Как мы вывели в топ Озон 10 000 карточек. Делимся рецептом быстрого роста
За два года работы с Озоном мы разработали алгоритм продвижения, который подойдет для любых товаров — от пылесосов до крема для депиляции. Первый шаг — это грамотно упаковать карточку товара. Если на него забить, можно вложить сколько угодно денег в рекламу и всё равно выйти в минус.
В статье рассказываю, чем Озон отличается от других маркетплейсов и как создать карточку товара с максимальным прогнозом конверсии в покупку. Будет полезно, если вы уже работаете с площадкой или только хотите начать.
Каким должно быть наименование товара
Озон может сгенерировать шаблонное название сам: по сути, он просто возьмет характеристики товара. Но лучше всегда прописывать название самостоятельно, потому что от него напрямую зависит позиция товара в поисковой выдаче.
Чтобы товар оказался в топе, наименование должно быть максимально полным и соответствовать ключевым запросам:
Размер — до 200 символов. Чем больше характеристик и параметров вы отразите, тем лучше.
✅ Пылесос вертикальный для дома Enchen Vacuum Cleaner V2 компактный домашний ручной пылесос для сухой уборки с контейнером для пыли 2 насадки для мебели / универсальный бытовой в подарок
❌ Вертикальный проводной пылесос
SEO-оптимизация — обязательно включите в название товара ключевые запросы, которые были максимально популярны за последние семь дней. Их можно посмотреть в аналитике Озона в разделе «Поисковые запросы». Другой вариант — воспользоваться внешними сервисами, например MPSTATS → «Расширение запросов».
Во время анализа учитывайте сезонность товаров. Например, к 23 февраля люди могут искать «подарок для мужчины», а в июле — просто «мужские носки».
Что должно быть в описании товара
Описание товара выполняет функцию продавца-консультанта: оно должно объяснять, зачем вообще человеку нужен этот товар. Вот как составить грамотное описание:
Выявляйте боли и потребности целевой аудитории. Рассказывайте на конкретных ситуациях, когда ваш продукт облегчит жизнь. Допустим, компрессионный наколенник уменьшит боль в суставах при наклоне, а средство для мытья пола выводит жирные пятна на кухне.
Используйте ключевые слова. Взять их можно из того же раздела «Поисковые запросы» в аналитике Озона. Важный момент: внутренние инструменты маркетплейса не покажут ключевые слова конкурентов. Для этого нужно воспользоваться сторонним сервисом, например MPSTATS.
Внедряйте кросс-продажи. Необязательно сосредотачиваться только на одном товаре. В описании вы можете дать ссылку на смежные продукты. Продаете пылесос — посоветуйте человеку взять к нему зарядку или сменные мешки. Этот же лайфхак можно применять, когда отвечаете на отзывы. Поблагодарите покупателя и расскажите ему о своих новинках или сопутствующих товарах.
Как сделать визуал, который привлечет покупателей
Часто селлеры добавляют в карточку всего два-три изображения, в то время как рекомендованная цифра от Озона — как минимум восемь. Пользователи изучают товар перед покупкой, поэтому на все картинки надо добавлять инфографику: схемы, таблицы, надписи. Из визуала сразу должны быть понятны преимущества продукта, его размер и другие важные свойства. Тогда люди будут чаще кликать на товар в выдаче.
Сравним визуал для двух похожих продуктов:
В качестве дополнительного визуала можно использовать видео. Это может быть обзор на товар, сценарий использования или видеопрезентация с инфографикой. Продаете рюкзак — покажите, какие в нем есть отделения и что туда поместится. Продаете ходунки — покажите, как в них ходит ребенок. Так пользователю будет проще оценить продукт.
Помимо обычных видео Озон позволяет добавлять видеообложки. Это короткие ролики, которые включаются, когда пользователь заходит в карточку товара. Если запущена реклама, обложка будет проигрываться автоматически еще на странице выдачи.
Что такое рич-контент и как его использовать
Рич-контент — это развернутое описание товара с возможностью добавлять изображения и ссылки. По сути, мини-лендинг внутри самого Озона. Рич-контент полностью заменяет текстовое описание и в 95% случаев увеличивает конверсию в корзину и покупку. При этом он не ранжируется по ключевым словам: можно не заморачиваться с SEO и писать только по существу.
