Быть мягче: как работает интернет-магазин при фабрике мебели

Anderssen – фабрика мягкой мебели для дома и офиса. Вероника Устьянцева, интернет-маркетолог Anderssen, рассказала, как отслеживание продаж помогло замотивировать продавцов и увеличить количество успешно закрытых сделок на 18% за месяц. Как устроен интернет-магазин при фабрике и почему у менеджеров больше нет скриптов – в кейсе.

Anderssen – фабрика мягкой мебели для дома, дачи или офиса, на рынке уже 19 лет. Полный цикл производства позволяет контролировать весь процесс: от разработки дизайн-проекта до его воплощения. В каталоге представлены диваны, кресла, кушетки и другие виды мягкой мебели как в современном, так и классическом дизайне. Anderssen – это сегмент выше среднего. У фабрики более 120 магазинов на территории России.

Специфика мебели в таком сегменте такова, что 95% продаж происходит в офлайне. При этом даже те 5%, которые приходятся на онлайн заказы, в той или иной степени проходили путь принятия решения почти полностью совпадающий с офлайн-покупкой. Ведь клиенту необходимо прийти, полежать/посидеть на диванах и креслах. Посмотреть и потрогать. Может быть, даже взять образец ткани с собой домой, чтобы оценить как будет смотреться в интерьере. И только потом принять решение о покупке.

Получается, клиент до заказа может дойти 2 путями:

• или сначала интернет, далее ближайший магазин к дому,
• или сначала ближайший магазин к дому, потом интернет.

При этом, место первичной консультации может отличаться от места покупки.

К слову, по Москве и Московской области более 50 офлайн-магазинов. Интернет-магазин только один, и он находится непосредственно при фабрике. О нем и поговорим.

Anderssen использует классические методы привлечения трафика через интернет – контекстная реклама, работа с SEO сайта, маркетплейсы. Также обращения поступают из социальных сетей или можно воспользоваться одной из форм на сайте и What’s App.

Все клиенты из интернета видят номер телефона, при звонке на который посетитель сайта попадает в интернет-магазин на кого-то из дежурных продавцов. Продавцы интернет-магазина также замотивированы на продажу (что логично). Зная о том, что клиенту необходим физический контакт, они приглашают клиентов в салон при фабрике. Или, если клиент уже «смотрел руками» диван, оформляют онлайн-покупку.

Коллтрекинг Calltouch помогает отслеживать источники звонков, прослушивать их и передавать данные по каждому из обращений в amoCRM.

В amoCRM сразу же автоматически создается сделка, с которой продавец работает и по которой ведется воронка продаж и задачи продавца.

Воронка тоже классическая. И выглядит следующим образом:

• первичные обращения (все уникальные звонки);
• потенциальные (все кто планирует купить мягкую мебель);
• заказ (подписание договора и оплата).

Также есть статус «закрытые нереализованные». С этим статусом Anderssen может закрыть сделку с любого этапа воронки. Например, если первичное обращение было не о покупке, а о сервисе, то сразу закрывается с пометкой «сервис».

Или, если клиент был «потенциальным», но при последнем контакте сказал, что уже купил и более не интересуется покупкой дивана – статус «закрытая».

Проблема заключалась в том, что клиент неминуемо коммуницировал с интернет-магазином и попадал в его воронку, а при совершении покупки в офлайн-магазине сделку в итоге приходилось закрывать с пометкой «купили в нашем другом салоне».

Клиент совершал покупку там, где ему удобно. По статистике получалось порядка 14% целевых обращений со статусом «купили в нашем другом салоне».

Для компании в целом это хорошо – купили же, не ушли к конкурентам. Но с точки зрения правильности распределения работы продавца – это некорректно.

Мотивация у всех одинаковая, а на деле получается, что продавцы интернет-магазина делали работу, тратили время, но денег за это не получили.

Решение, которое мы внедрили есть у большинства интернет-магазинов – оператор на распределение входящих звонков, но вот реализация и мотивация нестандартные. Одной из причин такого решения стал следующий случай.

Наглядно. Раньше делали так.

А теперь так.

Главная задача оператора – оказать максимальную консультацию и перевести клиента на продавца уже теплым, чтобы повысить конверсию из обращения в покупку.

Главное ограничение оператора – запрет на расчет стоимости, ее может сделать только продавец в салоне.

Оператор принимает звонок, узнает потребность клиента, в случае необходимости расчетов стоимости уточняет какое метро ближайшее и переключает звонок на продавца данного магазина.

Если клиент звонит по какой-то конкретной модели, которая где-то уже стоит, то переключает сразу на салон, где она находится.

По результатам первого тестового месяца количество успешно закрытых сделок из целевых обращений увеличилось на 18%, доля закрытых и нереализованных сократилась на 80%.

Переключение на данный момент происходит только на фирменные салоны, поэтому воронка стала носить характер по салонам.

Как видно на скриншоте, 1 строка это и есть интернет-магазин при фабрике. Его доля совершенных сделок по звонкам увеличилась до 38%, не считая обращений, которые приходят с сайта через формы.

Срок оценки– 2 месяца.

Полностью исключили сделки со статусом «Купили в другом нашем салоне».

За период с 1 января по 8 июля – 13,6% от общего числа закрытых сделок со статусом «купили в нашем другом салоне».

Двух продавцов интернет-магазина перевели в операторы, с более удобным для них графиком работы и мотивацией на качественную консультацию и подготовку клиента.

Продавцы интернет-магазина стали уделять больше времени клиентам при общении по телефону и в What’s App, так как появилось понимание, что шансы продажи клиенту увеличились и он не уйдет в другой салон.

Для нового проекта «Операторы» в аmоCRM создали отдельную воронку и изменили распределение звонков. Воронка содержит только первичное обращение и передачу контакта с магазина. Также есть закрытые и нереализованные, те кто отказался от расчета или звонили по другому вопросу.

Для интернет-магазина завели отдельный статический номер и оставили старую воронку.

Вместо заключения

Теперь, если пользователь звонит по основному номеру на сайте в шапке, то попадает к операторам (а не в интернет-магазин, как было ранее). При необходимости операторы могут перевести звонок в интернет-магазин и в amoCRM сразу же переадресовать сделку, которую увидит продавец интернет-магазина.

Также клиент может позвонить напрямую в интернет-магазин, и звонок отобразится сразу у них в воронке. По номеру телефона продавцы смогут найти карточку клиента и просмотреть всю историю общения ранее (если звонок не уникальный).

Anderssen планирует проводить обучение продавцов по всем салонам, чтобы научить их взаимодействовать с клиентом не только лицом к лицу при консультировании на подиуме, но и при принятии телефонного звонка, для повышения конверсии по воронкам фирменных магазинов. А также внедрить CRM по всем салонам, чтобы также легко переводить клиента от операторов и видеть его историю общения.