и в достижении определённого прогресса («чтобы в комнате было уютнее»).

Она возникает в определённых обстоятельствах-катализаторах, для её выполнения есть определённые барьеры и мотивация, а также набор возможных решений. Помимо этого, «работу» также сопровождают желаемые социальные и эмоциональные выгоды.

JTBD-подход к исследованию потребительского опыта подразумевает, что всю полученную информацию мы раскладываем на такие вот категории, чтобы эффективнее с ней работать. Это позволяет понять, почему люди на самом деле используют те или иные продукты или услуги, и эффективно управлять собственным продуктом. В этом и заключается ценность теории Job to be Done.

Противостояние персон и JTBD длится ровно столько же, сколько сосуществуют обе концепции. Обычно, когда рассказывают про Job to be Done, условный пример «А помогает ли нам “Настя 25 лет из Мурманска...” продавать наш продукт?» становится главным аргументом против метода персон, потому что скромное описание Насти в двух-трёх предложениях действительно никому не помогает. Логику этого примера и аргументацию заимствуют из седьмой и восьмой глав книги Intercom.

В этой книге персоны представляются как описывающие атрибуты, а не мотивацию потребителей, и поэтому они не позволяют понять причины их поведения.

С этим аргументом не поспоришь, но на самом деле здесь есть несколько проблем. Во-первых, за персону выдаётся то, что ей не является. Очень часто под персоной понимают только набор социально-демографических характеристик. В этом убеждён и сам Алан Клемент — один из главных теоретиков JTBD.

Во-вторых, JTBD и персона сравниваются как сущности одного порядка: мол, это фреймворки или методы и один из них лучше другого (и это самая главная ошибка в противопоставлении персон и JTBD). И конечно, очень часто на Настю 25 лет из Мурманска жалуются там, где она действительно не нужна — при разработке продуктовых фич.

На этой почве между Аланом Купером и Аланом Клементом на полях Twitter и Medium развернулся заочный спор (кстати, перевод критической статьи Клемента есть на vc.ru).

Но на самом деле ни Алан Купер, ни Настя не виноваты. Ведь Job to be Done и персона — совершенно несравнимые вещи. Job to be Done — это теория, а не метод или фреймворк. Как теория JTBD основа на нескольких фундаментальных аксиомах о человеческих желаниях и поведении. Она помогает нам изучать и предсказывать поведение потребителей и определять, на какую работу они «нанимают» продукты.

Считать Job to be Done фреймворком или методом — ошибка (о которой писал Алан Клемент), потому что в действительности мы изучаем «Job, которая to be Done», а не используем или применяем JTBD, как используют или применяют методы и фреймворки. Job to be Done даёт нам чёткое понимание причин потребительского поведения, и в этом заключается ценность теории.

Персона — не теория, и в ней нет аксиом. Персона не состоит только из социально-демографического описания. На самом деле это лишь удобный формат описания целевой аудитории, который делает информацию более наглядной и легко усваиваемой. Поэтому сравнивать способ получения информации с формой её репрезентации и предпочитать одно другому — очень странно.

Теория даёт нам информацию, с которой мы должны как-то работать. А чтобы работать с ней было просто, мы можем использовать удобный формат — персоны. Мы можем провести JTBD-исследование, чтобы изучить потребительское поведение, а затем оформить полученную информацию в персону, дополнив её другими характеристиками.

Персоны — такие, какими их задумывал Алан Купер, — уже содержат в себе информацию о «работе, которая должна быть сделана». Это цели, задачи, мотивы, барьеры и контекст. Информация, описывающая «работу» потребителя, — ядро персоны. Если такой информации нет в вашей персоне, то от неё мало пользы. Но помимо этого, персона также включает в себя дополнительную информацию о потребителе.

В этой части статьи некоторые могут вспомнить о Job Stories (шаблон из книги Intercom), который как раз и помогает описать эту ключевую информацию о «работе». Job Stories описывает работу в таком виде: ситуация — мотивация — ожидаемый результат.

Такое описание помогает сфокусировать на «работе» потребителя и её контексте, удалив всё лишнее. «Удалить всё лишнее» — главный аргументов JTBD против метода персон.

Ведь одни и те же «работа» и мотивация к ней могут быть как у «Насти 25 лет из Мурманска», так и у совершенно другой «Кати 16 лет из Саранска». И наоборот — у одной лишь Насти может быть несколько разных «работ». Зачем тогда плодить сущности и создавать громоздкие персоны, если они все путают? Получается, что Job Stories действительно удобнее?

Персоны и Job Stories ни хороши, ни плохи сами по себе. Это всего лишь инструменты, которыми можно хорошо или плохо пользоваться. Всё зависит от целей и задач, для которых вы их используете. Очевидно, что если вы разрабатываете функциональность продукта, важнее то, чего хотят люди, а не кто они.

Но рано или поздно вам придётся продавать этот продукт. И если при его разработке вы соблюдали основной принцип дизайн-мышления “make things people want”, то, чтобы продавать этот продукт, вам нужно заставить людей захотеть его.

В этом случае вам придётся следовать принципу “make people want things”, потому что один из важных факторов продаж — правильная коммуникация. И вот где вам действительно поможет Настя (то есть персоны).

Теория Job to be Done помогает изучать и предсказывать потребительский опыт. Однако этот опыт возникает ещё до прямого взаимодействия с продуктом. Он возникает на этапе коммуникации — тогда, когда мы узнаём какую-либо информацию об этом продукте.

При этом коммуникацию здесь нужно понимать в широком смысле — как всю вербальную и невербальную информацию, связанную с продуктом: фирменный стиль, реклама, упаковка, точки продаж и любые другие материалы.

Любая вербальная и невербальная информация, которую транслирует продукт, формирует у нас его первичное восприятие и наше изначальное отношение к нему. И хотя такой опыт ещё нельзя назвать потребительским или пользовательским, именно он определяет, захотим ли мы вообще как-то взаимодействовать с продуктом или переключимся на другой.

Именно поэтому компании с большими бюджетами инвестируют в разработку брендов своих продуктов — они хотят, чтобы их коммуникация была последовательной, заметной и релевантной целевой аудитории ещё до того, как она будет использовать их продукт. Давайте поговорим об этом немного подробнее.

Год назад на vc.ru выходил материал Psychea о первичном опыте взаимодействия потребителя с брендом. На мой взгляд, содержание этой статьи прекрасно иллюстрирует то, как между собой связаны теория JTBD и метод персон. Поэтому дальше я вкратце расскажу суть этой статьи.

В этой статье Алексей Мурзанов приводит формулу из поведенческой экономики, которая объясняет ценность сделки при покупке товаров или услуг. Выглядит она так:

Ценность сделки = (доходы - расходы) x лёгкость протекания процесса.

Из формулы видно, что ценность сделки напрямую определяет значение множителя «лёгкость протекания процесса». Эта лёгкость зависит от того, насколько мне подходит сам продукт и насколько его коммуникация релевантна моим ценностям и особенностям восприятия.

Если за максимальное значение лёгкости считать 1, а за минимальное 0, то чем меньше значение этого множителя, тем меньшую ценность имеет сама сделка.

«Лёгкость протекания процесса» складывается из двух факторов:

1. Качество идентификации потребителя с объектом сделки — функции продукта должны соответствовать ожиданиям и потребностям потребителя; компания должна предлагать подходящий продукт подходящим людям.
2. Качество коммуникации объекта сделки с потребителем — репрезентация продукта и его функций должны быть релевантны культурным и социальным нормам потребителя, особенностям его восприятия и поведения, а также индивидуальным ценностям.
   

Для коммуникации это означает, что недостаточно просто предлагать мне дрель и говорить, что она поможет мне сделать дырки в стене или сделать мою гостиную уютнее. Нужно ещё добиться того, чтобы среди других дрелей того же качества мне приглянулась именно эта дрель и я захотел именно её.

Для этого вся вербальная и невербальная коммуникация этой дрели должна говорить со мной на одном и том же языке, используя социокультурные коды, которые я легко распознаю. Так эта дрель лучше привлечёт моё внимание среди всех других дрелей и первой попадёт в мой список рассмотрения.

