«Привет! Я Артём Мальгин, дизайн-директор веб-студии TSEKH.design. Наша компания часто участвует в тендерах, мы лично общаемся с ЛПР, одна из наших услуг — разработка и модернизация коммерческих предложений для заказчиков. В этой статье я собрал то, что наши специалисты и коллеги называют главными ошибками в КП».
Коммерческое предложение — важный инструмент работы компании в B2B-сегменте. «Изготовление» этого инструмента во многих компаниях доверяют офис-менеджеру, продажнику, логисту, а то и вовсе бухгалтеру. Результаты… разные. Что тут удивляться: какое КП, такие и продажи! Сегодня мы расскажем, какие ошибки чаще всего встречаются в КП и как их избежать.
Ошибка № 1. Нацелиться на «внутреннего потребителя»
Как оформить коммерческое предложение на оказание услуг? Начнём со знакомых блоков. Напишем историю компании — генеральный будет доволен. Разместим его фото где-нибудь в начале — наверняка ведь партнёрам нужно знать, что во главе нашей фирмы стоит сам Иван Иваныч Иванов! Расскажем, что у нас обороты в фигнадцать миллионов — финансовый директор не зря утверждал бюджет.
Вроде учли в тексте интересы всего высшего руководства, но… коммерческое предложение почему-то «не взлетает».
Беда этого КП в ошибочном выборе целевой аудитории и продукта. Продавали красивый документ генеральному и финансовому директорам. А про заказчика продукции и услуг в процессе забыли.
Продающее коммерческое предложение пишется не для того, чтобы сделать приятно руководству.
КП — рабочий документ, который «выполняет обязанности» продажника. Это всегда нужно держать в фокусе внимания.
Ошибка № 2. Непродающая структура
Конечно, мы все индивидуальности. Но тем не менее решение принимаем практически по одному и тому же сценарию:
- фиксируем свою проблему;
- видим вариант решения;
- смотрим, в чём его преимущества;
- учитываем опыт других людей;
- сравниваем цены;
- контактируем с «поставщиком решения».
Процесс поиска решения давно исследовали психологи и маркетологи. Качественное коммерческое предложение содержит все эти блоки (и, как правило, именно в таком порядке).
Игнорировать работающую схему и искать новые пути, как правильно оформить коммерческое предложение, можно. Но не факт, что эксперименты принесут положительный результат. А тем более что результат принесёт текст, написанный в творческих муках коллективным разумом офис-менеджера и продажника.
Ошибка № 3. КП, состоящее из шаблонов и клише чуть более чем полностью
Больше половины коммерческих предложений начинаются со слов «Мы № 1 в своём сегменте». На тендерах такая формулировка и вовсе встречается в каждом первом КП. Представьте, как развлекаются ЛПР компаний, перебирая предложения «лидеров рынка»!
А чем мы хуже?
Мы молодая динамично развивающаяся компания, лидер в своём сегменте. Наш слоган: «Высокое качество по доступной цене» (увидите его у конкурентов, знайте — они нагло у нас сплагиатили!). Более трёх лет работаем с корпоративными клиентами и завоевали репутацию надёжного партнёра и качественного исполнителя. На основании своего опыта готовы предложить вам наивысший уровень услуг.
Это мы могли бы сказать о TSEKH.design. Но не будем! Потому что из этого абзаца потенциальный клиент поймёт только одно: что наши копирайтеры вообще не умеют писать.
Коммерческое предложение с шаблонным текстом и шаблонным дизайном провоцирует шаблонную же реакцию: открыть, закрыть, забыть.
Ошибка № 4. Прайс-лист вместо коммерческого предложения
Никаких подробностей. Никаких преимуществ. Никаких отзывов. «Голая» экселевская табличка на 300+ строчек или вордовский файл со списком продукции.
Именно так по-прежнему выглядят коммерческие предложения многих российских компаний. И наверняка они дают какую-то конверсию, раз эти компании по-прежнему работают. Но о высокой эффективности подобной подачи говорить не приходится.
Ошибка № 5. КП длинное, как борода Льва Толстого
Особенно опасна эта ошибка для «холодных» КП. Представьте: вы ничего не знаете о фирме, вам, может, не особо нужны её товары прямо сейчас. А вам присылают КП на 50 листах.
И это не шутка: коммерческие предложения такой длины мы видели своими глазами.
Ваша реакция? Скорее всего, закрыть немедленно и забыть навсегда. Потому что лишнего времени на изучение этого монументального труда у вас как у руководителя просто нет.
И у ваших потенциальных партнёров тоже.
Даже «тёплые» коммерческие предложения большого объёма — не лучший вариант.
Рекомендованный же размер «холодного» КП — 1–2 печатных листа в текстовом виде или 10 слайдов в формате презентации.
Ошибка № 6. Чем непонятнее, тем лучше!
Открываете вы коммерческое предложение, а там с первых строчек «унификация», «верификация», «спецификация», «престидижитация»… простите, увлеклись.
И это вам ещё КП рекламного агентства попалось! А что творится у производителей сложного технического оборудования — подумать страшно.
Не так давно нам в руки попали несколько коммерческих предложений из специфической инженерной отрасли. Сложные, насыщенные техническим языком и запутанными пояснениями. Коллеги-конкуренты как будто старались перещеголять друг друга: кто напишет сложнее всех, тому и достанется заказ.
