7 непростительных ошибок в разработке коммерческого предложения

«Привет! Я Артём Мальгин, дизайн-директор веб-студии TSEKH.design. Наша компания часто участвует в тендерах, мы лично общаемся с ЛПР, одна из наших услуг — разработка и модернизация коммерческих предложений для заказчиков. В этой статье я собрал то, что наши специалисты и коллеги называют главными ошибками в КП».

В закладки

Коммерческое предложение — важный инструмент работы компании в B2B-сегменте. «Изготовление» этого инструмента во многих компаниях доверяют офис-менеджеру, продажнику, логисту, а то и вовсе бухгалтеру. Результаты… разные. Что тут удивляться: какое КП, такие и продажи! Сегодня мы расскажем, какие ошибки чаще всего встречаются в КП и как их избежать.

Ошибка № 1. Нацелиться на «внутреннего потребителя»

Как оформить коммерческое предложение на оказание услуг? Начнём со знакомых блоков. Напишем историю компании — генеральный будет доволен. Разместим его фото где-нибудь в начале — наверняка ведь партнёрам нужно знать, что во главе нашей фирмы стоит сам Иван Иваныч Иванов! Расскажем, что у нас обороты в фигнадцать миллионов — финансовый директор не зря утверждал бюджет.

Вроде учли в тексте интересы всего высшего руководства, но… коммерческое предложение почему-то «не взлетает».

Беда этого КП в ошибочном выборе целевой аудитории и продукта. Продавали красивый документ генеральному и финансовому директорам. А про заказчика продукции и услуг в процессе забыли.

Продающее коммерческое предложение пишется не для того, чтобы сделать приятно руководству.

КП — рабочий документ, который «выполняет обязанности» продажника. Это всегда нужно держать в фокусе внимания.

Ошибка № 2. Непродающая структура

Конечно, мы все индивидуальности. Но тем не менее решение принимаем практически по одному и тому же сценарию:

  • фиксируем свою проблему;
  • видим вариант решения;
  • смотрим, в чём его преимущества;
  • учитываем опыт других людей;
  • сравниваем цены;
  • контактируем с «поставщиком решения».

Процесс поиска решения давно исследовали психологи и маркетологи. Качественное коммерческое предложение содержит все эти блоки (и, как правило, именно в таком порядке).

Игнорировать работающую схему и искать новые пути, как правильно оформить коммерческое предложение, можно. Но не факт, что эксперименты принесут положительный результат. А тем более что результат принесёт текст, написанный в творческих муках коллективным разумом офис-менеджера и продажника.

Ошибка № 3. КП, состоящее из шаблонов и клише чуть более чем полностью

Больше половины коммерческих предложений начинаются со слов «Мы № 1 в своём сегменте». На тендерах такая формулировка и вовсе встречается в каждом первом КП. Представьте, как развлекаются ЛПР компаний, перебирая предложения «лидеров рынка»!

А чем мы хуже?

Мы молодая динамично развивающаяся компания, лидер в своём сегменте. Наш слоган: «Высокое качество по доступной цене» (увидите его у конкурентов, знайте — они нагло у нас сплагиатили!). Более трёх лет работаем с корпоративными клиентами и завоевали репутацию надёжного партнёра и качественного исполнителя. На основании своего опыта готовы предложить вам наивысший уровень услуг.

Это мы могли бы сказать о TSEKH.design. Но не будем! Потому что из этого абзаца потенциальный клиент поймёт только одно: что наши копирайтеры вообще не умеют писать.

Коммерческое предложение с шаблонным текстом и шаблонным дизайном провоцирует шаблонную же реакцию: открыть, закрыть, забыть.

Ошибка № 4. Прайс-лист вместо коммерческого предложения

Никаких подробностей. Никаких преимуществ. Никаких отзывов. «Голая» экселевская табличка на 300+ строчек или вордовский файл со списком продукции.

Именно так по-прежнему выглядят коммерческие предложения многих российских компаний. И наверняка они дают какую-то конверсию, раз эти компании по-прежнему работают. Но о высокой эффективности подобной подачи говорить не приходится.

Ошибка № 5. КП длинное, как борода Льва Толстого

Особенно опасна эта ошибка для «холодных» КП. Представьте: вы ничего не знаете о фирме, вам, может, не особо нужны её товары прямо сейчас. А вам присылают КП на 50 листах.

И это не шутка: коммерческие предложения такой длины мы видели своими глазами.

Ваша реакция? Скорее всего, закрыть немедленно и забыть навсегда. Потому что лишнего времени на изучение этого монументального труда у вас как у руководителя просто нет.

И у ваших потенциальных партнёров тоже.

Даже «тёплые» коммерческие предложения большого объёма — не лучший вариант.

Рекомендованный же размер «холодного» КП — 1–2 печатных листа в текстовом виде или 10 слайдов в формате презентации.

Ошибка № 6. Чем непонятнее, тем лучше!

Открываете вы коммерческое предложение, а там с первых строчек «унификация», «верификация», «спецификация», «престидижитация»… простите, увлеклись.

И это вам ещё КП рекламного агентства попалось! А что творится у производителей сложного технического оборудования — подумать страшно.

Не так давно нам в руки попали несколько коммерческих предложений из специфической инженерной отрасли. Сложные, насыщенные техническим языком и запутанными пояснениями. Коллеги-конкуренты как будто старались перещеголять друг друга: кто напишет сложнее всех, тому и достанется заказ.

