Топ провалов пиарщиков: в какие истории попадали СЕО и менеджеры PR-агентств
Привет! Меня зовут Лена Комарова, я руковожу PR-агентством для digital-компаний Gate.
Задала вопросы коллегам по рынку и узнала об их самых больших провалах.
Опубликовать кейс без согласования с клиентом
В начале работы я опубликовала кейс без согласования с клиентом. С ним было подписано NDA 🫠
Усугубило ситуацию то, что кейс был про продвижение компании через создание личного бренда, без упоминания персоналий было не обойтись. Естественно, по имени человека сразу было понятно, в какой организации он работает.
Когда я узнала, что клиент недоволен публикацией, я начала составлять слёзное письмо с извинениями и даже предлагала удалить кейс. К счастью, это не потребовалось. Меня спасло то, что клиент был суперлояльным, поэтому он только поругался на менеджера, но в итоге даже не потребовал удалять статью. Будь это другой клиент, наказания было бы не избежать.
Как избежать:
Обязательно составьте регламент работы с кейсами: пропишите процесс согласования и напомните авторам о проверке NDA или иных соглашений с клиентом.
Лайфхак: можно добавить в договор пункт, который позволит клиентам получить скидку на услуги, если они готовы дать разрешение на кейс.
Не подготовить руководителя к интервью
Я работала в большом рекламном агентстве пиарщицей, была молода и неопытна. Однажды нашему CEO прислали приглашение на отраслевое интервью, в котором нужно было рассказать про агентство: с какими проблемами сталкивается, про ситуацию на рынке — обычные вопросы, на которые он отвечал постоянно.
Я посмотрела вопросы и не стала готовить руководителя к интервью. Скажу больше, я даже не пошла на него, так как издание было дружественное, мы работали вместе уже несколько лет.
К моей удаче журналист прислал интервью на согласование, но то, что я увидела, повергло меня в шок. Мало того, что умелый журналист разговорил CEO и разузнал у него много фактов под NDA, так ещё и CEO сделал ряд провокационных заявлений, которые наболели за годы работы в рекламе.
В результате нам пришлось просить издание не выпускать интервью.
Как избежать:
Готовьтесь ко всем интервью: проходитесь по вопросам и фиксируйте смыслы.
Обязательно либо находитесь на встрече, либо поговорите с журналистом перед ней. И один из самых важных пунктов — выстраивайте доверительные отношения со СМИ, ведь иногда это единственное, что может уберечь пиарщика от неприятных последствий.
Не проверить уже завёрстанную статью перед публикацией
В далёком 2016 году, когда я еще училась в магистратуре на психологии, мне предложили должность стажёра-пиарщика в ИТ-компании. Тогда я еще не знала ни кто такой пиарщик, ни что такое ИТ, но ответила «Да, хоть завтра!».
После моего выхода знакомая, предложившая должность, отправилась в декрет, и задавать вопросы стало некому. Единственное, что я знала — нужно учиться работать с соцсетями и писать статьи.
Первая статья была про историю основания компании, где гендиректор Вася (все имена изменены) отвечал за управленческие вопросы, а сооснователь Петя – за Frontend (прим. с английского front — перед, end — окончание).
Тогда я впервые в жизни держала в руках макбук и познакомилась с автоматическим гугл-транслейтом в браузере. Обычно он мне не мешал, но в момент публикации статьи авторитетный онлайн-переводчик решил подложить мне свинью и вмешаться. В итоге на Medium вышел материал, где соучредитель Петя отвечал за передний конец вместо Frontend-направления, о котором говорилось в черновике.
Я настолько боялась ошибиться, что в панике не заметила этого факапа и быстро выложила посты в соцсети со ссылкой на этот чудовищный материал.
Через пару часов о том, что Петя — «повелитель переднего конца», знала вся Ростовская область. Чему наш герой не очень обрадовался. Сначала 3 дня чихвостил меня, а потом и вовсе попросил покинуть стажировку.
Спустя 2 года я устроилась в веб-студию из Ростова и уже осознанно запустила эту историю, но немного под другим соусом: соцсети мы вели очень дерзко, активно выражали свое мнение.
Однажды ко мне пришла hr с просьбой сделать охватную рекламную кампанию на закрытие двух фронтов. И тут появился он! Таргетированный пост о том, что нам нужен передний конец для крупного бренда. А лучше — два!
Текст сопровождался веселой картинкой, где был голубой слон с хоботом, похожим на тот самый конец. За сутки прокрутки этой рекламы мы получили 130 откликов и нашли двух специалистов, которые вышли на работу в течение недели.
Мораль сей басни такова: иногда самый ужасный провал в вашей жизни может обернуться мотивацией и последующим успехом. Главное — использовать накопленный опыт уже с умом.
Как избежать:
Просто не бойтесь проблем, которые неизбежно встретятся на вашем пути. Главное — быть к ним готовым, уметь нести ответственность за последствия своих действий и работать с ними, оборачивая неудачи себе на пользу.
