И меня маркировали: что нужно знать пиарщику и автору блога о правилах маркировки рекламы

Размеры штрафов за маркировку рекламы впечатляют и блогеров, и пиарщиков брендов, и сами редакции. Привычные коллаборации, дружественные посты, обзоры, комментарии с указанием названий компаний и ссылок на каналы и блоги теперь могут оказаться рекламой, даже если публикующая информацию сторона не получала средств за размещение.

Догадаться, считается ли рекламой статья, пост, обзор или ещё нет - удел самих блогеров, пиарщиков и редакций. ФАС будет проверять, правильно ли пользователи освоили уроки, которые вступили в силу 1 сентября 2022 года, а «‎затронули рублем‎» с 1 сентября 2023.

Вопросов больше, чем ответов (пробуем разобраться с медиаюристом):

— Опубликованные пресс-релизы теперь тоже реклама?

— А комментарии в редакционном тексте с указанием названия компании?

— Если я размещу информационный пост на своем канале, это реклама или нет?

— Обзоры книг, фильмов, курсов можно ставить?

— Можно рекомендовать бесплатно друзей у себя в блоге?

— Самореклама это реклама?

— Можно анонсировать платное мероприятие?

Медиаюрист Светлана Кузеванова в прямом эфире на telegram-канале Mediacom.Expert коротко и ясно рассказала, что изменилось с 1 сентября 2023 года. Как понять формулировки закона и действовать в правовом поле всем, кто работает с информацией и размещает анонсы, рекламу, упоминания товаров и услуг.

Публикуем в формате стенограммы — забирайте и пользуйтесь:

ДО И ПОСЛЕ 1 СЕНТЯБРЯ

Ранее требования закона «‎О рекламе» распространялись на рекламу в интернете за исключением одного требования: можно было размещать рекламу без пометки «Реклама». Внимание контролирующих органов, таких, как ФАС, не было так сильно обращено в Интернет, а нарушения выявлялись, если заявления исходили от бдительных граждан или компаний. Например, все мы помним громкий кейс с Настей Ивлеевой, которую привлекли за рекламу алкоголя.

То есть прецеденты были и ранее, но что изменилось с 1 сентября 2022 года - за год?

Теперь абсолютно вся реклама должна маркироваться пометкой «Реклама», где мы обязаны указывать, кто является рекламодателем конкретного рекламного материала.

С 1 сентября 2023 года введена ответственность за два вида действий:

1. распространение рекламы в интернете без идентификатора

2. непредоставление отчетности

Для маркировки рекламы не только нужна пометка Реклама. Ещё неопубликованный рекламный материал необходимо зарегистрировать у оператора рекламных данных и получить креатив – такое число-буквенное обозначение (ERIT, двоеточие, дальше буквы и латинские цифры). Если вы не получили идентификатор или не разместили его, последует ответственность:

– для юридических лиц от 200 до 500 тыс. руб.;

– для должностных лиц (и к ним приравниваются индивидуальные предприниматели) от 100 до 200 тыс. руб.;

– для граждан (если мы говорим о блогере, не зарегистрированном как ИП) эта ответственность будет от 30 до 100 тыс. руб.

За отсутствием пометки «Реклама» следит, как и ранее это было, Федеральная антимонопольная служба. И привлекают они ровно в том же порядке, как они привлекали медиа и любых других распространителей информации, если реклама размещена ненадлежащим образом, с нарушением закона.

Создан единый реестр интернет-рекламы, в который, по задумке законодателей, должна идти отчетность по всем рекламным материалам, размещаемой в сети Интернет. Для удобства было принято решение создать посредников между всеми этими участниками рекламного рынка и Роскомнадзором – операторов рекламных данных (ОРД). Нельзя отчитаться теперь напрямую Роскомнадзору, можно это сделать только через ОРД. На сегодняшний день это восемь компаний, с которыми нужно заключить договор, чтобы отчитаться по размещаемой рекламе.

Кто контролирует размещение рекламы в интернете?

Роскомнадзор говорит, что этим займутся специальные программы и роботы, которые будут отслеживать нарушения ровно так же, как успешно отслеживают запрещенную информацию. У Роскомнадзора есть уже опыт контроля за размещением запрещенной информации, например, когда речь идет о нецензурной брани, экстремизме, словах, оскорбляющих органы власти и так далее.

«Я думаю, что большое количество нарушений, конечно же, будет не выявлено и не будет наказания за это. Но ровно так же, как это происходит сейчас, мы понимаем же, что нарушений рекламного законодательства очень много, но лишь часть доходят до внимания Федеральной антимонопольной службы», - добавляет юрист Светлана Кузеванова.

Как соблюдать закон – последовательность действий

Будучи рекламораспространителем, первое, что мы делаем – интересуемся у рекламодателя, готов ли он заключить договор. Потому что если вы захотите получить идентификатор, разместить его, все промаркировать, отчитаться, вы не сможете этого сделать, если у вас не будет договора с рекламодателем. Если вы размещаете рекламу, и вместе готовы за это отчитываться, тогда выполняем принятый алгоритм действий.

