Почему нельзя ставить маркетологу задачу: «Хочу X лидов за N денег»

Мы — маркетинговое агентство «Точно», почти 9 лет работаем в сегменте медицины, строительства и других отраслях. Часто клиенты приходят с запросом вроде «вот мой бюджет, приведите мне за него 100 лидов» — редакция «Это неТочно» разобралась на конкретных примерах, что не так с такой формулировкой — и как лучше ставить задачу.

Запрос «X лидов за N денег» не совсем корректный: он может сместить фокус, привлечь некачественных лидов или перегрузить отдел продаж. Как же определить цель, которую будет выполнять маркетолог? Предлагаем несколько вариантов.

Вариант 1: рассчитать желаемую выручку. Конечная цель у любого бизнеса — получить больше денег, чем он вкладывает, увеличить возврат инвестиций. Для этой задачи нужна финансовая модель. Она покажет, сколько бизнес уже вложил, сколько нужно заработать, и какое количество лидов для этого понадобится.

Вариант 2: определить проблему. Перед обращением к специалисту стоит провести первичный анализ. Подумать над тем, что сейчас происходит в компании, к чему идет, и какие у нее возникают проблемы на этом пути. Маркетолог будет работать над способами решения этих проблем по своему функционалу.

Вариант 3: довериться маркетологу. Если у руководителя нет четко выстроенной воронки, а есть понимание того, что бизнес где-то западает, можно обратиться и с общим запросом: давайте работать над ростом выручки.

По словам маркетолога агентства Ирины Ланиной, больше всего специалистам нравятся клиенты, которые говорят: «делайте что хотите, но у меня должна расти выручка». Когда клиент развязывает руки маркетологу, снижается количество точек контроля и появляется больше пространства для маневров и творчества. Конечно, для такого взаимодействия нужно наладить доверительные отношения между маркетологом и руководителем или остальной командой.

Вот несколько советов, как сделать коммуникацию между компанией и маркетологом на аутсорсе наиболее эффективной:

• Понять зону ответственности специалиста. Маркетолог на аутсорсе не сможет взяться за текучку или выполнить срочную задачу, он занимается долгосрочной целью.
• Приготовиться к работе вдолгую. Не стоит ждать результат в первый же месяц: он уйдет на изучение рынка, анализ, разработку стратегии. Но если вы готовы сотрудничать хотя бы полгода, то тогда результат обязательно придет.
• Зафиксировать желаемый результат. Договоритесь с маркетологом о его задачах до начала работы и обговорите, что вы хотите увидеть в конце. Так можно будет сформировать верную стратегию и отследить прогресс.
• Вкладываться в здоровую коммуникацию. Не пытаться сделать конкурентов из инхаус-маркетолога и специалиста на аутсорсе, а помогать их сотрудничеству. Слушать маркетологов, когда они говорят о цифрах. Задавать вопросы, если есть непонимание или сомнения.

Это нормально — рассчитывать бюджет, потому что бизнес всегда ограничен. Поэтому клиенты часто спрашивают у маркетологов: «каких результатов можно добиться за эту сумму?».

Так же нормально ориентироваться и на количество клиентов. От этой цифры отталкиваются, чтобы рассчитать загрузку и количество персонала. К тому же показатель используют в некоторых финансовых моделях.

Какими последствиями чревата такая постановка задачи?

• Некачественные лиды. В погоне за лидами можно привлечь «мусорный» трафик, то есть нецелевую аудиторию. Это легко сделать: акции, скидки, подарки хорошо срабатывают. Цель будет выполнена, но лиды так и не перейдут в разряд клиентов.

Пример: К «Точно» обратилась стоматологическая клиника, которую не устраивала выручка, хотя цели по лидам и бюджету были выполнены. После построения воронки оказалось, что акция «первая консультация бесплатно» привлекла некачественный трафик. Из-за этого конверсия из заявки в продажи составляла всего 3-4%. Маркетолог построил новую стратегию — она предполагает уменьшение числа лидов, но рост числа клиентов.

• Плохая связь с отделом продаж. Можно привлечь нужное количество заявок, но если отдел продаж не успеет их отработать, то выручка не увеличится. В таком случае выполнение цели не имеет никакого смысла.

Пример: медицинский центр поставил задачу — собрать 85 заявок на посещение за определенный бюджет, а маркетолог выполнил ее в первый же месяц. Но отдел продаж не обработал 70 заявок из 85, и не принес нужный результат. Так что в достижении цели по лидам не было смысла. Со следующего месяца маркетолог сосредоточился на контроле работы отдела продаж.

• Неверный фокус. Задача маркетолога — выстроить работающую воронку продаж. Это занимает время, поэтому можно не сразу выйти на нужные показатели. К тому же нужно учитывать другие KPI, которые есть в воронке. А в некоторых случаях нужно не привлекать новых клиентов, а работать на LTV тех, кто уже купил товар или услугу.

Пример: Тот же медицинский центр предлагает занятия на тренажерах по авторской методике. Чтобы затраты на привлечение клиента окупились, тот должен покупать абонемент минимум на 3 месяца. Анализ показал, что половина клиентов ходит на занятия лишь один месяц. Поэтому маркетолог сменил фокус с привлечения новых лидов на удержание клиентов.

Если вам хочется получать больше информации о том, как мы строим системные и прозрачные отделы маркетинга в компаниях своих клиентов, подписывайтесь на Telegram-канал Алексея Кривошеина, сооснователя «Точно»:

Или приходите к нам на онлайн-экскурсию. За 1 час с вами разберем:

🔹как выглядит структура отдела маркетинга, который точно работает (проверено на 400+ наших клиентах);

🔹как найти релевантного маркетолога и поставить ему задачу, чтобы был результат;

🔹разберем технологию, по которой работают эффективные маркетологи.