Потратил 800 000 на рекламу в Телеге: гайд для тех, кому «VC порезало охваты»

Всем привет, меня зовут Илья Исерсон, агентство MOAB.

Месье, же не манж па сис жур. Гебен зи мир битте этвас копек ауф дем штюкброт. Господа, подайте что-нибудь на пропитание бывшему депутату Государственной Думы!
Киса Воробьянинов, «12 стульев»

Авторы vc.ru в поисках органического охвата

В последнее время я постоянно слышу, как предприниматели пишут на vc.ru типовую жалобу: «площадка порезала охваты, все пропало, раньше наша статья собирала 5-10 тыс. прочтений после попадания на главную, а теперь от силы 1-2 тыс.». Мое мнение о таких авторах достаточно красноречиво описывает изображение выше: почему считается, что «Комитет» вообще должен кому-либо какие-то охваты?

Причины падения «органических» охватов очевидны:

Трафик площадки растет медленнее, чем количество авторов, поэтому за аудиторию теперь борется бОльшее количество материалов. Чем больше материалов — тем ниже их среднее качество.
Идеального рекомендательного алгоритма не существует, хорошие авторы могут тупо тонуть в потоке нытья «Озон доставил мою посылку на 5 минут позже», инфоцыганства по типу «тюменские наушники» etc. Некачественные материалы, к которым просто написать ругательный/сочувствующий комментарий, всегда будут точками притяжения аудитории, несмотря на то, что не несут фактической ценности. Как говорил мой любимый Гюстав Ле Бон, интеллект толпы равен интеллекту самого глупого ее участника.
Весь этот праздник графомании нужно оплачивать. Очевидно, что для «Комитета» важно стимулировать авторов, способных покупать охват.

В общем, вывод здесь простой: делиться надо. С кем же делиться, чтобы получить охват?

Яндекс.Директ и VK
встроенная рекламная система vc.ru
Телеграм-каналы

Как раз о последних я бы и хотел поговорить. Мы много тратили на промо наших материалов раньше, и еще больше стали тратить сейчас.

Как это работает:

пишем статью, например о контексте или SEO;
подбираем под статью список целевых каналов: это могут быть тематические каналы про SEO или каналы общего плана, в которых наши публикации в целом воспринимают хорошо;
готовим анонс, заключаем договор с каналом, маркируем, размещаем;
первичная цель размещения — дочитывание статьи.

На раннем этапе взаимодействия нам важно вовлечь читателя в наш материал — если CMO крупного бренда выделит даже 10-15 минут на беглое прочтение нашего материала, это уже однозначно говорит о том, что он запомнит бренд, запомнит область нашей экспертизы. То бишь — мы создадим у человека устойчивую ассоциацию: SEO=MOAB.

На всех статьях нашего блога на vc.ru стоит Метрика, так что если ассоциация по каким-то причинам получилась недостаточно устойчивая, мы поможем ей сформироваться средствами ретаргетинга в Директе и VK.

Через год, два или три после прочтения статьи у этого самого CMO, вполне вероятно, возникнет потребность в SEO — и ассоциация, созданная несколько лет назад, сработает: он нагуглит наш сайт через брендовый запрос и оставит заявку.

Я говорю об этом столь уверенно, потому что не раз видел этот процесс, в том числе с брендами из топ-100 русского екома.

Итак, дочитывание — это простая и считаемая метрика, средствами которой мы можем измерять эффективность дистрибуции.

Я собрал в небольшую табличку данные о том, как сработала реклама для 4 наших статей:

Как Исерсон потратил 800к

На анонсирование 4 материалов суммарно мы потратили 838к, получив около 4000 дочитываний.

Много это или мало?

Конечно, мне хотелось бы больше и дешевле, но реальность в том, что дальше будет только дороже: если предприниматель устал бежать по рельсам, паровоз очень быстро его раздавит. В рамках этой небольшой статьи (и небольшой таблицы, которую можно изучить самостоятельно), я хотел бы лишь отметить, что:

Дочитывания в нашей Метрике считает наш самописный скрипт, и его данные несколько оптимистичней, чем данные нативного счетчика VC.
На тестах наша цель срабатывала корректно, но я не удивлюсь, если какие-то ситуации мы могли не учесть при тестировании; впрочем, то же может быть верно и для редакции «Комитета». Таким образом, реальное количество дочитываний может быть меньше на 20-30%, но я отношусь к этому спокойно. Кричи громче, бросай дальше — полезный контент всегда окупается.
Выиграет тот, у кого длиннее плечо ожидания: если мои конкуренты пишут статьи, чтобы собирать лиды вотпрямщас, то по их бизнесу уже звонит колокол.
Дочитываемость зависит от материала, анонса, подобранной группы. Например, конверсия в дочитывание на материале про маркировку логичным образом выросла ближе к сентябрю

Резюме простое: за все нужно платить, в том числе и за охват.

Неочевидность этого факта для огромного количества предпринимателей еще раз подтверждает слова Артемия Лебедева: конкуренции у нас пока что нет. Так что дайте чертов доллар на охват, не будьте как мистер Розовый: