Демаркетинг: как понизить спрос так, чтобы бизнес только выиграл
Не всегда обилие клиентов гарантирует прибыль и идёт на пользу бизнесу. Иногда проще отказаться от части аудитории: отличным помощником будет демаркетинг
Поразительно, но не всегда предприниматель заинтересован в хорошем сбыте товаров. Иногда возникает потребность в обратном: если есть маркетинг, то существует и демаркетинг. Стратегия на снижение спроса и продаж иногда идёт на пользу владельца бизнеса.
Задача демаркетинга
Представим себе кафе, в котором фаст-фуд раскупают за один час. И уже через час это кафе становится пустым. Те, кто придёт в него и не смогут поесть, разочаруются. Со временем посетителей у заведения не останется вовсе. Поэтому намного выгодней, чтоб пирожки или шаурму покупали не так быстро.
Представим ресторан, в котором можно купить стакан дешёвой водки. Толпы алкоголиков просто напугают заботливых родителей - владелец заработает копейки на алкоголе, но потеряет более респектабельных посетителей, вынужден будет нанять охрану и армию уборщиков для поддержания порядка и чистоты.
Демаркетинг поможет всем, кто:
- Не в силах удовлетворить растущий спрос.
- Тратит много средств на рекламу.
- Не успевает обслуживать посетителей и погряз в организационных вопросах.
- Желает получить целевую аудиторию и избавиться от балласта в виде проблемных клиентов.
Баланс спроса и предложения
Иногда случается так, что неопытный начинающий предприниматель не в силах спрогнозировать точное количество потенциальных покупателей. Даже опытные бизнесмены попадают в такие ловушки. Гораздо выгоднее обслуживать одного человека в час, но получать с него хорошую прибыль и навечно приковывать его к себе. Неоправданный ажиотаж приведёт к тому, что клиентов не останется вовсе, а ушлые конкуренты украдут идею и перенаправят поток прибыли в свой карман, изучив Ваши ошибки. Просчёты на старте ведут к не только к утрате клиентской среды, но и разрыву деловых связей, получению негативной репутации.
О видах демаркетинга
Демаркетинг бывает трёх разновидностей. Бизнесменов интересует активный вид, который направлен на понижение спроса. Государство задействует пассивный демаркетинг, его задача - рассказать народу о вреде табака, пальмового масла, глутамата натрия. Третий вид демаркетинга - это абсолютный. Его проще заменить словом конфискация: брак или фальсификат просто изымают у продавца.
О стратегиях демаркетинга
Каждый предприниматель или маркетолог имеет право на выбор тактики демаркетинга. Его можно поделить на:
- Общий демаркетинг. Задача состоит в снижении спроса для всей потребительской среды. Выборочная целевая аудитория выносится за скобки. Задание предпринимателя - повысить прибыль не за счёт оборота и больших объёмов, а за счёт качества недешёвой продукции. Для этого можно отказаться от рекламы и завысить цену.
- Выборочный демаркетинг. Надо понизить спрос для определённой ЦА. В этот сегмент могут войти малообеспеченные граждане, люмпены, люди, склонные к криминалу. Можно повысить цену, устроить фейс-контроль, позиционировать бренд для платёжеспособной категории.
- Мнимый демаркетинг. Его применяют при продаже драгоценностей, дорогих машин, премиум-туров за границу. Можно сильно завысить цену, отсеивая 99% потенциальных покупателей. Создаётся имидж товаров и услуг для элиты.
Как с помощью демаркетинга снижают спрос?
В наличии несколько способов, которые продиктованы логикой того, о чём говорилось выше. Потребуется:
- Поднять цены. Сразу уйдёт малообеспеченная часть покупателей и даже уменьшится прибыль. Но зато баланс спроса и предложения будет в норме. Как только появится возможность предлагать народу безграничное количество своего товара, то и цены можно опустить до минимума, зарабатывая на обороте и побеждая конкурентов.
- Свернуть рекламу. Её можно оставить лишь там, где с ней познакомится состоятельная и денежная целевая аудитория.
- Позиционирование компании в качестве элитарной. Эта методика позволит избавиться от нежелательной ЦА и сохранит имидж. В виде примера можно привести ресторан, куда пускают только в костюмах.
- Отказ от проблемной клиентуры, которая не даёт прибыли, но отнимает время. Одна сотовая американская фирма отказалась от потребителей, которые постоянно жалуются. Менеджмент решил: "Если связь плохая, то незачем ею пользоваться". Анализ показал, что прибыль от такой категории была символической.
- Прямой отказ обслуживать часть клиентов. Это жёсткий, но эффективный метод. Для примера можно привести кинотеатр, где есть возрастные ограничения на ряд фильмов. Более лояльная методика - работать по принципу клубов. Так поступают модные барбершопы, в которых предлагают только услуги для мужчин.
- Создание альтернативного направления ради перевода внимания потребителей. Если Ваша торговая марка не желает продавать ширпотреб, характеризующийся маленькой доходностью, то переходите на сувениры или сезонные товары с логотипом фирмы. Так можно избавиться от того, что засоряет полки, но не даёт прибыли. Если Ваша компания занимается ремонтом дорогой техники, но её нет на руках у жителей посёлка, то ремонтируйте то, что у них имеется.