Если не готовы, начинаете искать вариант: либо вы отказываете в размещении этой рекламы, либо вы предлагаете другой формат, который не будет иметь признаки рекламы. Как вариант, еще вы можете предложить рекламодателю взять на себя все обязанности по исполнению требований закона.

Следующий шаг - провести мониторинг и выбрать предпочтительного ОРД из восьми возможных на данный момент операторов. Пока они все работают бесплатно, либо за очень небольшую сумму, дальше все будут работать за деньги: их услуги, скорее всего, будут стоить 1% от рекламного бюджета.

Далее, когда выбрали ОРД, заключаете с ним договор и регистрируйтесь в личном кабинете.

Когда у вас есть ОРД и личный кабинет перед тем, как разместить рекламный материал, получаете идентификатор. Существует приказ Роскомнадзора, в котором описаны все возможные варианты, куда можно поставить идентификатор.

После размещения рекламы у вас есть 30 дней, ровно месяц для того, чтобы отчитаться. Это все происходит отчетность через эти самые личные кабинеты. Вы загружаете туда информацию об агентстве, о договоре, о стоимости вашего договора. Если у вас продолжает размещаться пост на протяжении нескольких месяцев или нескольких лет, Роскомнадзор считает, что вы должны каждый месяц продолжать заполнять данные по статистике.

Сроки действия закона

Позиция Роскомнадзора (на дату публикации данного материала) такова, что закон обратной силы не имеет, и они будут наказывать за все то, что происходит после 1 сентября 2023 года. Но если договор был заключен до 1 сентября и действие договора продолжается, материалы продолжают размещаться после 1 сентября, тогда такие материалы попадут под действие закона, Роскомнадзор будет отслеживать такие материалы на предмет соблюдения всех требований.

Как выяснить, есть ли у текста признаки рекламы?

Этот вопрос вызывает массу вопросов, страхов и ужасов: а вот это все, что мы распространяем, что из этого реклама и что «не реклама»?

На все вопросы ответ один: «если есть признаки рекламы – это реклама». Дальше осталось лишь дело за малым – разобраться, какие у рекламы признаки. Их несколько, они перечислены в законе «О рекламе».

В первую очередь, реклама – это информация, распространяемая в любой форме. Информация должна быть распространенной любым способом, в любой форме, быть адресованной неопределенному кругу лиц и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Место и подача материала, специфика этой подачи тоже влияет на то, реклама это или нет.

Что не является рекламой?

Закон говорит о том, что не являются рекламой: обзоры, справочные и информационно-аналитические материалы. Но как понять, что является обзором, а что – рекламой? На это влияют место и подача материала, специфика этой подачи.

Приведем пример: предположим, возьмем Воронеж – город миллионник, где очень много летних веранд. По какой-то причине глянцевый журнал о городской жизни, решил обозреть только пять веранд, и не дал читателю критерий, почему он выбрал эти пять? Они что, заплатили денег ему? Или они ему больше всего нравится? Или по какому другому критерию он их выбрал? Это вопрос абсолютно логичный и естественный, который будут задавать контролирующие органы: почему вы выбрали эти пять?

Дальше, если редакция говорит: у нас в подводке к этому обзору написано, что мы выбрали те, которые находятся на центральной улице города. Или, например, те, которые работают круглосуточно. Появился некий критерий, по которому эти веранды были отобраны. И это уже будет обзор, а не реклама.

Но если в обзоре четыре описания про веранды размещены в одинаковом формате, а соседняя страница посвящена целиком пятому, то в части четырех веранд – это обзор, а в части пятой веранды – реклама.

Еще не является рекламой информация о производителе, продавце и о самом продукте, содержащихся на упаковке этого продукта, также вывески и указатели. И исходя из этого критерия, не являются, например, рекламой информация в каталогах таких сервисов, как Озон, Avito и любых других маркетплейсов.

Что такое органическая интеграция?

И последнее, что не является рекламой – это органичная интеграция. Изначально в законе речь идет об органичной интеграции в произведения литературы, искусства, культуры, кино и так далее: продакт плейсмент. ФАС уже дает разъяснения и говорит, что органическая интеграция блогеров тоже не будет являться рекламой.

Бартер и партнерства

ФАС говорит, что каждый конкретный случай с учетом подачи и содержания материалов, обстоятельств его размещения будет рассматриваться отдельно. Если ваш канал про какую-то отрасль, вы регулярно делаете обзоры, рассказываете, что в этой отрасли происходит.

Например, на своем канале или в блоге вы говорите: смотрите, вот классный канал, в котором есть супер-аналитика или супер-кейсы, значимые для отрасли. В этом случае, если речь в другом канале тоже про ту же отрасль, информация, скорее всего, не будет считаться рекламой, а является обзором.