Директор одного из инженерных предприятий, который и передал нам эти образцы, признался: КП кладутся на стол людям, которые ничего не понимают или понимают очень мало в их деятельности. Они читают — и… «ого!.. ага... м-да…» Но чем предложение компании A лучше предложения компании B (кроме цены, естественно), не расскажут даже после наводящих вопросов.
Не бойтесь быть простым и понятным.
Ничего страшного не случится, если потенциальный партнёр разберётся, в чём именно вы лучше. Пусть даже это будет цвет корпуса подводной лодки.
Ошибка № 7. Дизайн ради дизайна (если он вообще есть)
Отсутствие дизайна — распространённая проблема коммерческих предложений, сделанных «своими руками». «Кирпич из текста» с мутными картинками в Word'е и ядерно-шаблонные презентации в PowerPoint'е — типичные носители этой ошибки. Даже если структура коммерческого предложения продумана, его подача убивает весь эффект.
КП — это лицо вашей компании, а вы его «красите» вкривь и вкось. Куда это годится?
Другая крайность — яркий поверхностный дизайн. Дизайнер не вчитывается в текст и не вдумывается в структуру, а просто раскидывает текст и расставляет акценты на своё усмотрение. «Красивенько смотрится» — и ладно.
Сделать эффективный дизайн коммерческого предложения способен только дизайнер с бизнес-мышлением. Или с маркетологом и бизнес-аналитиком в качестве консультантов.
Это интересно: эффективно ли отстраиваться от конкурентов с помощью цветовой гаммы?
Каждая сфера деятельности прочно ассоциируется с определёнными цветами. Образование — синие и зелёные оттенки. Натуральная косметика — «природные» нежно-голубые, сиреневые, сочно-зелёные. Юриспруденция — серый, чёрный. Визуальный образ отождествляет бренд с определённой сферой ещё до того, как потенциальный партнёр начнёт знакомиться с коммерческим предложением. И это облегчает коммуникацию.
А отстроиться с помощью цветовой гаммы сейчас, когда существуют миллионы логотипов… Если вы не корпорация уровня Apple и Samsung, это почти невозможно.
Бонусная ошибка: грамматические ошибки и опечатки
Подумаешь! Кто в наш прогрессивный век соцсетей и мессенджеров обращает внимание на такие мелочи, как опечатки или ошибки? Они всё равно встречаются на каждом шагу, так почему бы им не быть в коммерческом предложении?
Удивительное дело: даже человек с далеко не стопроцентной грамотностью замечает чужие ошибки подсознательно. И подсознательно же реагирует на них как на неуважение. Как на косноязычного, постоянно хамящего продажника в мятой и грязной одежде. Захотите вы с таким вести дела?
Какой вывод из всего этого следует?
Самый простой способ не ошибиться — заказать коммерческое предложение у профессионалов. Мы, например, перед тем как взять КП в работу, проводим бесплатный аудит существующего коммерческого предложения с точки зрения структуры, дизайна и текста. И только после этого предлагаем подходящий тариф на разработку.
А если серьёзно, то разработка качественного КП — это не rocket science, а продуманный технологический процесс.
Чтобы избежать ошибок, нужно просто знать (и соблюдать) далеко не секретные правила и позаботиться обо всех важных аспектах: структуре, смыслах, текстах, дизайне. И будет вам счастье в виде роста продаж!
Какие критические ошибки мы забыли? Добавляйте своё, подискутируем :)
Статья неплохая, но по сути, сама скорее является коммерческим предложением, чем статьей, причем недоделанным. Интригующая часть хорошо написана и по делу. Но почему надо к Вам обращаться? То, что вы понимаете ошибки, еще совсем не означает, что вы их умеете обходить! Где пример "правильного" КП? Покажите свой товар лицом! Тогда больше вероятность, что к вам с этой статьи пойдут клиенты.
Как думаете, сколько читателей знают, что такое rocket science и что вы этим хотели сказать? При этом сами же пишете, что текст КП должен быть понятным, без сложной терминологии) А в целом все пункты по делу. Осталось изобрести способ объяснить заказчику, что дизайн должен разрабатываться для потребителя, а не для его жены/бабушки/мамы. Но это уже другая история...😁
Хорошая статья. Несмотря на то, что коммерческая, очень хорошая выжимка. Спасибо. Приятно было читать.
Господа, статья хорошая, но в ней вы сами же и нарушили несколько собственных заповедей из серии "как не надо делать КП". И самое главное не показали - что считаете хорошим КП и почему. Критиковать то можно сколько угодно - но какие КП вы предлагаете сделать?
Кроме того - КП это всего лишь инструмент для решения определённой задачи. Как правило - продать определённую услугу, товар или ассортимент. Вот вы критикуете таблицу в Excel, и вполне справедливо, но:
1. Это работает (и вы сами это признали)
2. Так и не показываете, что может быть лучше и что конкретно вы предлагаете
3. И не иллюстрируете это ни кейсом, ни тем более конкретными показателями
А ведь что уж проще - было вот так, сделали вот так, в результате конверсия повысилась с такой то до такой то, средний чек вырос с ... до ..., NPS увеличился с ... до ... и т.п. - конкретики с цифрами то нет ;-)