- Формирование негативного образа товаров, на которых повышен спрос. Отличным примером может послужить предупреждение на пачках сигарет о вреде табачного дыма. Государство обязывает производителя предупреждать о пагубности алкоголя. Иногда к такой технологии прибегают конкурирующие фирмы, но это уже контрмаркетинг.
А ещё можно на время позабыть о бонусных накоплениях, акция. Многие халявщики покупают товары лишь тогда, когда на них максимальная скидка и продавец ничего не зарабатывает. Любители дармовщинки всегда отнимают силы и не приносят доходов в будущем.
Отличия демаркетинга от контрмаркетинга
Иногда в среде предпринимателей возникают споры и путаница. Цель демаркетинга – сознательное понижение спроса бизнесменом для определённой цели и выхода на новый уровень в будущем. Задача - сохранить сам бизнес и свой имидж. Контрмаркетинг применяют для умышленного удара по репутации конкурента, нанесения ему урона и попытки переманить его покупателей. Война брендов была и будет всегда.
Как защититься от убытков?
Иногда демаркетинговый ход способен навредить и привести к полной утрате клиентуры. Предварительно надо учесть все риски, подсчитать затраты на будущие и прежние рекламные расходы, оценить объём продаж во всех своих сегментах, чётко знать свою чистую прибыль. Перед решением пойти на демаркетинговый шаг надо задаться вопросами:
- На самом ли деле Вы пока не в состоянии удовлетворить растущий спрос?
- Что можно потерять, сократив часть целевой аудитории?
- Какие товарные сегменты прибыльны, а какие являются балластом?
- Не принесёт ли катастрофический урон избавление от невыгодных товаров?
- Что будет приобретено сейчас и в будущем?
Напомним, что любой бизнес - это риск. И не всегда советы, реальная практика и опыт посторонних помогают. То, что работает у других, может оказаться губительным для Вас. Будьте готовы ко всему и не спешите рубить с плеча: иногда старый друг лучше новых двух.
А что думаете Вы? Применяли ли они в своём бизнесе демаркетинговые ходы? Какие важные пункты упущены в статье?
Я его и сейчас применяю. Я работаю по принципу такому: не беру все проекты, чтобы зашиваться. А беру, которые мне важны и интересны.
Потому что если буду брать все проекты, то просто не будем успевать. Это потеря клиентов, репутации и так далее.
Нужно брать столько проектов, чтобы успевать "обслужить" клиента.
Поддерживаю. Лучше взять один крупный проект, но сделать качественно. Чем взять несколько ничего не успевать
Да, Евгений! Проекты лучше всего брать на перспективу. Да и на долгое время! :)
Я не эксперт в данной области, поэтому возник вопрос. Будет здорово услышать здравое мнение.
Почему демаркетинг выходит на приоритет выше, чем оптимизация рабочего процесса, если рассматривать вариант нехватки ресурсов? В контексте избавления от проблемной аудитории мне довольно ясно и идея рабочая, хоть и несет риски потерять часть невходящей в планы аудитории.
Просто в таком случае получается нерациональная трата ресурсов всех типов. Сначала занимаешься маркетингом, потом демаркетингом.
Благодарю за интересный вопрос! Рассмотрим две стратегии - демаркетинг и оптимизацию рабочего процесса - в контексте нехватки ресурсов и избавления от проблемной аудитории.
Оптимизация рабочего процесса, безусловно, является важной задачей для эффективного использования ресурсов. Она позволяет улучшить производительность, сократить время на выполнение задач и повысить качество работы. Это основа для успеха в любом бизнесе.
Однако, когда ресурсы ограничены и проблемная аудитория может стать препятствием для достижения целей, демаркетинг выходит на приоритет. Демаркетинг - это стратегия, направленная на снижение спроса на продукт или услугу, чтобы сосредоточиться на более прибыльном и желаемом сегменте рынка.
Почему демаркетинг может быть эффективным в такой ситуации? Прежде всего, снижение спроса позволяет сократить нагрузку на ресурсы, предоставляя возможность уделить больше внимания более важным и перспективным клиентам. Это позволяет достичь более высокого качества работы и удовлетворить потребности целевой аудитории.
Демаркетинг помогает избавиться от проблемной аудитории, которая требует дополнительных усилий, времени и ресурсов, но генерировать меньший доход. Сосредоточившись на более выгодной и желаемой аудитории, бизнес может достичь более эффективных результатов.
В идеале, конечно, оптимизация рабочего процесса и демаркетинг должны работать вместе. Но в ситуации ограниченных ресурсов и необходимости быстрого и эффективного решения проблемы, демаркетинг может быть приоритетным шагом для обеспечения стабильности и успеха бизнеса.
Они какбэ ещё в маркетинг не умеют, а им демаркетинг предлагают.
У тебя есть опыт кампании демаркетинга или просто поговорить?
Обожаю вашИ комментарии, Илья. Побольше бы писали, хоть статья в "Популярное" выходит. Только вчера о ваС говорили.