Феминитивы в рекламе – вызов обществу, очередной тренд или хайп?

Авторка, блогерка, коучесса – такие определения давно не редкость в отечественных соцсетях, пабликах и даже в СМИ. А что с рекламой? Насколько востребованными оказались феминитивы для привлечения аудитории и какие задачи у этого инструмента – вызвать иронию, сочувствие, собрать просмотры и лайки? Об этом в сегодняшней статье коммуникационного агентства MONSTARS.

Немного филологии, но надо разобраться

Быстро пробежимся по этой теме. Феминитивы – это существительные, обозначающие роль женщины в социуме. Признаки феминности реализуют суффиксы -есс(а), -ис(а), -к(а), -ш(а) и др.

Феминитивы – термин, о котором всегда знали лингвисты и филологи. С каждым новым витком развития языка, появлением большого количества заимствований иноязычной лексики, их становилось все больше (князь – княгиня, крестьянин – крестьянка, журналист – журналистка). Но только 15-20 лет назад это понятие стало появляться в разных источниках вместе с самыми разными вариантами новых слов, обозначающих социальные роли женщин.

И все же, целый ряд профессий так и не обзавелся аналогами. Почему так произошло? Все проще, чем может показаться. Дело не в процветающем мужском шовинизме и вовсе не в том, что женщинам не дают заявить о себе в той или иной профессии. Дело в правилах русского языка и законах, по которым он развивается. Большинство новых феминитивов очень плохо сочетается, например, с суффиксом –к (докторка, редакторка и т.д.). Этот суффикс в русском языке имеет, в том числе, значение уничижения, панибратского, пренебрежительного отношения. Носители языка чувствуют это, так как модели словообразования и благозвучия формируются с детства. Такая модель используется в разговорной речи, как правило, для того, чтобы унизить, уменьшить значимость человека (девка, училка, бабка, Наташка). Поэтому большинство новых феминитивов нередко звучит искусственно, грубо и не получает широкого распространения.

Откуда такой интерес, или зачем это рекламе?

Насколько тема феминитивов оказалась востребованной в рекламе? Какая часть общества в курсе о том, что женщину-режиссера можно назвать режиссеркой? И зачем тогда вообще использовать эти слова в рекламе, если это не сработает и большинство не поймет, о чем речь? Одно из исследований этого года показывает, что новые феминитивы (психологиня, авторка, блогерка) вызывают отрицательные эмоции у 63% россиян, из них 67% женщины. 74% опрошенных не употребляют такие слова в речи.

Хотелось бы увидеть исследование, которое показывает географическое положение той части общества, которое активно использует новые феминитивы. Можем предположить, что большая часть их будет проживать в обеих столицах и городах-миллионниках. Так на кого же рассчитана такая реклама? В первую очередь, это люди, владеющие контекстом, историей появления в речи фотографок, водителек и предпринимателек (видите, склонять эти существительные тоже непросто, но мы справились).

Гуманизм или тенденции 21 века

Почему феминитивы могут быть интересны рекламной индустрии? Тренды, существующие (существовавшие) в обществе в течение последних 10-15 лет, сформировались под влиянием определенных явлений:

Эко-направленность. Как только наше общество вступило в 21 век, увидело большой и разный мир, вкусило блага цивилизации, на повестку вышли и другие вопросы. Это касается проблем сохранности природы, безопасности строительных материалов, раздельного сбора мусора и прочего – вы помните, еще недавно нам было все это интересно?

Личность и ее границы. Удивительно, но в последние 20 лет мы так часто говорили и думали об уникальности каждого, принимали особенности, как данность и учились уважать ближнего своего. У поколения 20-летних не считается стыдным упомянуть о перенесенном депрессивном эпизоде или очередном визите к психологу. Все потому, что личность имеет право быть собой, то есть быть слабой, иметь проблемы и решать их, отстаивать свои границы. Последнее привело к активному внедрению в повестку таких явлений, как «буллинг», «газлайтинг» и «абьюз».

Инклюзивность. Процесс включения в полноценную жизнь общества людей с физической и ментальной инвалидностью позволил как минимум поднять вопрос о том, что каждый имеет право на социализацию. Получить возможности, которые формально уравнивают тех, у кого нет ограничений по здоровью, и людей, которых раньше общество предпочитало не замечать.

ЗОЖ. Думать о здоровье стали не только после наступления кризиса среднего возраста. Красота в 21 веке – это образ жизни, помноженный на средства в кошельке. Йога, треккинг, стручковая фасоль, авокадо-тосты, киноа, положительные установки и вот это вот все.

Равенство полов. В какой-то момент люди стали догадываться, что мужчина и женщина могут быть равны в правах, социальных ролях и возможностях профессионального роста.

На все эти запросы общества естественным образом отреагировала рекламная индустрия. «И нет разницы на деле: инвалид – не инвалид! Люди так не делятся!» – рекламный ролик программы «Доступная среда». Сюда же подтянулась тема феминизма (это отдельная история), и сопутствующим явлением к ней стало появление новых слов.

Креативы vs феминитивы

«МодульБанк», 2019. В основу ролика закладывалась мысль о том, что предприниматель – это особый тип мышления и характера, который в любом препятствии видит только новые возможности. Пол здесь точно не имеет значения. Причем тут тогда феминитивы – спросите вы? Авторы не забыли добавить в сценарий ролика капельку традиционного мужского взгляда на образ слабой женщины. Обойдемся без спойлеров, но те самые слова вы здесь точно услышите.

«М.Видео», 2020. О том, как ломаются стереотипы на уровне представлений о подарках к гендерным праздникам и отношению к тем самым суффиксам и правилам словообразования. Авторы меняют привычный подход, не только создавая феминитивы (сабвуфер – сабвуферка), но и внедряя слова, обозначающие, видимо, принадлежность к мужскому полу (мультиварка – мультивар). Внимательный зритель заметит, что речь здесь совсем не о социальных ролях. Достаточно просто отбросить или приставить суффикс, и у вас уже есть готовый прием для рекламного ролика, который иронизирует над правилами и теми, кто их пишет и нарушает.

Студия Артемия Лебедева, 2021. Знаменитое дизайнерское бюро выпустило плакат к 8 марта. Поводом стала новость о том, что с 1 января 2021 года женщинам стали доступны профессии, которые ранее были мужскими (приказ Минтруда России № 512н от 18 июля 2019 года).

«Рамблер/гороскопы», 2021. В этом кейсе был представлен новый дизайн женских гороскопов, и использованы инструменты, свойственные соцсетям (например, сторис). Авторы хотели привлечь более молодую аудиторию и не остановились только на структурных изменениях – использовали феминитивы. Так, на одну неделю знаки зодиака поменяли свои названия – овны стали овенками, а тельцы – тельцессами.

Где актуальные кейсы? Выводы, которые говорят сами за себя

Из актуального – соцсети. Как правило, речь идет о нишевых или локальных бизнесах. В качестве примера приведем пост из телеграм-канала курсов по русскому языку «Дерзкий репетитор». Пост, написанный в жанре сказки о царевне-редакторке, посвящен теме склонения и несклонения топонимов на –о. Чем серьезнее тема, тем ироничнее подача контента – все в лучших традициях нашей многострадальной эпохи постмодернизма.

Крупные российские бренды, очевидно, не очень готовы сейчас к использованию феминитивов. Тема сложная, к тому же, она явно не работает на большую аудиторию, будет непонятна или вызовет негатив. Кейсы за 2019-2021 годы показывают, за счет каких приемов и для чего бренды могли обращаться к новым словам.

Инфоповод. Студия Артемия Лебедева использовала сразу 2 события – изменения законодательства и гендерный праздник.

Ирония. Этот прием можно отнести ко всем кейсам. Очевидно, что новые феминитивы и особенности их употребления создают благотворную почву для шуток.

Игра в слова. Ролик «М.Видео» как будто предлагает игру в слова, которую каждый может продолжить. Новые правила, новые феминитивы. Рамблер также играет словами, заходя на ту территорию, где меньше всего можно было бы ожидать чего-то нового.

Возможно, в течение ближайших лет мы увидим, что будет происходить с новыми феминитивами, примет ли их язык и социум, будут ли они востребованы в рекламе. Но есть вероятность, что этот тренд уже не актуален, а коучки и писательки останутся только на уровне употребления отдельными группами людей.