Дрели — хрестоматийный пример, но на самом деле мы редко имеем с ними дело (я до сих пор не имел). Поэтому давайте посмотрим на что-то более близкое и повседневное. На орехи.

Оба продукта решают одну и ту же задачу — быстро утолить чувство голода на короткое время. Оба продукта делают это за счёт одной и той же функциональности — неких ореховых свойств. Но коммуникация этих продуктов разительно отличается.

В то время как первый мнит себя премиальным («господин», «премиум», «уникальный дар», блестящая упаковка), второй отсылает нас к натуральности, простоте, экологии и заботе о себе (“back to nature”, «время быть здоровым», лес, крафтовая упаковка, простой и добрый «Семушка», а не господин).

Фактически вторая упаковка создаёт впечатление более премиальной, хотя о премиальности там ни слова. При условии, что оба продукта ориентированы на одну и ту же аудиторию и стоят примерно одинаково, угадайте, какую упаковку выберет продвинутый голодный миллениал?

Очевидно, что сделка со вторым продуктом для меня (да, это я про себя) будет более ценной. Информация, которую он доносит до меня, создаёт больший резонанс, чем коммуникация первого продукта. Почему так?

Во-первых потому что категория «премиум» в моём сознании состоит из идей, которых нет в визуальной коммуникации первой упаковки. Поэтому она скорее вызывает у меня диссонанс.

Во-вторых, внешний вид второй упаковки состоит из символов, которые отсылают к уже имеющимся у меня ценностям, и поэтому продукт легко в них встраивается и принимается как «адекватный» относительно других моих представлений.

Поэтому качественная коммуникация — это та, которая облегчает процесс сделки. Идеальная ситуация — когда я легко отождествляю этот продукт не только со своими потребностями, но и с самим собой. Это увеличивает ценность этой сделки, и среди всех других продуктов я хочу именно этот. Вот и вся наука. Но при чём тут JTBD и персоны?

Дело в том, что Job To be Done помогает нам обеспечить качество идентификации потребителя с объектом. Мы изучаем его желания и потребности, ситуации, в которых они возникают, барьеры, которые мешают их удовлетворению, а также возможные варианты их удовлетворения. Так мы лучше понимаем, какие проблемы или задачи есть у людей и каким должен быть наш продукт, чтобы их разрешить.

Это делает продукт понятным и полезным. Когда у нас есть все эти данные, мы уже знаем, о чём говорить с нашей аудиторией. Но мы всё ещё не знаем, как говорить об этом: каким должны быть тон, визуальный стиль, какие каналы и слова нужно использовать, а какие нет.

Здесь нам и нужна персона. Она должна помогать нам находить точки контакта с целевой аудиторией, которые облегчат процесс коммуникации продукта с потребителем. Эти точки контакта представляют собой определённые ценности, тренды, значимые символы, мотивацию и контексты, которые бренд может использовать для сближения с потребителем. Также это могут быть и более реальные точки контакта — медианосители, таргетинги и так далее.

В этом и заключается отличие персон от Job Stories с точки зрения маркетинга. Они включают в себя больше вспомогательной информации о целевой аудитории, которую важно учитывать при разработке рекламной и другой коммуникации. Давайте, наконец, рассмотрим, из чего может состоять персона.

Чтобы персона стала полезным артефактом, а не грустно напоминала вам о зря потраченном времени, она должна отвечать на три главных вопроса о вашей аудитории.

1. Кто они такие? Здесь нужно выделить социально-демографические и дополнительные релевантные характеристики, которые помогут описать покупателей или пользователей нашего продукта. (Вспомогательные вопросы: Сколько им лет? Есть ли у них семья? Чем занимаются эти люди? Что их окружает? Какой у них бэкграунд? Что им нравится и не нравится? Что они думают о себе? Какие у них ценности? Какой стиль жизни? Какие медиа они используют?)

2. Как они себя ведут? Описание поведения помогает понять, что мы должны в нём изменить, чтобы достичь поставленных бизнес-целей. (Вспомогательные вопросы: Как они ведут себя по отношению к нашему продукту? Как они решают проблемы, которые решает наш продукт? Как они ведут себя по отношению к конкурентным предложениям?)

