Как мы запустили продажи кормов для животных и вышли на выручку больше 2,5 миллионов рублей в месяц

Секрет продвижения — в математике, а не в красивой обертке

Привет! Это агентство «Шольчев», мы помогаем компаниям увеличить продажи на маркетплейсах. Летом 2022 года к нам пришел крупный производитель кормов для животных. У него не было ни четкого позиционирования на онлайн-рынке, ни опыта онлайн-продаж, но мы взялись за дело и справились.

Мы не просто научили клиента продавать на маркетплейсах — мы вывели его на конкурентоспособный уровень фактически с нуля. Рассказываем, как это нам удалось.

Представители ПродКонтрактИнвеста обратились к нам в начале лета 2022 года. Это крупная российская компания с собственным производством в Краснодарском крае. Она существует с 2001 года, выпускает влажные и сухие корма для животных: кошек и собак, птиц, грызунов и даже хорьков. Всего у производителя восемь торговых марок корма разных ценовых сегментов, назначения и позиционирования:

Несмотря на довольно большой ассортимент, средний потребитель знал о компании немного: компания в основном работала с оптовыми продажами. В розничных магазинах продукция ПродКонтрактИнвеста была представлена слабо.

Маркетплейсы в качестве основного канала для продвижения выбрали по простой причине: сейчас в России нет других площадок с таким уровнем покупательской аудитории. В те же соцсети люди заходят, просто чтобы посмотреть ленту и почитать посты, а вот если человек открывает Ozon и ищет там кошачий корм — он явно хочет его купить.

Решили начать продвижение с трех гигантов: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Параллельно стали заниматься SMM, раскручивать соцсети, чтобы подогревать и вовлекать аудиторию.

Случай выглядел сложным, но интересным. Начинать нужно было почти с нуля: розничные покупатели попросту не знали о таком производителе. Офлайн-поставки у него были, и корма продавались в крупных гипермаркетах, но основной поток был рассчитан на опт — в рознице корм не рекламировали. Были и другие задачи, которые перед нами стояли:

Во-первых, в секторе кормов для животных огромная конкуренция. Причем конкурировать нужно было с известными брендами у всех на слуху, у каждого из которых десятки линеек. Корма для длинношерстных, кастрированных, с чувствительным пищеварением или привередливым характером — в такой толпе легко затеряться малоизвестному бренду.

Во-вторых, сам бренд нуждался в глубокой переработке. ПродКонтрактИнвест не делал большой упор на онлайн-продажи. На момент начала сотрудничества сайт выглядел устаревшим внешне, и не был готов генерить продажи. Страниц в соцсетях не было вообще, упаковки продуктов не доносили до покупателя всей ценности товара. Получался парадокс: на редкость качественные корма с продуманным составом, а покупатели не запоминают и не вовлекаются в бренд из-за слабого визуала и нехватки продвижения. Нужно было обновить позиционирование и внешний вид, чтобы привлечь покупателя.

Но мы не боимся сложностей. Если есть перспективы — трудности преодолимы. А тут перспективы были, и хорошие: современный завод, отличное качество кормов, налаженные процессы. В общем, если правильно подать, можно принести немало пользы и самому клиенту, и конечным потребителям. Поэтому взялись за работу — а ее оказалось немало.

Первый месяц мы занимались подготовкой к продвижению. В первую очередь аналитикой: исследовали рынок, конкурентов, покупательский спрос и тренды внутри этого спроса. Затем формировали стратегию и готовили бренд к выходу на маркетплейсы.

Сначала нужно было понять, как дела обстоят у конкурентов. Так мы могли разобраться, чего вообще хотят покупатели: какие корма лучше продаются, какой объем пачек чаще берут, какой дизайн кажется людям более привлекательным. А еще: как владельцы животных принимают решение кормить питомца тем или иным кормом.