Если же у вас бьюти или фэшн канал, а вдруг вы пишете про юриста по недвижимости, сразу понятно, что это будет реклама и потребуется договор со всеми вытекающими.

Когда речь идет о партнерствах, можно сказать точно, что информация о партнёрах какого-либо проекта, а также информация о бонусах и скидках у них рекламой не являются. Наглядно можно рассмотреть на кейсе: есть некоммерческая организация по донорству крови, которые состоят в партнерстве с организациями, предоставляющими скидки и промокоды участникам программы по сдаче крови.

Информация об этих промокодах рекламой являться не будет.

Когда анонсируются мероприятия, можно среди информационных партнеров немного выделять генерального партнера. Такое допустимо и рекламой считаться не будет. Если же в рамках анонсирования мероприятия будете отдавать приоритет конкретному партнеру (или партнерам), не рассказывая про остальных, подобный материал будет иметь признаки рекламы. По аналогии признаки рекламы будет иметь материал, продвигающий товары или услуги партнеров, не связанных с вашим мероприятием.

Анонсы это реклама или ещё нет?

Возникают вопросы с размещением анонсов и пресс-релизов. Есть информация о деятельности вашей организации, которую вы хотите разместить в некоторых телеграмм каналах. Если вы эту информацию размещаете у себя на сайте, в своих социальных сетях, по своим подписчикам, это не реклама.

Как только вы выходите на сторонний рынок, необходимо учитывать признаки рекламы. Оценка вашего материала как рекламного или не рекламного будет зависеть от того, о какой подаче вы договоритесь с каналом или другим медиа. Если ваше мероприятие связано с культурой и вы публикуетесь в канале, который про культуру в целом и рассказывает про культурные мероприятия – ваш материал органично впишется в их тематику и может пройти в рамках обзора. Не будет рекламы, за исключением случая, если вы захотите от них, чтобы они дали информацию о вас вне обычного для них формате постов. Или, например, вы выходите в медиа, которые тематически про другое, но у них есть рубрика «Куда сходить в выходные». И вы попадаете в эту рубрику, это тоже будет обзор. А если они вас поставят на сайте отдельным баннером, который будет светиться и переходить за пользователя, даже если он будет листать по другим страницам, это снова будет реклама.

Собственный сайт и самореклама

Общее правило подразумевает, что информация на собственном сайте не является рекламой. Федеральная антимонопольная служба и юристы исходят из того, что сайт компании создан для того, чтобы рассказывать про деятельность этой компании ровно так же, как их соцсети. Задача сайта или социальных сетей компании состоит в том, чтобы рассказать о продукте или деятельности компании, поэтому можно нахваливать продукт и открыто сообщать о различных мероприятиях и так далее.

Однако, появился термин «самореклама», который в законе не встретить, но его следует учитывать. Его выделяет отдельным видом рекламы Роскомнадзор. Специфика отчетности по саморекламе будет иной, потому что никто не заключает договор сам с собой.

ФАС разъясняет, что в теории ситуация с саморекламой могут возникнуть, когда на сайте компании или в их соцсетях привлечено внимание к какому-то отдельному продукту, либо какому-то отдельному мероприятию. Яркий пример, который ФАС приводят – это баннер, который гоняется за тобой по всему сайту: у тебя все время, куда бы ты ни переходил, висит баннер с анонсом конкретного мероприятия или продукта. Вот в таком случае этот конкретный баннер может признаваться рекламой для ФАС и саморекламой для Роскомнадзора.

Обзоры в блогах

Существует отдельная категория блогеров, которые занимаются обзорами на продукцию. Что в их случае потребуется маркировать как рекламу?

Когда блогер берет на обзор разные бренды на один продукт, например, солнцезащитный крем, это не будет считаться рекламой, если не будет выделен конкретный продукт из всей подборки. Если же брать разные продукты, но от одного бренда – скорее всего это будет считаться рекламой бренда. Обзоры конкретного продукта, обзоры с указанием промокодов, ссылок на магазин и подобные материалы в большинстве случаев будут считаться рекламой.

Эксперты в СМИ

Эксперты часто дают комментарии по разным темам, будет ли считаться рекламой регулярное появление эксперта конкретной компании в редакционных материалах в СМИ? Не припомню ни одного кейса, чтобы частотность, регулярность или приоритет комментариев какого-либо эксперта были бы причиной для признания информационного материала рекламой. Базовым критерием все равно будет содержание. Вы имеете право и даже должны для аудитории указать, где и кем работает этот человек, чтобы дать полное представление о его экспертности в темe.

Полезное на тему: РКН разъясняет порядок учёта интернет-рекламы (обновлено 19.08.23)

Заглядывайте на канал экспертов и пиарщиков - о секретах в PR и продвижении инфоповодов в СМИ и соцмедиа через редакционный контент рассказывают пиарщики Mediacom.Expert