Рич-контент позволяет превратить карточку товара в мини-лендинг с большим количеством визуала. С помощью инфографики можно раскрыть разные характеристики продукта или добавить кросс-продажи. Например, сделать подборку из трех видов пылесосов с картинками и встроить ссылки на каждый товар. А если встроить UTM-метки, получится отслеживать, как пользователи переходят по этим ссылкам, совершают они заказы или нет.
Когда запускаете рич-контент, важно следить, как он влияет на конверсию в корзину. Посмотреть это можно в разделе «Аналитика» → «Популярные товары». Сравните свои показатели с числами конкурентов — так вы сможете примерно прикинуть, нормальные у вас значения или нет.
Как выбрать тип и категорию товара при создании карточки
Сам Озон советует равняться на конкурентов. Найдите на маркетплейсе похожий товар и посмотрите, какая там категория и тип. Если вы ошибетесь, алгоритм не пропустит объявление к публикации. Но даже если такой товар попадет на сайт, маркетплейс будет ранжировать его неверно. По итогу карточку просто не будет видно в выдаче.
Сменить категорию можно только через поддержку. Но если товар еще не успели поставить на склад Озона, можно просто удалить карточку и создать новую, с правильной категорией. В таком случае надо указать новый артикль, иначе маркетплейс посчитает карточку копией.
Как продвигать карточку в топ
Чтобы влиять на позицию карточки в выдаче, нужно проработать три аспекта: ранжирование карточек, рекламные инструменты и статистику по РК. Если грамотно ими управлять, можно влиять на продажи.
Ранжирование, то есть позиция карточки в выдаче, зависит, в первую очередь, от наполнения. Чем больше вы рассказываете про товар и используете подходящие ключевые слова, тем лучше. При этом первые страницы выдачи всегда занимают карточки с рекламным продвижением. На Озоне достаточно много внутренних инструментов, чтобы настраивать рекламу и отслеживать ее эффективность по разным метрикам.
Например, так мы продвигали средства для депиляции: сделали новые карточки товаров, подобрали инструменты продвижения, отключили убыточную рекламу и каждую неделю анализировали показатели: CPA, CTR, ДДР, CPC. В результате за два месяца продажи выросли на 29,14%, а оборот — на 39,63%.
Разберем каждый аспект продвижения подробнее.
Ранжирование карточек
Алгоритмы маркетплейса присваивают каждому товару свой контент-рейтинг. Это число от 0 до 100, которое отражает заполненность карточки. Чем больше информации вы укажете, тем выше товар будет в выдаче. Посмотреть свои показатели можно в разделе «Товары и цены» → «Товары».
Часто селлеры не придают значения контент-рейтингу и заполняют карточки наполовину. Это первое, на что мы обращаем вниманием в работе. Если прописать больше информации о товаре, можно быстро повысить его рейтинг и улучшить позицию в выдаче. Вот как выглядит контент-рейтинг всех карточек, которые мы продвигаем:
На первые страницы выдачи попадают карточки с платным продвижением, затем идет органическая выдача. Вот как ранжируются карточки:
- В органической выдаче — по названию. Озон смотрит, как пользователи формулируют запросы, и подбирает карточки по названию. При этом ему неважно, что именно вы указали в характеристиках и сколько ключевых вопросов включили в описание. Ищут «носки черные» — выдает «носки черные».
- В рекламной выдаче — по всем характеристикам. Если вы подключаете рекламу, Озон будет искать ключевые слова не только в названии, но и во всем тексте карточки. Теперь «носки черные» вместе с другими частотными запросами должны стоять еще и в описании. Озон проанализирует категорию, бренд, цвет, размер, материал и другие свойства товара. Заполнять карточку нужно по максимуму, от этого зависит ее место в выдаче.
Рекламные инструменты
По нашему опыту, рекламное продвижение на Озоне приносит 60–70% трафика. Остальные 30–40% покупателей приходят из органического трафика. Есть три главных инструмента для продвижения: «Продвижение в поиске», «Трафареты» и «Брендовая полка».
Продвижение в поиске. Работает по принципу аукциона: продавец сам решает, сколько готов заплатить площадке, и от этого зависит позиция товара в выдаче. Деньги списываются только за совершенные заказы — получается, что Озон оставляет себе процент с продаж. Если товар никто не купил, за продвижение вы не платите.