Поэтому мы пошли глубже, в следующий сегмент — корма средней известности, или B-бренды. Это категория без широкой известности на мировом рынке, но с хорошей узнаваемостью в определенной стране или регионе. Такие бренды рассчитаны на локальный рынок. Их знает не каждый второй, но лояльная и преданная аудитория у брендов есть. Такие корма уже интересовали нас сильнее: мы хотели понять, чем руководствуются владельцы, когда переводят животных на такой корм.

Оказалось, что большинство владельцев выбирает корм не по рекламным слоганам, а по «наслышанности». В первую очередь прислушиваются к мнению ветеринаров, заводчиков и других специалистов по уходу за животными. В меньшей степени — к любительским группам в соцсетях.

Позже мы использовали этот вывод для некоторых кампаний продвижения. Например, уже после старта в соцсетях мы запускали коллаборацию с ветеринарным врачом, который рассказывал о кормах ПродКонтрактИнвеста. Или сотрудничали с сетью магазинов «Четыре лапы», чтобы те продавали корма клиента со скидкой.

Анализ рынка помог нам понять причинно-следственные связи в нише клиента. Дальше нужно было проанализировать воронку продаж и на ее основе выстроить стратегию: точную карту по достижению финансовых целей за первый год сотрудничества.

Чтобы продумать действия, мы смотрели на слабые места в воронке продаж — на всех этапах, от первого касания до повторных покупок. Действия нужно было принимать там, где воронка сильно сужалась — так происходит на этапах, где больше всего проблем. Если расширить такой участок, то и до покупки дойдет больше людей.

Проблемы ПродКонтрактИнвеста начинались на первом этапе воронки продаж — касание. Люди не контактировали с брендом и не покупали корм, потому что ничего о нем не знали. А вот нижние ступени воронки работали отлично. Знакомые с брендом люди охотно покупали корм снова, его с удовольствием ели питомцы, а составы хвалили ветеринары и заводчики.

У такой картинки была вполне понятная причина. ПродКонтрактИнвест предпочитает вкладываться в качество кормов, а не тратиться на рекламу и информационный шум. Возможно, это повлияло на низкий охват, но зато дало отличные условия для старта. Нам предстояло продвигать по-настоящему качественный продукт с проверенным составом, который к тому же постоянно улучшается благодаря обратной связи от клиентов.

Так как с конверсией в покупку все оказалось хорошо, решили сконцентрироваться на слабых местах — охвате и касаниях. Для этого нам нужно было встать на топовые позиции на маркетплейсах и показаться широкой аудитории.

По результатам анализа вырисовывалась первая задача — усилить бренд. Это стоило сделать еще в рамках подготовки, чтобы у покупателей на маркетплейсах сразу была доступная информация о кормах и производителе. В офлайн-секторе клиент разрабатывал стратегию сам, а вот онлайн взяли на себя мы: стали выходить на более заметные места на онлайн-полках и завоевывать внимание покупателя.

Вот что мы сделали совместно с клиентом:

Не все эти меры приняли раз и навсегда. Например, анализ визуала и фасовок продолжается до сих пор. Клиент регулярно придумывает новые форматы пачек с кормом, а мы помогаем тестировать их на маркетплейсах.

Сейчас бренд представлен куда более доступно для розничного покупателя, чем было на старте. На сайте в и группе — картинки, видео с производства, подробная информация о кормах, написанная простым языком. И, конечно, фото счастливых питомцев, для которых все это и делается. И в VK, и на сайте можно купить корм: это уже не визитка, а витрина.

Эти меры стали первыми стратегически важными шагами на пути к розничным продажам. Но главной задачей оставался выход на маркетплейсы.

Продвигать бренды клиента решили начиная с самых актуальных для целевой аудитории. Для этого мы параллельно запустили продвижение нескольких брендов и стали отслеживать, на какие из них покупатели реагируют активнее.

