Семиотика как инструмент прогнозирования: возможные сценарии развития рынка криптовалют

Привет! Это команда исследователей и бренд-стратегов Signal (part of ONY). Мы формируем направление развития для брендов, которым важно сохранять свою аутентичность, всегда быть актуальными времени и готовыми к будущему. Сегодня мы продолжим рассказывать о семиотике в категории криптовалют.

В прошлой статье мы уже рассказали о семиотическом анализе как методе глубокого погружения в культурную и коммуникационную среду людей, с помощью которого мы получаем инструменты для настройки коммуникации бренда и его органичного внедрения в культурный контекст общества. Также мы раскрыли понятия «знаков» и «культурных кодов», используемых в семиотике.

В этой статье мы осветим практический аспект анализа и расскажем о реальных результатах семиотического исследования коммуникации брендов в категории криптовалюты. К этой категории относятся не только непосредственно бренды самих валют (как, например, Ethereum), но и множество сопутствующих сервисов и ресурсов: криптобиржи, обменники, консалтинги, web3-бизнесы.

Семиотика крипто-брендов позволила нам проанализировать не только существующие тенденции в маркетинге и коммуникациях таких компаний, но и отследить зарождающиеся изменения во взглядах на будущее криптовалют.

Семиотика — наука, изучающая способы использования знаков и символов для передачи смысла. В прогнозировании будущего семиотика может быть ценным инструментом для анализа культурных тенденций и предсказания изменений в убеждениях, ценностях и установках людей. Понимание того, как конструируется и передается смысл в культуре или обществе, помогает понять, как это может меняться. При помощи семиотического анализа исследователи могут глубже понять силы, движущие культурными изменениями, предвосхитить изменения в культуре и дать рекомендации по подготовке к этим изменениям.

Семиотики анализируют знаки и символы, которые распространены в определенной культуре или обществе, чтобы выявить основные закономерности и темы, которые могут указывать на более крупные социальные, экономические или политические тенденции.

Например, проанализировав использование определенных визуальных образов, слов в коммуникациях брендов, можно определить базовые ценности и убеждения аудитории этих брендов. Такой анализ помогает отследить зарождающиеся изменения во взглядах и поведении людей, изменение социальных норм. Для бизнеса такие инсайты крайне важны, потому что они помогают вовремя реагировать на сигналы изменений и адаптировать коммуникацию с аудиторией на всех уровнях под новые нормы.

Категория критовалютных брендов по меркам культурологического среза очень молода. Для сравнения, категория классических финансов насчитывает несколько столетий истории, в течение которых формировался спектр архетипов, установок, смысловых констант и культурных кодов, связанных с восприятием денег как таковых, богатства и бедности, экономии и расточительности и т.д. Объем «базы данных» в культуре классических финансов настолько велик, что, приступая к созданию бренда, к примеру, банка, нужно анализировать контекст на множестве уровней: от культуры региона, где запускается банк, до специфических ассоциаций, связанных с отдельным банковским продуктом.

В свою очередь культура «крипты» едва начинает формироваться — категория появилась всего около 15 лет назад. Несмотря на бурный рост рынка и повышенное внимание к криптовалютам в определенный период, эта категория пока ещё не успела насытиться смыслами.

Для наглядности разберем квадрат Греймаса (об этом инструменте в семиотике мы рассказывали в предыдущей статье) из категории классических финансов. За годы развития категории сформировалось 4 основные территории смыслов в ней.

Слева вверху — Стабильность. Это территория, в которой транслируются смыслы, сфокусированные на традиционности банков и финансовых институций, зачастую закрытости от непосвященных, на монументальности, надежности и сложности финансовых операций.

Слева внизу — Спокойствие. Культурные коды этой территории сосредоточены вокруг глобальной идеи: «С вашими финансами всё будет в порядке. Вы можете расслабиться, наслаждаться жизнью, а на вопросы финансов тратить энергию не нужно. Услуги финансовых профессионалов — для вашего удобства”.

Справа вверху — Развитие. Сегмент, противоположный Стабильности, в котором сосредоточены образы движения, открытости новым возможностям и новым участникам рынка.

Справа внизу — Риски — противоположность спокойствию. Эта территория смыслов сообщает нам о том, что, чтобы приумножить свое состояние, нужно рисковать, искать возможности, и покою тут места нет. Зачастую культурные коды, относящиеся к этой территории, используются для коммуникации о тех финансовых инструментах, использование которых не может быть подкреплено твердыми гарантиями.

Теперь посмотрим на территории смыслов в категории криптовалют. Квадрат Греймаса для категории крипто брендов пока не сформирован. В такой молодой категории сумма значений еще не формирует структуру, построенную на системе оппозиций, противоречий и импликаций. Тем не менее, ключевую оппозицию категории уже можно заметить.

С одной стороны, категория содержит большое количество смыслов, указывающих на свободу, неограниченные возможности, творчество и бунтарство, а с другой — транслирует паттерны, связанные с глубоко укорененными смыслами финансового мира: стабильностью, гарантиями, упорядоченностью, реальными активами.

Расширение смысловых полей в категории крипто-брендов следует за развитием технологии и рынка, а значит, кодирование планомерно усложняется по мере проникновения криптовалюты в культуру, изменения бизнес-контекста и потребностей аудитории. Для текущего этапа жизни крипты характерны бурный рост, высокая конкуренция, высокая скорость изменений и выход «во внешний мир». Культура крипты трансформируется и обогащается новыми смыслами по мере того, как категория наполняется массовой новой аудиторией «простых людей», а бизнесы сталкиваются с первыми регуляциями от государств.

