Что такое ORM на самом деле: семь мифов об управлении репутацией

Привет! Я Дарья Свистунова, операционный директор агентства Sidorin Lab. Уже более восьми лет я занимаюсь управлением репутацией – Online Reputation Management (ORM).

Не раз встречала мнение, что бизнесу непрестижно заниматься репутационным маркетингом, а говорить, что компания как-то связана с ним, вообще нельзя. В такие моменты мне становится обидно, я понимаю – представление об ORM в корне неверное. В этой статье развенчиваю мифы и рассказываю, что такое управление репутацией на самом деле.

Управление репутацией действительно связано с отзывами, но мы выступаем за их естественную генерацию. UGC – пользовательский контент, который можно и нужно стимулировать самостоятельно. Сейчас многие бренды начали развивать системы мотивации, чтобы клиенты делились своим опытом.

В ORM входит мониторинг инфополя, поиск и отработка негатива, создание островов контента, борьба с информационными атаками, удаление недостоверных материалов, PR, SMM… Словом, все то, что создает образ бренда в интернете.

Цель управления репутацией — не замести под ковер весь негатив, а проанализировать его. На основе этого анализа бренд понимает, как улучшить качество товара или услуги.

Кстати, улучшение продукта – это один из факторов, который вдохновляет на написание отзывов. По данным Local Consumer Review Survey за 2023 год, 81% клиентов решает оставить отзыв, если продукт оказался необычным, а компания проявила себя.

Предположим, человеку не понравился ваш продукт. Он оставил на вашем сайте негативный отзыв, а вы его удалили. Человек найдет другое место в интернете, где поделится своим возмущением. Намного разумнее аргументированно ответить на негатив на своем сайте. Плюс, 97% потребителей читают не только отзывы, но и ответы компаний на них. Пусть другие оценят ваше умение решать проблемы и находить компромиссы.

Вот любопытная статистика о вреде цензуры и пользе негатива:

● 62% пользователей утверждают, что перестанут пользоваться платформой, если узнают о цензуре отзывов на ней.

● Чтобы изучить негативные отзывы, посетители проводят на сайте в 4 раза больше времени. Это увеличивает конверсию на 67%.

Отзывы, в которых описана конфликтная ситуация или указаны мелкие недостатки продукта, приносят больше пользы, чем вреда. Тем не менее, однозначно советую удалять комментарии:

● Которые содержат спам или оскорбления;

● были оставлены по ошибке и не относятся к вашему продукту или компании;

● написаны конкурентами и явно заказные.

Клиент, получивший негативный опыт, не потерян. Постарайтесь решить его проблему, например, предложите бесплатную замену бракованного товара или, если брак несущественный, дайте скидку на следующую покупку. Кстати, вы можете попросить дополнить отзыв после того, как уладите ситуацию.

Невозможно создать себе хорошую репутацию, отработав только один сайт или поисковую выдачу по конкретному региону. Пользователи ищут информацию разными способами. Да, есть адепты одного канала – например, Пикабу или Отзовика, но таких людей мало.

Один из трендов последних лет – омниканальность, и в репутационном маркетинге она важна для создания целостного образа. Омниканальная репутация – это комплексная работа, когда пользователь видит бренд и на отзовиках, и на маркетплейсах, и на ТВ, а в СМИ, например, читает позитивные новости о компании.

К сожалению, так это не работает. Когда к нам обращается клиент, мы каждый раз готовим аудит – проверяем, какая информация есть по бренду или персоне в интернете, определяем соотношение позитива и негатива. После этого мы

даем индивидуальные рекомендации, с чем стоит работать в первую очередь, и делаем прогноз, сколько этот процесс займет времени. Несмотря на то, что есть общие правила, на каждом проекте своя стратегия, которая, в том числе, может корректироваться.

*Сразу сделаю оговорку – здесь речь идет не о микробизнесе, про которого еще нет упоминаний в сети. В этом случае идет формирование репутации, этот процесс правда занимает меньше времени.

Во всех остальных ситуациях мы говорим о систематичной и достаточно долгой работе, которая нужна для корректирования инфополя вокруг бренда. Если ваши потребители уверены, что вы занимаете нишу бюджетной косметики, одной статьи в СМИ и пары месяцев работы не хватит, чтобы привлечь аудиторию к вашим премимум-новинкам.

В управлении репутацией можно сформировать KPI, но какой он даст результат, мы можем только предположить. Например, мы решили публиковать две статьи в месяц, которые по нашим оценкам должны выйти в топ поисковой выдачи. При этом Яндекс может изменить правила ранжирования сайтов или топ-менеджер бренда захочет сделать провокационное заявление – эти факторы могут свести наши работы на нет.

Оценивать работу ORM-агентства рекомендую по разным другим показателям. Например, мы разработали индекс лояльности – он помогает нашим клиентам понять, как меняется отношение пользователей в сети к бренду из месяца в месяц.

Все начинается с сервиса и продукта. Управление репутацией – инструмент коррекции информационного поля, но не более. Мы помогаем выявлять слабые и сильные стороны бренда, бороться с информационными атаками.

Когда вы контролируете ситуацию, вам легче подстраиваться под изменения, вводить новинки и улучшать свой сервис. Главное – будьте готовы меняться.

Я искренне считаю, что мы делаем мир лучше, когда слышим и учитываем мнения пользователей и помогаем решать их проблемы.

Это не все мифы, которые существует об управлении репутацией. Например, напрасно считают, что покупка системы мониторинга автоматически что-то исправит или что ORM может заниматься любое диджитал-агентство.

Если не хотите, чтобы вас ввели в заблуждение, работайте с профессионалами.

А вы часто сталкиваетесь с мифами о своей отрасли?