Еще нужно было хорошо подать продукт. То есть сделать такую карточку товара, чтобы человек посмотрел и сразу заинтересовался, понял, чем корм хорош и почему его стоит купить. Вот какие принципы мы использовали при разработке карточек.

Картинки важнее, чем текст

В первую очередь покупатель смотрит на картинку, а не на текстовое описание товара. Это быстрее и проще, к этому подталкивает сам интерфейс сервиса, где картинку видно первой. Поэтому в иллюстрации к карточке принято добавлять не только фото, а еще и краткое описание, инфографику или процесс использования «вживую».

Смотрели на общий тренд: как делают конкуренты. Например, в сегменте корма для кошек на картинки добавляют довольно много текста и фотографии питомцев.

Основное внимание на плюсы

Мы вынесли в карточки основные плюсы товара. Для этого отстроились от конкурентов и посмотрели, можем ли мы предложить покупателю что-то без этих недостатков.

Главными преимуществами стали российское производство и хороший состав — с витаминами и микроэлементами, без искусственных красителей. Многие корма еще и гипоаллергенные, о чем мы пишем на карточках.

Мелкое дробление на категории

Мы старались разбивать товары на максимально мелкие категории и подкатегории. Для каждой позиции у нас была своя аналитика, семантика и контент, позиционирование и так далее. Такой принцип помог нам по отдельности протестировать каждый вариант корма, когда мы пробовали разные способы продвижения.

Карточку невозможно сделать раз и навсегда

Конкуренты тоже не стоят на месте: если запустить кампанию и она взлетит, это заметят и другие производители. А значит, переделают и свое позиционирование под новые удачные решения. Так что процесс не прекращается, пока идут продажи.

В самом начале карточку тестируют: мы проверяем разные варианты, смотрим, что продается, а что — нет. Дальше, когда карточка готова и опубликована, нужно понемногу ее улучшать: смотреть на конкурентов, искать новые идеи, обновлять, чтобы показатели шли вверх. А параллельно тестировать и запускать другие товары, которые могут быть актуальны для покупателей. Какие именно — помогает понять регулярный ABC-анализ и исследование покупательского спроса.

Для Wildberries мы сейчас уже закончили проработку карточек: нашли подходящие варианты, которые работают и пока не нуждаются в улучшении. Теперь дело за рекламой. А на Ozon еще тестируем разные варианты параллельно с рекламными кампаниями.

Дизайн и контент работают, когда покупатель уже дошел до карточки, открыл ее и думает, стоит ли покупать товар. Но чтобы покупатель вообще увидел продукт — нужна реклама и максимальный CTR (максимальное количество кликов по карточке из тех, кто увидел товар на полке).

Тот же маркетолог составит более эффективную стратегию, если у него на руках будут точные результаты анализа. А за них уже отвечает аналитик.

Нашей задачей были узнаваемость и охват. Поэтому мы сделали упор на рекламные кампании, направленные на количество просмотров и подъем карточек в топ. А еще на конверсию в заказы.

Мы запустились на всех трех площадках практически одновременно, но упор сделали на более популярные Wildberries и Ozon. В целом способы продвижения на них не слишком различаются, но у Ozon больше инструментов и ниже средние ставки по рекламе. Поэтому сначала расскажем про него — а потом объясним, чем отличается Wildberries.

Один из инструментов маркетплейса — акции. Продавец предлагает скидку на товар, а пользователь видит этот товар в выдаче по запросу «корм для животных» или в подборке тематических акций. Тут важно вдумчиво просчитывать юнит-экономику, чтобы не уйти в минус и найти товары, которые будет выгодно продвигать таким образом. С недавнего времени Ozon автоматически подключает к товарам селлеров акции, и, если это не контролировать, можно начать продавать в минус. Поэтому нужно просчитывать максимальные скидки для каждой единицы товара — ошибаться нельзя. То есть все снова упирается в расчеты и математику.

