У Тинькова — журнал, у Сбербанка — стикеры и миллениальный инстаграм, а Уральский банк реконструкции и развития на широком шаге ворвался с ретро-платформером, презентующим новую кредитную карту. Получилось красиво, современно и вовлекающе.
Выводить новые продукты на рынок не всегда просто. Особенно, когда дело касается банков. Их много, и у каждого свои кэшбэки, беспроцентные периоды, оригинальные дизайны и, конечно же, суперсовременные мобильные приложения. Вот только игры есть не у всех — а зря, ведь они не просто затягивают в касание с продуктом, но и помогают доступно объяснить все его фишки.
УБРиР решил встряхнуть российский банковский рынок и летом этого года начал продажи кредитки с беспрецедентно большим грейс-периодом — «240 дней без процентов». Вывод нового продукта на ранних последователей мы планировали дополнить яркой digital-активацией, поэтому заранее стали искать подрядчика, который рискнет взяться за проект, несмотря на очень сжатые сроки.
С нашей стороны было чёткое понимание целевого сегмента, особенностей коммуникации с ним во время рекламной кампании. Со стороны агентства нам требовалась свежая нетривиальная идея, как эту коммуникацию реализовать максимально эффективно. Так возникла идея игрофикации, так мы нашли SMIT.Studio
Что сделали и для кого
УБРиР выпускает новый продукт — кредитную карту с беспроцентным периодом в 240 дней. Сопроводить его выход в банке хотели красиво и эффектно, тут мы и завязали контакт. Сначала совместно поработали над идеей, затем удалились на разработку.
Чаще всего наша студия занимаемся геймификацией рекламных кампаний в сообществах брендов, так что задача разработки и отрисовки собственной мини-игры под продукт для нас была интересным вызовом.
Grace Runer 240 — это платформер с ретро-сеттингом в лучших традициях Hotline Miami. Помимо крутого саундтрека и дизайна, в игре есть сюжет — он же является описанием кредитной карты. Таким образом погружение в игру равнозначно ознакомлению с продуктом, а всему действу сопутствует фан.
Чтобы усилить вовлеченность, мы разыгрывали электросамокат и наборы стикеров среди игроков. А саму игру сопроводили дополнительной рекламой среди целевой аудитории продукта. Плюс мы неплохо поработали над сеттингом, прорисовали весь уровень и добавили энергичный синтвейв-трек, чтобы было атмосферно.
Путь клиента, и как это работало
Мы разместили промопосты в сообществе и пригласили подписчиков поиграть и побороться за электросамокат.
Пользователь запускает игру на отдельной странице в виде mini-app, получает сюжетную линию в нескольких экранах и инструкцию. Сама игра управляется в одно нажатие, главным образом прыжками. Ран запускается автоматически, можно ускориться и замедлиться при помощи стрелочек.
По окончанию игры у пользователя есть результат в виде набранных очков. Самый сильный игрок получил электросамокат по итогам активации. Мы выводили топ игроков в таблицу, а когда игра заканчивалась, давали выбор: оставить заявку на карту или сыграть снова.
Топ игроков выводили не только в сетку внутри игры, но и на динамическую обложку, чтобы повысить уровень вовлечения. Чтобы дополнительно вовлечь людей, мы раздавали стикерпаки рандомно среди игроков каждый день.
Таким образом, в механике использовали два главных элемента: динамическую обложку и мини-приложение.
Реклама и проблемы
Мы запустили таргетинг от сообщества бренда по гео на уральский регион. Чуть позже запустили еще один таргет на приложение, но уже от вспомогательного сообщества, чтобы уменьшить цену кликов.
Во время промо обнаружили проблему: цена клика и участника была значительно выше, чем при аналогичных настройках на смежном проекте, а так как поддержка четкого ответа на вопрос о разнице в цене не давала, было выдвинуто несколько гипотез о том, с чем связан рост цены:
1. Группой банка и обязательным дисклеймером о банковских условиях;
2. Приложением.
Поэтому было решено запустить альтернативную РК от нашего сообщества, с ботом, который отправляет ссылку на игру в ЛС — так мы избежали прямой рекламы приложения. Эти мероприятия дали свои плоды и нам удалось масштабировать РК и вывести на объем, снизив стоимость кликов.
Максимально рабочие гипотезы по вовлечению новых людей в игру мы нашли лишь в финальный период активации. Таргет с CTA на призовой фонд и легкость его получения показал наилучший результат. Это не повлияло бы на конверсию в заявки, но могло бы привести больше подписчиков в сообщество, что тоже важно.
В РК использовали и посевы. Для них выбрали 9 крупных уральских пабликов и раскидали соответствующие посты с СТА. Но результат по переходам и вовлечению был меньше, чем у таргетинга. Так что посевная реклама для банковских услуг, по крайней мере геймифицированных, неэффективна.
