Экосистемы и маркетплейсы: зачем нужны и что с ними не так

Привет друзья. Мы продолжаем серию видео про управление клиентским опытом.

(Роман Нохрин — ведущий): Сейчас куда ни глянь, любой банк, любая ИТ-компания, даже продуктовый супермаркет – хочет стать твоим партнером по жизни, сделать вокруг тебя экосистему. Постоянно быть чуть ли не другом и товарищем на каждом шагу. А правильно ли это вообще? Туда ли идем? Почему сейчас каждая компания хочет стать моим другом?

(Арсен Даллакян — эксперт, управляющий партнер Russian Behavioral Unit): Смотри откуда это пошло: растет Cost of Acquisition новых клиентов, то есть привлекать новых клиентов становится все дороже и дороже. Мало кто понимает почему. Может быть мы сегодня разберем. Но сталкиваются с фактом – что так и есть. В некоторых банках привлечение клиента стоит дороже, чем вся прибыль, которую он генерит за весь период жизни. То есть в принципе невозможно прибыльно расти. И когда люди начинают считать LTV клиента – он отрицательный. Зачем нам такой бизнес?

Когда с этой проблемой столкнулись и осознали, в России это вот-вот происходит, начали думать – надо как-то зарабатывать больше денег с тех клиентов, которые уже сейчас у нас есть.Обрати внимание: вся экосистемная болезнь – это болезнь крупных компаний в основном, потому что у них большой массив текущих клиентов и они думают: сколько мы сейчас зарабатываем с нашего обычного Пети? Мы зарабатываем 100$ в год. А давай зарабатывать 300$ в год.

(Р) Потому что новых нам привлекать очень дорого?

(А) Да. А что для этого надо сделать? Цены поднимем, самое тупое. И все – он отваливается. Давай заставлять, чтобы он привлекал и приводил своих друзей. Не приходит. Давай кросс-продажи делать? У нас в линейке 4 карточки, один кредит, одна ипотека. Давай если он взял карточку мы ему будем кредит или ипотеку впаривать?

(Р) При чем иногда бывает такая ситуация, что возводят идею «надо делать кросс-продажи», а потом садятся и понимают, что даже кросить нечем – нет продуктов.

(А) да, а потом специально для кроссов делают маленькие пакетные штучки. Например он купил на 1000 рублей, значит кросс к нему не больше 200 рублей. Это имеет смысл когда мы говорим про спонтанную покупку, но когда мы говорим про финансовые и сложные рынки – эта логика рушится. И тогда приходит мысль: а что если продавать не еще один наш линейный продукт, а вообще что-нибудь другое. Клиент же в принципе деньги на это тратит, он же к нам на такси приехал, почему бы нам не сделать такси, чтобы нам эти деньги пошли? И начинают смотреть на клиента как на ромашку – его в центр кладут и начинают смотреть какие области затрат денег у него есть. Вот у него ЖКХ – давай комиссию с ЖКХ иметь. Вот он в фитнес ходит – давай еще что-нибудь. И в принципе идея правильная.

(Р) Ведь она очень похожа на идею, когда мы говорим про то, что на человека нужно смотреть шире, на все его поведение. Например, в прошлой статье.

(А) Да, эта идея правильная. Но опять-таки, почему она гипертрофированна? Почему с 2016 года какую стратегию ни открой какого-либо банка – там «мы больше чем банк» раньше было, сейчас – «мы экосистема». Почему? Потому что это хорошо упакованная концепция и консалтеры любят ее продавать. И она якобы хорошо считается. Действительно, раскрываешь кошельки клиента на другие потоки, куда он тратит деньги на другие направления и говоришь – вот дополнительные деньги есть, ты их не берешь, давай делать. Гипотетически все верно, но почему в России очень мало компаний, я может одну-две назову, которые действительно построили экосистему.

Что такое экосистема? Это не просто набор продуктов, это среда обитания клиента, в которой он потребляет нужные ему продукты в нужное время в нужном месте. Вот UNILEVER это же не экосистема, хотя у них все полки забиты.

(Р) У меня отношение к ним просто как глобальному производителю

(А) Зонтичный бренд это раньше называли. У тебя есть один бренд производитель, у тебя есть линейка брендов и ты продаешь. Что такое экосистема, почему именно экосистема, а не зонтичный бренд или маркетплейс? А чем маркетплейс от экосистемы отличается? Началась безумная путница и все превращается просто в то, что мы создаем дополнительные продукты, не связанные с кор-бизнесом, и пытаемся их дать клиенту.

(Р) По поводу путаницы у меня даже есть ощущение, что некоторые относятся к словам маркетплейс и экосистема как к синонимам, которые просто со временем одно стало моднее другого и теперь экосистема – тоже самое, что вчера было маркетплейсом.

(А) Маркетплейс – это витрина продуктов, в которую клиент заходит и начинает искать.

(Р) Просто площадка, где ты даешь возможность купить.

(А)

А экосистема, если маркетплейс – это витрина продуктов, то экосистема – это витрина опыта, который предлагается клиенту в нужное время обязательно с контекстуальным предложением.

