Customer Success – это новый Sales

В современном бизнесе термин "Customer Success" (успех клиента, клиентский успех, клиентский сервис, отдел успешного успеха и еще тысяча вариантов перевода) становится все более популярным, и его значение часто сравнивают с ролью отдела продаж (Sales).

С одной стороны, эти две области отличаются друг от друга: если задачей Sales является закрытие сделок, то Customer Success фокусируется на поддержании долгосрочных отношений с клиентом. С другой стороны, с учетом текущих трендов и повышения требований к уровню обслуживания со стороны клиентов, Customer Success получает всё больше внимания, а в некоторых компаниях продление и удержание текущих клиентов является таким же приоритетом, как и привлечение новых. В этой статье мы рассмотрим, почему это происходит и как бизнес может извлечь из этого выгоду.

Традиционно отделы продаж сосредоточены на привлечении новых клиентов и закрытии сделок. Однако с ростом конкуренции и доступности информации клиенты стали более требовательными и осведомленными. В этих условиях просто продать продукт или услугу уже недостаточно. Очень важно удержать клиента, обеспечив его успех (достижение целей) с помощью вашего продукта или услуги.

Customer Success — это стратегия, бизнес-модель и философия, направленные на создание позитивного опыта для клиента на всех этапах взаимодействия с продуктом или услугой. Это не просто обслуживание клиента или поддержка, это комплексное сопровождение, начиная от момента первого контакта и до стадии продления контракта.

Продление и расширение контрактов: Одним из основных показателей (KPI) для отдела Customer Success является уровень оттока клиентов (churn rate) и Lifetime Value. Повышение этих показателей напрямую влияет на доходы компании.

Да. Customer Success это про деньги. Разумеется, CS специалист работает с лояльностью клиентов, помогает им использовать продукт правильно и эффективно, но фактический замер результативности отдела лежит как раз в этих показателях.

Up-sell и Cross-sell: Специалисты по CS работают над тем, чтобы понять потребности клиентов и предложить им дополнительные функции или услуги, что также является формой продажи. Ни для кого не секрет, что допродать что-то в имеющегося клиента проще, чем в нового. Но, есть фактические данные, что это сделать ДЕШЕВЛЕ в 7 раз, чем привлечь нового клиента. Думайте сами, на сколько эффективен данный подход.

Отзывы: Довольные клиенты часто становятся адвокатами (амбассадорами, промоутерами) бренда, активно рекомендуя продукты или услуги своим коллегам и партнерам, что снижает затраты на привлечение новых клиентов.

Долгосрочное партнёрство: В отличие от транзакционного подхода в продажах, Customer Success стремится к построению долгосрочного партнёрства, что в итоге приводит к большим и, что важно, более стабильным доходам.

Одним из важных моментов, которые отличают Customer Success от классических продаж, является помощь в идентификации ценности продукта или услуги для клиента. Даже если продажа успешно завершена и продукт полностью соответствует ожиданиям на бумаге, отсутствие должной послепродажной работы может привести к тому, что клиент останется недовольным.

Недопонимание возможностей: Клиент может не понимать полностью, как использовать продукт или услугу, чтобы извлечь максимальную пользу.

Неправильные ожидания: Иногда клиенты представляют себе ценность продукта иначе, чем она есть на самом деле, что может привести к разочарованию. К сожалению, работа Sales чаще всего заключается в том, чтобы привести любого клиента ( даже не соответствующего ICP), что впоследствии приводит к оттоку и репутационным рискам.

Комплексность продукта: Особенно в случае с технически сложными или многофункциональными продуктами, клиент может просто «утонуть» в возможностях, не понимая, как их применить. В данном случае CS специалисту очень важно понять базовые бизнес цели клиента, чтобы адаптировать продукт под текущие требования клиента.

Специалисты по CS могут (читаем как должны):

Обучить и направить: Они проводят тренинги и консультации, помогая клиентам освоить продукт и понять, как его применение может решить их конкретные бизнес-задачи.

Мониторинг и аналитика: Следят за тем, как клиент использует продукт, и предоставляют обратную связь и рекомендации для оптимизации процесса.

Для этого важно правильно выстраивать внутренние процессы, иметь возможность анализа работы продукта, а также правильно пользоваться CRM.

Постоянная поддержка: Отвечают на возникающие вопросы и решают проблемы, минимизируя риски недовольства со стороны клиента. Речь не только и не сколько о технической поддержке, но о бизнес поддержке. В идеале, CS специалист должен стать партнером своего клиента, к которому можно обращаться за советом, который может помочь в развитии проекта и компании.

Адаптация и персонализация: Помогают адаптировать продукт или услугу под индивидуальные нужды клиента, увеличивая таким образом его ценность. (Выше было про это, но этот пункт достоин повторения)

Итого. Отличие Sales от CS.

Снижение оттока: В условиях высокой конкуренции удержание существующих клиентов дешевле, чем привлечение новых. CSM помогает снизить отток, работая над удовлетворенностью и лояльностью клиентов.

Повышение Lifetime Value: CS специалисты могут значительно увеличить долгосрочную ценность клиента для компании за счет поддержания качественного уровня обслуживания и внедрения персонализированных решений.

Увеличение доходов через Up-selling и Cross-selling: CSM более эффективны в определении потребностей клиентов для предложения дополнительных функций или услуг, что влияет на увеличение доходов.

Получение качественных отзывов и рекомендаций: Довольные клиенты чаще оставляют положительные отзывы и рекомендуют ваш продукт другим, что может снизить расходы на маркетинг и продажи.

Проактивность: В отличие от реактивной модели поддержки, CSM работает на опережение, предсказывая возможные проблемы клиентов и предлагая решения еще до того, как они становятся критичными.

Customer Success и Sales, несмотря на различия, становятся все более взаимосвязанными. Сегодня поддержание долгосрочных отношений с клиентами становится не просто желательным, а необходимым элементом бизнеса. С этой точки зрения, Customer Success можно считать новым Sales: стратегией, которая не просто привлекает клиентов, но и удерживает их, увеличивая их ценность для бизнеса на протяжении всего жизненного цикла.