Платное продвижение в поиске мы запускали параллельно с разработкой контентной части, чтобы посмотреть, что именно будет происходить в каждой подкатегории. Тут хорошо сработало мелкое дробление из пункта выше: у нас на руках оказались наглядные показатели по каждому товару. А значит, больше возможностей найти и исправить слабые места — ту же инфографику или неверное позиционирование.

На Ozon при продвижении в поиске платить нужно не за клики или показы, а за покупателей. Поэтому на старте это довольно выгодный инструмент, который помогает не сливать бюджет.

А в середине 2022 года на Ozon появились трафареты — умный инструмент для автоматической настройки рекламных кампаний. И мы сразу начали ими пользоваться: это рабочий способ получить дополнительный трафик из поиска, карточек товаров, блока рекомендаций, корзины и промоподборок. Инструмент сам определяет, на кого таргетироваться, и задача маркетолога — правильно его обучать и настраивать на выгодные продажи. Иначе есть риск уйти в минус.

С трафаретами работали по такой схеме: смотрели на конкурентов, отслеживали показатели по разным товарам, проводили тест, а дальше действовали по результатам. Если тест сработал хорошо — значит, оставляли и расширяли кампанию. Если плохо — отменяли, анализировали причины и перерабатывали слабые места. Так постепенно мы улучшали клики, показы и CTR — получали больше просмотров и покупателей. И снижали ДРР. Если на старте он превышал 20%, то через три месяца уже был не больше 11% по самому «затратному» продукту.

Wildberries: только аукционы

У WB основной инструмент — аукционы: рекламные кампании для платного продвижения в поиске, каталогах и карточках товара. Самих кампаний не слишком много. Часто появляются и исчезают новые — похоже, что со своей стороны маркетплейс тоже тестирует разные форматы.

Аукцион устроен так. Продавец платит за высокие позиции в поиске — кто предложит больше, тот окажется выше. Это в теории.

В эту ловушку часто попадают начинающие селлеры: думают сразу попасть на первую страницу, выбирают высокочастотные ключи и соглашаются на ставки, которые предлагает Wildberries. А ставки все время меняются — человек попадает в бесконечную гонку. Можно отдать все деньги, а в топе продержаться не больше суток — понятно, что это не даст особого выхлопа по покупателям.

Мы сразу объяснили это клиенту. И предложили решение: продвигаться по среднечастотным запросам и по довольно маленькой ставке, чтобы иметь возможность играть вдолгую. А еще решили отслеживать все параметры: запросы, их частоты, ставки и настройки кампании. Если нужно — корректировать, например убирать не слишком релевантные ключи.

Это сработало: сейчас корма ПродКонтрактИнвеста находятся на первых страницах в поиске Wildberries. Например, по запросу «корм для хорьков» корм «Ночной охотник» находится на первой странице, а ставка близка к минимальной. А количество запросов по названию сейчас около 200, до начала работ было меньше 20.

Если что-то идет не так

Низкая кликабельность и дорогая реклама — признаки, что в кампании что-то не сработало. Так было в марте 2023-го: мы вывели в трафареты Ozon очередной корм для кошек фасовкой 1,5 кг и получили низкий CTR при немаленьких расходах на клик. Пришлось откатывать и отправлять на доработку. Причина оказалась в инфографике и дизайне — мы переработали их вместе с клиентом, после чего ситуация улучшилась на глазах.

В целом это стандартное решение, если что-то идет не так: приостановить кампанию по этому товару, проанализировать, протестировать разные варианты. Например, с этим кормом мы попробовали две модели оплаты — по кликам и по показам. По показам сработало лучше, а вот рекламу по кликам пришлось серьезно перерабатывать.

Изначальная цель клиента была не только в продажах: нужно было повысить узнаваемость самого бренда, рассказать о нем широкому кругу владельцев животных. Это уже задача не для маркетплейсов. На помощь пришли соцсети. И вот что мы сделали.