Трафареты. Продавец запускает рекламную кампанию и платит за клики или показы. Товар отображается в поисковой выдаче, категориях и карточках товаров. Отслеживать эффективность продвижения можно через рекламный кабинет по метрикам CTR, CPC (цена за клик) и CPM (цена за 1000 показов).
Внедрять Трафареты стоит только тогда, когда карточка максимально заполнена, иначе можно уйти в минус. Допустим, покажете свой товар 100 000 человек, они откроют карточку, ничего в ней не поймут и решат не заказывать. А вы всё равно заплатите площадке четыре-шесть тысяч за продвижение.
Подробнее про плюсы и минусы продвижения в поиске и трафаретов мы рассказывали в этом материале.
Брендовая полка. Вы выбираете от 3 до 12 товаров, и Озон показывает их над основной поисковой выдачей. В этом инструменте можно самому добавлять минус-слова — запросы, которые вы хотите исключить. Это помогает отсеять неподходящую аудиторию и платить только за целевые показы. Например, если продаете детские кроссовки, нет смысла показывать объявление людям, которые ищут мужскую обувь.
Статистика
В отличие от Wildberries, на Озоне полностью открытая статистика. Это позволяет следить за поведением целевой аудитории и конкурентов. Среди главных инструментов:
Окно атрибуции (окно конверсии) в 21 день. Если человек перешел по рекламному объявлению, но ушел с маркетплейса, ничего не купив, Озон запомнит его на 21 день. Если пользователь потом сам найдет и купит товар, его действия отобразятся в рекламной статистике.
К примеру, человек зашел на Озон, увидел классный рюкзак в рекламной выдаче и добавил его себе в корзину или избранное, но потом отвлекся. Или просто закрыл вкладку и ушел с сайта. А спустя 20 дней вспомнил про этот рюкзак, нашел его и заказал. Большинство маркетплейсов не поймут, что этот покупатель пришел с рекламы. А Озон — поймет и зафиксирует. За счет этого рекламная аналитика будет более точной.
Товары в поиске. Инструмент показывает, кто попадает в топ-100 выдачи по ключевым запросам в разных городах России. Там вы можете посмотреть, отображаются ли ваши товары на маркетплейсе и узнать информацию о конкурентах, например участие в рекламе и акциях. Можно отслеживать все параметры, по которым ранжируются товары, — от скорости доставки до количества отзывов.
Резюмируем: как сделать карточки товаров эффективными
Чтобы карточки товаров привлекали покупателей, важно следить за трендами. Смотрите, как работают конкуренты, и делайте лучше, чем они. Еще раз, как создать продающую карточку:
- Укажите тип и категорию, которая соответствует товару.
- Составьте максимально полное название и описание, используйте частотные ключевые запросы.
- Загрузите не менее восьми фотографий с инфографикой, добавьте видео и видеообложку. Оформите всё в одном стиле.
- На начальном этапе запустите продвижение в поиске и платите только за проданные товары.
- Сделайте рич-контент: интерактивную страницу с картинками, инфографикой и ссылками на смежные товары. Одновременно с этим можно запускать продвижение в Трафаретах.
- Используйте встроенные инструменты для аналитики: «Товары в поиске», «Поисковые запросы», «Популярные товары» и улучшайте свои показатели.
В агентстве «Шольчев» мы настраиваем продвижение комплексно: проводим анализ аудитории и конкурентов, делаем контент для карточек, настраиваем СЕО, запускаем рекламу и следим за ее показателями. Если хотите делегировать эти задачи, будем рады помочь.
Дай боженька много денег продавцам, которые заполняют карточки. И покупателям, которые пишут развернутые отзывы.
Вот отзывы да, выбираю преимущественно по ним :)
А попросите у боженьки еще много денег для меня
Отзывы вообще самое важное) Иной раз находишь какую-нибудь косметику, а там 0 отзывов, лично у меня шанс покупки такого товара резко сводится 50/50
😉
Всегда пролистываю товары, которые никак не оформлены — нет карточек (ну хоть каких-нибудь, ведь можно у фрилансеров за дешево заказать), нет нормального названия — кажется что это какая-то совсем уж фигня.
А еще бывает вместо описания крик от техподдержки бренда. Недавно покупал часы для ребенка, там именно такая история. Куча капслока с восклицательными знаками, с посылом типа все работает, сами вы тупые :D
скорее всего продавец только только вышел на витрину. Товары уже выгрузил, а оформить карточки еще не успел.