Когда ты заходишь в экосистему ты даже не знаешь, что в ней есть. Ты узнаешь об этом только когда тебе это становится нужно. Так кто делает? Так в России мало кто делает. Почему? Давайте разберем – почему нам трудно создать экосистему?

Тут есть один нюанс – когда мы говорим про экосистему, огромнейшая амбиция у брендов – чтобы клиент осознавал, что зайдя в эту компанию – она экосистема! Вот мы были раньше телекомом, а теперь мы ИТ-компания с множеством сервисом. А ты имей ввиду, что все это мы. И это как будто для тебя должно быть важно, что раньше я тут просто симку покупал, а теперь я тут же могу купить продукт за слежением за своими детьми, и почему-то для меня должно быть важно, что это все еще эта компания. Клиент так не мыслит.

(Р) Хотя, возможно, мне было бы даже приятнее просто пользоваться разными продуктами, вообще не догадываясь, что все мои деньги идут к одному.

(А) На самом деле просто клиент не задается этой темой. Да, большой бренд помогает сделать первичное решение, потому что узнаваемость и принцип простого знакомства всплывает в голове, ты ему доверяешь. Но в процессе выбора, когда ты действительно что-то выбираешь, ты не задумываешься – к этому принадлежит или к этому, тебе нужно, чтобы продукт сделал работу. Но одна из важнейших ошибок в построении экосистемы – это бренд-амбиция. Это либо директора по маркетингу, либо CPO – им прямо важно, чтобы клиент знал, что вот теперь это не просто телеком, это все мы. И они проводят опросы, и теперь они знают – это больше чем телеком, это больше чем банк. Клиенту ценность в этом ноль, в это стремиться не надо, а на это уходят огромные ресурсы.

Вторая проблема – клиенту в принципе не нужен партнер по жизни.

Некоторым даже жена не нужна. Эта формулировка, что мы были просто поставщиком услуг, а теперь мы становимся твоим партнером. Я это очень много слышал в В2В. Там еще можно притянуть за уши, ведь отношения между двумя бизнесами более плотные и более длительные, чем компании с клиентом – там ок, ладно, становимся партнером. Но когда ты говоришь это клиенту – становится странно.

Было интересное исследование, в начале десятых годов, проводил его известный нейромаркетолог Линдстром. Когда была эра брендинга ходила такая присказка, что человек относится к бренду как к другому человеку и надо бренду создавать атрибуты как у человека. Сейчас где эта концепция? Молчит. Но тогда это прямо бомбило.«Ты в костюме солидный, клиенту с тобой дискомфортно, стань парнем в кедах». Провел он нейроисследование и заметил, что когда клиент вспоминает и думает о людях – у него активируется одна часть мозга. Когда о брендах – принципиально другая, как о неодушевленных вещах. И все – эта концепция разрушилась, тогда это очень сильно повлияло. Тема партнерства, сейчас опять ренессанс этой темы – нет, с чего вы взяли, что человек, который покупает у вас капусту нуждается, чтобы у него появился партнер, продающий ему капусту? Какие-то партнерские дополнительные ценности. Да, сервисность имеет место быть, постпродажные сервисы помогают зарабатывать деньги, но это все довольно утилитарно. Даже слово экосистема к этому не подходит. Это действительно набор полезных продуктовых и сервисных решений, которые ты оказываешь клиенту и благодаря тому, что ты управляешь всеми процессами инхаус, ты снижаешь барьер между перескакиванием. Вот и все – нет никакой фантастики в этой платформе.

Но если твои сервисы дурацкие, если где-то ты облажался в имидже или клиентском опыте – не будет никакого перескакивания.

(Р) И никакая экосистема тебя не спасет

(А) Никакая экосистема не поможет и никогда клиент не подумает: «а, раз я здесь оформил карточку, давай-ка я здесь доктора закажу, ведь я карточку здесь оформил».

(Р) Хотя оформляя карту, возможно, тебе не все понравилось.

(А) Это вообще отдельная история.

Я хочу донести, что в принципе человек так не мыслит: «если у меня по карточке все хорошо, значит и доктор будет хороший». Нет. Как только появится удобное решение, не связанное с банком, а само по себе – стартап или хоть с нефтяной компанией связанное или просто рекомендация друзей – она переманит к себе моментально.

Работает факт не что ты один поставщик разных услуг, а просто что у тебя хороший удобный сервис и ты снизил барьер за счет того что ты знаешь клиентов. Нет магии здесь.

И значимость в экосистеме как удобный вход и крутой сервис по продукту – это 98% значимости, а значимость, что ты один поставщик — только 2%. В реальности, когда компания начинает запускать экосистему, по трудозатратам все наоборот.

Это одна тема. А вторая тема – когда запускается продукт, продакты сталкиваются с таким явлением, как ложные инсайты. И в экосистемах они очень сильно воздействуют. Что такое ложные инсайты?

(Р) Я предлагаю тему ложных инсайтов отложить на следующий выпуск. Мы хорошо погрузились в основу о чем будем говорить и как раз в следующий раз обсудим ложные инсайты как отдельную проблему.

Если вы хотите посмотреть видео версии всех бесед — зайдите на YouTube-канал.

А вот прошлые статьи по теме на виси: один, два и три.