Делали ставку на лояльность

Мы использовали социальные сети как способ повысить узнаваемость, доверие и лояльность к брендам. В VK мы рассказываем о преимуществах кормов подробнее, чем в карточках товара, и публикуем избранные отзывы с маркетплейсов.

Охватывали несколько брендов разом

Мы решили не фиксироваться на конкретном бренде, а сделать общую группу для всех наименований. Поэтому сообщество называется «Корм для кошек и собак», без упоминаний бренда.

Люди ищут корм, а не название и не хотят разбираться в десятках имен. А вот контент уже рассказывает про бренды клиента.

Продвигались с помощью конкурсов

Мы собрали аудиторию конкурентов и посмотрели, в каких пабликах она сидит. Договорились с этими пабликами, чтобы рекламировать через них конкурсы. Это длилось три месяца, потом мы исчерпали этот источник аудитории и запустили вместо него таргетированную рекламу на конкурсы. И это работает до сих пор.

70% пользователей, которые пришли во время конкурса, остаются в группе. А средняя цена подписчика с учетом отписок сейчас — 20 рублей. Это хорошие результаты, и можно сказать, что стратегия сработала.

Выбрали 4 типа контента

Посты выходят один-два раза в день, и мы равномерно распределяем между ними четыре типа контента:

Связали группу с продажами

Хотя сообщество имиджевое, мы пользуемся им и для стимулирования продаж. Можем рассказать про какой-то корм, потому что клиент хочет быстрее его распродать. Или сделать акцент на непопулярном продукте, чтобы повысить узнаваемость.

Точно посчитать переходы из VK на маркетплейсы мы не можем. Только косвенно: следим за кликами по товарам, о которых делаем посты. В продающем посте есть ссылка на карточку товара в сообществе. А уже там — ссылка на товар на маркетплейсе. Вот эти переходы мы в состоянии отследить, и оттуда есть стабильный, хоть и относительно небольшой поток покупателей. За шесть месяцев мы получили 550 кликов по товарам через сообщество.

Получили результат и улучшаем его

Мы начали развивать соцсети клиента в сентябре 2022 года. Начинали с полного нуля: компания никак не была представлена в социальных медиа.

Меньше чем за год мы смогли сформировать вокруг кормов сообщество и пул лояльных клиентов. Притом что основной нашей задачей были и до сих пор являются маркетплейсы.

Первый месяц ушел на подготовку, потом мы вышли на маркетплейсы и в соцсети, и где-то через три месяца показатели начали расти и достигли пика примерно через полгода. Резких скачков прибыли не было — но этого и не нужно. Графики росли плавно, пока не пришли к текущим показателям.

По графику видно: на старте, в январе 2022 года, продаж на маркетплейсе не было совсем. Чтобы результат был еще показательнее, добавим к этим графикам статистику по общим расходам на рекламу. В период с августа 2022 года по август 2023-го мы потратили на продвижение на Ozon около 800 тысяч. А выручка за этот период — больше 12 миллионов.

Думаю, можно сказать, что это успех. Ключевые для ПродКонтрактИнвеста метрики: конверсия в товары в корзине и показы — или остаются на том же уровне, или понемногу растут. Мы еженедельно созваниваемся с клиентом и отчитываемся по показателям. Клиент доволен: дает новые задания, ведет с нами дискуссии о дальнейшем развитии и собирается продолжать продвижение.

Этот результат не финальный. Мы продолжаем работу, поддерживаем существующие рекламные кампании и разрабатываем новые:

Основных направлений развития сейчас три: улучшение контентной части, увеличение оборота и снижение расходов на рекламу.

Глобально дальнейшая стратегия — сформировать полноценную узнаваемость для бренда «Ночной охотник». Клиенту важно, чтобы его корм знали и говорили о нем: кормили им своих животных, оставались довольны качеством и советовали другим владельцам. А мы постараемся этого добиться.