Вообще не понимаю, на что надеются продавцы с незаполненными карточками. Классные рекомендации в статье, про ответы в отзывах так просто и так изящно ведь! Когда читаю такие подробные разборы, думаю: может и мне тоже надо туда?)
Может иногда сыграть редкость/уникальность товара. Убогая карточка, мизерное описание, но при этом тупо нет альтернатив
Наивные идут продавать на маркетплейс не задумываясь об этом всем в надежде срубить много денег)
Елена, спасибо за оценку)
заходить на МП перспективно в том случае, когда знаешь какой товар пользуется спросом, и у продавца есть возможность этот товар закупить в опте дешевле.
тогда маневров для продвижения у продавца будет больше.
Я когда выбираю товары, прям листаю галерею с фотками. По сути, всё необходимое часто можно узнать из неё. А одежду смотрю по фоткам из отзывов - сразу понятно, что как сидит
Яна, а сами загружаете фото на купленный товар?
А правда, что окно атрибуции в 21 день есть у Озона, но нет у других маркетплейсов? Кажется, что это прям мастхэв. Я очень редко покупаю что-то с первого раза. Обычно присматриваюсь, сравниваю, беру время на подумать, а потом только заказываю
да, Озон запоминает покупателей.
Попробуем по вашему примеру вывести отзывы в топ. Но у нас категория сложнее.
какой нишей занимаетесь?
Товар с простыми фотками не сильно привлекают. Отлично, когда на первой же картинке описаны все основные характеристики, гораздо упрощает выбор между товарами.
Для того что бы переходить на товар через видеообложку в поиске, в первые секунды видео следует добавить очень много интересующей информации по товару. Мало людей будут долго смотреть такие видео перед тем как зайти на страницу товара.
не так уж и дорого оформление карточек на маркетплейсе. Может позволить любой продавец)
"дорого" понятие относительное)
если есть перспектива увеличить продажи - то вложения стоят того.
А мне еще знакомый менеджер озона рассказывал про самовыкупы — вы сейчас используете?
Мария, а что именно он рассказывал?)
что они кому-то принесли долговременную пользу?
тема очень спорная и опасная. Риски слишком высоки.
Озон крутые! Удобно, что есть статистика по продажам и всякие фичи для анализа прямо в личном кабинете. Кажется, вполне самодостаточный интерфейс.
😊🤝
А вы пробовали описания товаров нейросетями генерировать?
Павел, супер-вопрос.
пробовали. работает. экономит ресурсы.
про это готовим отдельное исследование.
Если при сео-оптимизации надо брать ключи за последние 7 дней, то получается название примерно раз в неделю надо обновлять что ли? 🧐
Мария,
в разных категориях по разному.
на практике раз в сезон меняем название.
индексация нового наименования идет недели три, поэтому раз в неделю точно нет смысла.
Интересует работа с отзывами, есть способы увеличить их количество?
Как можно с вами связаться для обсуждения подобных задач? Статья вдохновила
Неплохую работу ребята делают, самому делать времени отнимает много.
.
Со статьей согласна, только из за количества текста в описании можно понять как продавец подходит к продаже своего же товара.
На озоне есть реклама которая может увести в убыток, ого.
Очень хорошо, что мне не нужно будет, самому всю работу по карточке делать. Реклама, инфографику, статистика, у меня голова начинает болеть от того как самому все это реализовывать.
Даже если будут два товара абсолютно одинаковые по привлекательности, выбор конечно же станет в том, где больше отзывов.
Ко мне обратилась девушка. Продаёт на Озон по схеме FBS. У неё упали продажи ( категория детская одежда-выбор небольшой: свитшоты, костюмы тёплые, костюмы летние, бомберы). Я зашла в её магазин-
1-в названиях прописано мало ключевых слов
2-анотация либо слишком большая, либо наоборот-слишком маленькая
3-отсутствует рич-контент, видео обложка, видео
4-практически нет отзывов (причём, вообще никаких)
При этом она подключила рекламу блогеров, которая не даёт результатов.
Как в таком случае лучше поступить? Ведь отсутствие отзывов тоже влияет на рейтинг и конверсию...
Елена,
наше мнение, что подключение любой внешней рекламы имеет смысл только после того, как идеально проработан сам контент.
По поводу отзывов.
Можно прямо в контенте указывать, что это новинка (чтобы снять недоумение покупателей о нулевых отзывах).