3. Почему они ведут себя именно так? Понимание причин поведения помогает понять, как нужно изменить восприятие продукта или категории для изменения поведения аудитории. Эта информация поможет точно определить, как устранить существующие барьеры и усилить мотивацию. (Вспомогательные вопросы: Какие у них мотивы? Чего они действительно хотят? В каком контексте они находятся? Какие триггеры у такого поведения? Какие барьеры, страхи и переживания мешают? Каковы их глобальные цели, к чему они стремятся? Что они думают о себе? Какие у них ценности? Какой у них опыт взаимодействия с такими продуктами? Каковы их критерии выбора? Чего они ждут от продукта?)

Когда вы отвечаете на эти вопросы, важно, чтобы данные были основаны на исследованиях и имели отношение к вашему продукту или его категории.

Однако невозможно раз и навсегда определить, какая дополнительная информация должна быть в ваших персонах, а какая нет. Хитрость заключается в том, что вы должны хорошо ориентироваться в категории продукта, который вы продаёте, и понимать, какие факторы влияют на потребителей этой категории: тренды, лидеры мнений, социально-экономическая ситуация и так далее.

По той же причине нет никакого смысла всегда использовать тот или иной визуальный шаблон, ведь каждый раз он будет выглядеть по-разному в зависимости от того, какую информацию вы будете использовать.

Представим, например, что вы продаёте косметику той самой Насте из Мурманска. Если о Насте вы знаете лишь то, что ей 25 лет, она закончила магистратуру, не замужем и живёт одна на 35 тысяч рублей и совершает покупки в интернете, то это мало поможет вам завоевать её внимание.

Другое дело, если о Насте вы знаете, что она любит «настоящие» или крафтовые продукты, о которых узнаёт от любимых блогеров в Instagram, не любит пафос, гламур и «весь этот luxury», а наоборот — ценит простоту и естественность.

Если вы решили сфокусироваться на таких, как Настя, вы уже начинаете понимать, какой должна быть ваша вербальная и невербальная коммуникация. Например, она может быть такой, как у бренда клинической косметики The Ordinary.

Ни ситуация, в которой находится Настя, ни её желания, ни ожидаемый результат, ни барьеры ни что либо ещё, связанное с тем, чего хочет Настя от косметики, не помогут вам понять, какой должна быть коммуникация вашего продукта, чтобы завоевать её внимание. Для этого вам важно понимать такие вещи, как её ценности, взгляды, вкусы, принципы, типичные стратегии поведения, медиапотребление, стиль жизни и потребительские привычки и много чего ещё.

Говоря более философски — персона должна ёмко описывать микрокосм, в котором живёт ваш потребитель. Чем лучше вы его понимаете, тем легче вам будет встроить в него ваш продукт. А чем лучше ваш продукт встраивается в жизнь потребителя, тем большую ценность он для него представляет среди других продуктов.

1. Персона представляет реалистичное описание представителя целевой аудитории, которое содержит в себе основные характеристики, определяющие особенности его поведения и восприятия, важные по отношению к продукту или его категории.

2. Персона, написанная как связный рассказ, помогает лучше понять свою целевую аудиторию за счёт усиления чувства эмпатии.

3. Как документ персона становится общей точкой синхронизации проектной команды и помогает ей избежать разного понимания целевой аудитории.

4. Персона включает в себя информацию, которую обычно мы получаем из JTBD-исследований, но её содержание может быть значительно шире. Персона — способ представления информации, а JTBD — информация о потребительском поведении.

5. Персона пригодится вам для разработки коммуникации продукта на различных уровнях, а подход JTBD перед этим — для разработки самого продукта.

6. Хорошая персона обязательно отвечает на три вопроса: кто это, как он (она) себя ведёт, почему так себя ведёт.

7. Правильно составленная персона помогает не только понять, каким должен быть продукт, но и какая коммуникация должна быть у него: реклама, фирменный стиль, суть и характер бренда, смысловую и медийную территории коммуникации.

#jtbd #jobstobedone #персоны