Исходя из массива артефактов, который мы проанализировали, можно предположить, что крипто-бренды преследуют в своей коммуникации несколько основных целей:

Преследуя эти цели, участники рынка постепенно насыщают среду вокруг криптовалют всё новыми и новыми смыслами, которые могут создавать дополнительную ценность вокруг их предложения, помимо необходимой базовой.

К примеру, бренды, стремящиеся повысить доверие аудитории, могут использовать код «Структура», насыщая коммуникацию соответствующими знаками. Упорядоченность и внутренняя логика визуальных элементов вызовут ассоциации с последовательными бесперебойными процессами, которые обеспечивают предсказуемый результат.

Код «Структура» — один из возникающих кодов (о фреймворке RDE и возникающих кодах мы рассказывали в прошлой статье), а кроме того — один из кодов, приближающих категорию крипто-брендов к классическим финансам. Знаки, формирующие код «Структура» встречаются на территориях «Стабильность» и «Спокойствие» в классических финансах. Это значит, что вне контекста криптовалют такие же образы могли бы сообщать о четкости процессов в банках или эффективном управлении капиталом под руководством финансового брокера.

С другой стороны, бренды, стремящиеся выделиться на фоне конкурентов за счет демонстрации себя как новаторов категории, и надеющиеся привлечь наиболее прогрессивную аудиторию, используют коды иной смысловой территории. Яркий пример — возникающие коды «Живая земля», «Креативность», «Новая эра».

Используя эти коды, бренды рисуют образ яркого будущего, противопоставленного «скучным» финансам прошлого. Восходящее солнце — знак новой эры финансовой индустрии. Знаки, отсылающие к природе, показывают, как индустрия связывает себя с «внешним миром», выходом из киберпространства и приближением к реальной жизни. Код «Креативность» иллюстрирует, как индустрия поощряет и поддерживает свободу творчества и открытое мышление, в отличии от старых институций, не допускающих отклонения от стандартных способов мышления и работы.

Итак, с помощью семиотики крипто-брендов мы выяснили, что одни участники рынка тяготеют к категории традиционных финансов, другие же стараются полностью себя ей противопоставить. Основной «идейный» конфликт криптовалютного рынка строится вокруг его соотношения с привычными финансовыми инструментами. Этот вывод мы делаем в плоскости культурологического анализа, но можем использовать его, чтобы чтобы предположить, какие более крупные экономические тенденции стоят за формирующейся культурой крипты.

Исходя из результатов семиотического анализа мы видим два сценария:

Первый сценарий предполагает, что, стремясь повысить доверие к категории и расширить свою аудиторию, крипто-компании всё больше будут транслировать схожесть криптовалют с классическими финансовыми инструментами. Следом за этим люди естественным образом так и начнут воспринимать крипту. В конечном счете категории сольются, а образ криптовалют потеряет бунтарско-новаторский флёр — в культуре этот финансовый инструмент будет восприниматься как обыденный, привычный.

Пионеры категории — приверженцы второго сценария — говорят о создании новых альтернативных миров, стремящихся к всеохватности. В них технология полностью интегрируются во все сферы жизни: крипта — это уже не только финансы и расчеты, но и инструмент для других областей жизни. В этом новом мире основная ценность и ресурс — не деньги, а творческий капитал, умения, знания, возможности людей, их личный вклад в развитие технологии и сообщества.

Чтобы оценить, какой из сценариев более вероятен, стоит взять во внимание несколько аспектов.

Изучив большое количество отчетов о трендах в индустрии криптовалют, мы увидели, как исследователи по всему миру прогнозируют создание новой вселенной, мира web3. NFT, использование токенов для обмена ценными ресурсами, включая время и знания, практики геймификации в индустрии — всё это отсылает нас к тому, что второй сценарий более вероятен.

Однако именно семиотика позволяет по артефактам культуры отследить обратное. Сегодня криптовалютами пользуются уже далеко не только новаторы и ранние последователи.

Рынок больше не нишевый — продуктами желает воспользоваться очень широкая, массовая аудитория. Уже сейчас четко прослеживается запрос огромного количества пользователей на бОльшую стабильность и прогнозируемость криптовалют — по уровню приближенную к уровню стабильности традиционных финансовых институций. Те же люди не стремятся к миру web3 и новой реальности. Гораздо больше отклика у них вызывает возможность вложить капитал в высокодоходную крипту, чтобы сильнее преумножить его.

Похоже, что конфликт категории — это противостояние идей идеалистов и реалистов. Наш опыт в изучении культуры говорит о том, что более рациональные и приближенные к насущным проблемам и задачам идеи укореняются в коллективном восприятии быстрее и глубже, а потому бренды, уже сегодня стремящиеся приблизить криптовалюты к категории реальных финансов, выиграют в долгосрочной перспективе.

Безусловно, культурное поле не может быть единственным объектом изучения, когда речь идет о разработке сценариев развития рынка и принятии долгосрочных бизнес-решений. Тем не менее, культурные веяния — источник ценных инсайтов. Именно семиотический анализ помогает уловить изменения в убеждениях, ценностях и установках, отражающиеся в артефактах культуры, и сделать это до того, как новые нормы будут формализованы и закреплены. Семиотика не поможет предугадать изменения на фондовой бирже, принятие новых законов или политические решения, но позволяет на улавливать тенденции на смысловом уровне заранее, еще до глобальных событий.