Использовать слишком личный подход в коммуникации с экспертом
Когда я только начинала свой путь в PR, мой руководитель посоветовал мне наладить контакт с одним из ключевых экспертов сферы, в которой я тогда работала. Эксперт был действительно важный: он организовывал профильные премии, сидел в жюри различных конкурсов.
Я внимательно изучила его соцсети и отправилась знакомиться. Написала хвалебное сообщение в адрес одного из его постов и у нас завязался диалог.
Я планировала плавно подвести беседу к тому, что я хочу взять у эксперта комментарий для статьи в нашем блоге, но прежде, чем я успела это сделать, собеседник позвал меня на свидание. Мне это было не нужно, поэтому я отказалась, а эксперт обиделся.
В итоге мы остались без комментария и перспектив нормального развития деловых отношений. Хотя если бы я тогда сразу написала эксперту, что мне от него нужно, то всё могло бы сложиться иначе.
Как избежать:
Честность в коммуникациях — основа, на которой должна строиться деятельность пиарщика вне зависимости от того, с кем он общается. Люди любят, когда с ними разговаривают искренне и открыто, поэтому старайтесь не обманывать ожидания человека, проговаривайте свой запрос изначально, чтобы сотрудничество было как можно более продуктивным.
Выстраивать стратегию исходя из пожеланий и видения CEO, а не анализа конкурентов и рынка
Один из самых больших провалов в моем 5-летнем опыте PR-менеджера — выстраивать стратегию исходя из пожеланий и видения CEO, а не из анализа конкурентов и рынка.
Мне кажется, это частая ошибка новичка, особенно в агентствах, где, как правило, в PR-отделе ты один. Из этого глобального недочёта выливается куча маленьких, и уже через полгода можно обнаружить себя выгоревшим специалистом без чётких результатов.
Как избежать:
При формировании стратегии опирайтесь на цели и задачи бизнеса, но основной фокус держите на анализе рынка и конкурентов. Важный навык для PR-специалиста — умение сочетать пожелания CEO и стратегические цели коммуникации, иногда это противоположные вещи. Попробуйте относиться к внешним задачам как к заказам, от которых можно отказаться или доработать, а не руководству к действию.
Какие ещё бывают ошибки
Все совершают ошибки, и PR-специалисты здесь совсем не исключение. На старте карьеры я работала на фрилансе, без должного опыта и знаний. Вот список проблем, с которыми столкнулась сама.
Слишком заумный язык в статьях и релизах
Иногда кажется, что чем больше специфичной лексики, тем экспертнее будет выглядеть текст. На деле получается материал, прочитав который, ваша целевая аудитория ничего не понимает.
Нужно стремиться к тому, чтобы разговаривать с собеседниками на одном языке, даже если у вас сложный b2b-продукт: как говорится — «не фича, а классная функция».
Желание всё сделать самостоятельно
Поскольку наша работа очень разносторонняя и затрагивает смежные направления, то, чтобы порадовать клиента, нередко есть соблазн взять на себя коммуникации целиком: сделать и дизайн в Canva, и креативы для рекламы, оптимизировать текст под SEO.
В результате вещи, в которых ты реально разбираешься, начинают проседать, потому что силы идут на изучение того, что по сути тебе не нужно и что было бы куда эффективнее делегировать.
Следование желаниям клиента без доверия к собственной экспертизе
Важно помнить, что клиент обращается к вам именно из-за опыта в сфере, которого у него нет. Поэтому необходимо уметь защищать свою позицию, грамотно представлять аргументы и не соглашаться на все предложения заказчика, если они будут мешать достижению поставленной цели.
Даже если вам 20, а клиенту 45.
Невнимательность
Из невнимательности вытекает большинство ошибок в работе пиарщика, что подтверждает её неоднократное упоминание в этом топе. Очень важно проверять работу на всех этапах, особенно если вы делегировали часть обязанностей.
Отсутствие риск-менеджмента
Мало кто из нас каждую коммуникацию оценивает с точки зрения рисков. Отсюда и провоцирующие фразы, и шокирующие заявления. Нужно тысячу раз перепроверить всё перед публикацией, а лучше обратиться к кому-нибудь за советом – это поможет взглянуть на идею под другим углом.
Ошибки в планировании
Общая менеджерская боль – выделять на задачу меньше времени и денег, чем действительно нужно. Поэтому базовое правило: закладывать в бюджет непредвиденные расходы (плюс хотя бы 10% от общей стоимости), а клиенту называть дедлайн с запасом на случай форс-мажора.
Делитесь в комментариях, какие проблемы случались у вас. Не всё же хвастаться на VC.
C повелителя переднего конца стало очень и очень смешно! Но по-доброму :) Интересная статья.
очень жизненные истории)
Спасибо за статью, очень интересно и поучительно
Не проверить статью перед публикацией это как не проверив отправить не те фотографии. Сколько шуток на эту тему уже успели наклепать
Ага, но все равно периодически случается. Особенно когда в статье было 100 итераций, и человек так выдохся, что нажимает "отправить", закрывает ноутбук и наливает виски.