и первые 2-3 месяца заходить в акции максимально, чтобы получить высокие охваты и конверсию, именно для генерации отзывов.
Реальная история от продавца на Озон.
Происходит в данный момент
Действующие лица ТП Озон, Я (как продавец на Озон) и ТП моего банка.
Я - начал торговать на Озон по FBS в начале февраля 2024 года. Почитал условия, почитал акции, скидки и так далее. Почитал, что если отложить выплату моих денег на 3 месяца, то будет скидка ..... %, я на это повелся и нажал эту кнопку. В итоге деньги за первые две недели торговли я должен был получить 26 апреля. Смотрю в ЛК Озон деньги перечислены. Смотрю на свой счет в банке, а там 0 рублей (круглый такой НУЛЬ/НОЛЬ кому как больше нравится). пишу в ТП Озон. Они в ответ
ТП Озон - деньги перечислили номер платежного поручения вот такой, сумма вот такая.
Я - дайте скрин или скан платежки.
ТП Озон - сорри, но по правилам которые мы не хотим и не вправе нарушать, вы ведь тоже не хотите чтоб мы с вами нарушали правила, (а это их коронная фраза которая в дальнейших тикетах встречается по сто раз) мы не можем вам предоставить ни скан ни скрин платежки. Идите в свой банк и у них запросите скан палтежки с отметкой нашего банка.
Я - ну ОК, пойду схожу
ТП моего банка - сорри, но денег нет, платежку вам предоставить не можем, но можем создать заявку за номером таким то, через пару дней ответим. Проходит пару дней, мне мой банк отвечает. Похожую сумму нашли, но ее вернули отправителю, так как в платежке указаны реквизиты получателя которого у нас нет, может это ваши деньги, а может и не ваши мы не знаем, но мы отправили обратно.
Я - О, спасибо вам большое за работу.
Я - пишу новый тикет в ТП Озон. Мол так и так, деньги, которые вы отправили были возвращены вам обратно, зачислите на мой ЛК и запланируйте, когда вы их мне вернете. Скажите мне дату возврата моих денег.
ТП Озон - (через неделю ежедневных переписок) О, точно, деньги обратно пришли. Вам необходимо привести в порядок свои реквизиты в ЛК. Вам надо написать в наш адрес — вот это письмо, еще вот такое и еще вот такие. Вы напишите, подпишите, поставьте печати и отправьте фотографиями или сканом нам. Мы изменим ваши реквизиты на правильные и вышлем вам деньги.
Я - еще пару дней пытался их убедить, что реквизиты которые я вижу в свое ЛК Озон верные и там ни чего не надо менять. Но устав спорить с их полуботами и стандартными ответами в стиле (правилам которые мы не хотим и не вправе нарушать ........) решил проще написать эти десяток писем, а вдруг пойдет на пользу.
Я - написал эти письма и отправил. тут подошел срок очередного платежа и О чудо, деньги появились на моем счету. Ну думаю, все отлично, дальше все пойдет как по маслу. Создаю еще один тикет в ТП Озон, деньги то вернулись, а я их ни где не вижу, на моем ЛК их нет. Создаю значит тикет, мол, верните деньги и укажите дату, когда я эти деньги увижу на моем счету. Напомню, начало этой истории это 26 апреля 2024 года. Сегодня 22 мая 2024 года. Тех денег я все еще не видел ни на моем счету ни в ЛК Озон.
Но это еще не все. Смотрю есть кнопка, получить все деньги завтра и сразу. Я на нее нажимаю, вроде все же работает отлично, одну выплату я получил, эти деньги должны прийти сразу. 17 мая в ЛК Озон написано, выплата прошла, дата платежа 17.05.2024, сумма платежа вот такая. Я такой радостный, лезу в банк, а там (что бы вы думали?), да, да, опять 0 (НУЛЬ/НОЛЬ). Я опять создаю тикет в ТП банка
ТП банк - дайте нам пару дней мы вам ответим. И сегодня мне банк отвечает, ваши деньги возвращены отправителю по требованию банка отправителя. Я в ТП Озон.
ТП Озон – «игнор», молчат как партизаны.
Я – пишу тикет, мол так и так, вы мне с 26 апреля должны немного денег, еще с 17 мая должны немного денег. Что и как. Но Озон молчит.
Может кто подскажет что с Озоном делать и как быть? За 3 месяца получил одну выплату на каких-то +- 2 000р. По остальным деньгам полная тишина