Результаты активации
За 24 дня активации получилось вовлечь 16811 уникальных игроков. Из них 1458 пользователей сохранили игру на устройства и продолжают активно играть.
Помимо игроков, в сообщество бренда УБРиР пришло 3017 новых подписчиков, что является, по сути, приятным бонусом к основной механике.
Мы уже экспериментировали с разными типами коммуникации с аудиторией в соцсетях и уже точно знали: игра показывает контрастно лучший результат, что отлично согласуется с психографикой нашего целевого сегмента.
Со SMIT.Studio мы идеально сошлись в понимании задач: они предложили усилить игровую составляющую коммуникации, мы — вывести ключевую информацию о продукте на уровень трендовых метафор. В итоге получился постапокалиптический раннер во «ВКонтакте» (в этой соцсети зарегистрировано более половины наших действующих клиентов).
Большая заслуга агентства — они смогли максимально комплементарно интегрировать в игру ключевые идеи рекламной кампании: отстройку от конкурентов и от других целевых сегментов (в виде дебафов), преимущества продукта (баф) и соревновательность.
В итоге мы получили не только заинтересованность продуктом у потенциальных клиентов, но и весомый вклад в рост нашего сообщества во «ВКонтакте». Сейчас мы со SMIT.Studio находимся на стадии переговоров по новым проектам.
В игру может поиграть любой желающий, она останется доступна в сообществе бренда.
С самого основания мы экспериментируем с инструментами, создавая новые способы вовлекать аудиторию. Хотя проекты студии связаны с геймификацией и интерактивным маркетингом, это наша первая полноценная игра. Круто, что коллеги из Уральского Банка готовы пробовать новые способы коммуникации с аудиторией. Вдвойне круто, когда такие проекты превосходят ожидания.
Хотите красиво и эффективно презентовать новый продукт? Мы умеем геймифицировать банковские продукты, премьеры фильмов и сериалов, создавать маски и игры в инстаграм и многое другое.
Напишите нам и мы бесплатно подготовим три идеи для геймификации вашего бренда в социальных сетях :)
На самом деле прикольное взаимодействие банка с аудиторией :)
По крайней мере, далеко не каждый банк так заморочится
Пока очень маленький процент брендов пользуется геймификацией, но спрос растёт, в самых разных сферах. Мы рассказываем и показываем кейсы как раз для того, чтобы вовлечь больше компаний в использование интерактивных коммуникаций со своей аудиторией
Ого, супер-круто! Скажите, какая аудитория пришла?
Спасибо, стараемся :) Пришла целевка по гео и возрасту
Отличная реклама кредитной карты без указания процентной ставки!
(как гамбургер без мяса из соседнего поста)
далеко пойдём с такими принципами, товарищи !
Неужели я один считаю, что так неправильно делать рекламу быстрых кредитов?
Вы не знали, что ставка формируется для каждого индивидуально?
В лучшем случае в рекламе укажут нижнюю планку от которой ни жарко ни холодно
А если кредитный лимит увеличивать в тысячах рублей пропорционально очкам, не?
Возьмем идею на вооружение ;)
Во сколько обошёлся 1 клиент? И как это соотносится с обычной его стоимостью?
А какая была конверсия игроков в заявки на карту?
Школота кинулась играть в игру и брать кредитки )))
У Почта Банка было лучшее предложение на рынке 120 дней
Но не было бонусов, даже минимального кэшбека
«Российские банки с 1 октября должны будут учитывать при выдаче необеспеченных кредитов долговую нагрузку заемщика, а ЦБ введет специальные надбавки за риск по ним.» Это объясняет активность банков и ритейла по активному запуску программ рассрочек, кредитования и прочей требухи. Посмотрите на кричащие и заманчивые предложения карт рассрочек, магазинов по продаже электроники.
Когда сммемщики пишут «УБРиР решил встряхнуть российский банковский рынок» - это просто для привлечения внимания. УБРиР как банк пару лет назад, когда являлась клиентом, поражал свой бюрократией, тупыми интерфейсами и спамом с супер предложениями.
Все это красивые игрушки. Для смм отдела банка показать свою полезность, для агентства заработать баблишка.
Интересно было посмотреть, хороший креатив. Впрочем по итогам больше напоминает речь главы СМУ перед хулиганом Федей из "Операции Ы". С теми же последствиями: "Танцы (игра) была супер, а остальное - до ...".
Подобные танцы обычно начинаются тогда, когда больше привлечь нечем - проценты и прочие реально значимые экономические условия ничем не отличаются от конкурентов.
Остаётся проверенное средство. Блекджек и девушки с пониженной социальной ответственностью. И, подозреваю, что по старой, доброй традиции первым мы его увидим от Тинькофф. Ну а потом все остальные подтянутся и вернёмся мы к истокам зарождения финансового бизнеса как такового...