Директор одного из инженерных предприятий, который и передал нам эти образцы, признался: КП кладутся на стол людям, которые ничего не понимают или понимают очень мало в их деятельности. Они читают — и… «ого!.. ага... м-да…» Но чем предложение компании A лучше предложения компании B (кроме цены, естественно), не расскажут даже после наводящих вопросов.

Не бойтесь быть простым и понятным.

Ничего страшного не случится, если потенциальный партнёр разберётся, в чём именно вы лучше. Пусть даже это будет цвет корпуса подводной лодки.

Ошибка № 7. Дизайн ради дизайна (если он вообще есть)

Отсутствие дизайна — распространённая проблема коммерческих предложений, сделанных «своими руками». «Кирпич из текста» с мутными картинками в Word'е и ядерно-шаблонные презентации в PowerPoint'е — типичные носители этой ошибки. Даже если структура коммерческого предложения продумана, его подача убивает весь эффект.

КП — это лицо вашей компании, а вы его «красите» вкривь и вкось. Куда это годится?

Другая крайность — яркий поверхностный дизайн. Дизайнер не вчитывается в текст и не вдумывается в структуру, а просто раскидывает текст и расставляет акценты на своё усмотрение. «Красивенько смотрится» — и ладно.

Сделать эффективный дизайн коммерческого предложения способен только дизайнер с бизнес-мышлением. Или с маркетологом и бизнес-аналитиком в качестве консультантов.

Это интересно: эффективно ли отстраиваться от конкурентов с помощью цветовой гаммы?

Каждая сфера деятельности прочно ассоциируется с определёнными цветами. Образование — синие и зелёные оттенки. Натуральная косметика — «природные» нежно-голубые, сиреневые, сочно-зелёные. Юриспруденция — серый, чёрный. Визуальный образ отождествляет бренд с определённой сферой ещё до того, как потенциальный партнёр начнёт знакомиться с коммерческим предложением. И это облегчает коммуникацию.

А отстроиться с помощью цветовой гаммы сейчас, когда существуют миллионы логотипов… Если вы не корпорация уровня Apple и Samsung, это почти невозможно.

Бонусная ошибка: грамматические ошибки и опечатки

Подумаешь! Кто в наш прогрессивный век соцсетей и мессенджеров обращает внимание на такие мелочи, как опечатки или ошибки? Они всё равно встречаются на каждом шагу, так почему бы им не быть в коммерческом предложении?

Удивительное дело: даже человек с далеко не стопроцентной грамотностью замечает чужие ошибки подсознательно. И подсознательно же реагирует на них как на неуважение. Как на косноязычного, постоянно хамящего продажника в мятой и грязной одежде. Захотите вы с таким вести дела?

Какой вывод из всего этого следует?

Самый простой способ не ошибиться — заказать коммерческое предложение у профессионалов. Мы, например, перед тем как взять КП в работу, проводим бесплатный аудит существующего коммерческого предложения с точки зрения структуры, дизайна и текста. И только после этого предлагаем подходящий тариф на разработку.

А если серьёзно, то разработка качественного КП — это не rocket science, а продуманный технологический процесс.

Чтобы избежать ошибок, нужно просто знать (и соблюдать) далеко не секретные правила и позаботиться обо всех важных аспектах: структуре, смыслах, текстах, дизайне. И будет вам счастье в виде роста продаж!

Какие критические ошибки мы забыли? Добавляйте своё, подискутируем :)

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Артем Мальгин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 8, "favorites": 62, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 88626, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 18 Oct 2019 13:04:20 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 88626, "author_id": 358578, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/88626\/get","add":"\/comments\/88626\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/88626"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку
3

Статья неплохая, но по сути, сама скорее является коммерческим предложением, чем статьей, причем недоделанным. Интригующая часть хорошо написана и по делу. Но почему надо к Вам обращаться? То, что вы понимаете ошибки, еще совсем не означает, что вы их умеете обходить! Где пример "правильного" КП? Покажите свой товар лицом! Тогда больше вероятность, что к вам с этой статьи пойдут клиенты.

Ответить
2

Хорошая статья. Несмотря на то, что коммерческая, очень хорошая выжимка. Спасибо. Приятно было читать.

Ответить
2

Как думаете, сколько читателей знают, что такое rocket science и что вы этим хотели сказать? При этом сами же пишете, что текст КП должен быть понятным, без сложной терминологии) А в целом все пункты по делу. Осталось изобрести способ объяснить заказчику, что дизайн должен разрабатываться для потребителя, а не для его жены/бабушки/мамы. Но это уже другая история...😁

Ответить
0

Господа, статья хорошая, но в ней вы сами же и нарушили несколько собственных заповедей из серии "как не надо делать КП". И самое главное не показали - что считаете хорошим КП и почему. Критиковать то можно сколько угодно - но какие КП вы предлагаете сделать?

Кроме того - КП это всего лишь инструмент для решения определённой задачи. Как правило - продать определённую услугу, товар или ассортимент. Вот вы критикуете таблицу в Excel, и вполне справедливо, но:
1. Это работает (и вы сами это признали)
2. Так и не показываете, что может быть лучше и что конкретно вы предлагаете
3. И не иллюстрируете это ни кейсом, ни тем более конкретными показателями

А ведь что уж проще - было вот так, сделали вот так, в результате конверсия повысилась с такой то до такой то, средний чек вырос с ... до ..., NPS увеличился с ... до ... и т.п. - конкретики с цифрами то нет ;-)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }