Как первые экраны сайтов путают пользователей и убивают конверсию

«Нет ценности», «Непонятно», «Не раскрыты особенности продукта», «Нет конкретики», «О чём ваш сайт?» — такие комментарии получил каждый второй сайт, участвовавший в нашем бесплатном разборе. Такие же комментарии получают наши клиенты по своим старым сайтам, когда заходят к нам на редизайн. Можно обвинить нас в неоригинальности, а можно сделать вывод, что боль «задача сайта продавать, а он не продаёт» и проблемы первых экранов как-то связаны. В статье будем разбираться с этим.

Недавно мы в Молнии проводили бесплатный анализ сайтов за комментарий. Такой же аудит сайта мы делаем, когда к нам в веб-студию обращается клиент, у которого уже есть сайт. Мы проверяем его на базовые нарушения в логике и смыслах, оцениваем насколько тексты и CTA понятны и доносят пользу и ценность продукта. Этот процесс похож на коридорное исследование, когда неподготовленному человеку предлагается оценить удобство продукта. Только в нашем случае оценивают копирайтеры и дизайнеры на опыте.

Далее мы определяем глобальность изменений и предлагаем заказчику либо переделывать всё с нуля, либо, если ошибки не критичные и их немного, рекомендуем ограничиться небольшим рерайтом — корректировкой формулировок, а не общих смыслов.

Чаще всего изменения нужны для всего по нескольким причинам. Сайт настолько старый, что у компании уже всё поменялось, и проще всё начать сначала, чем пытаться докрутить то, что есть. Или же на сайте настолько шаблонная и типовая информация, что просто смена формулировок не поможет, нужно погружаться в бизнес клиента, понимать его преимущества, разрабатывать голос бренда и прочее.

Больше всего требований предъявляется первому экрану. Ведь он самый важный, изучив его пользователь должен захотеть остаться на сайте, а не закрыть вкладку. И проблемы, как правило, одни и те же. О них мы поговорим в сегодняшней статье.

Главный экран сайта — это либо первое знакомство пользователя с компанией, либо идентификация, когда ранее потенциальный клиент уже познакомился с ней через контент, личное знакомство, советы друзей или знакомых. И в том, и в другом случае пользователя нужно убедить остаться на сайте и продолжить знакомство.

Поэтому первый экран должен быть в первую очередь понятным — показывать и рассказывать о продукте доступно и наглядно. Если информация будет размыто доносить основную суть продукта или не иметь ничего общего с тем, чем занимается компания, то у пользователя начнут возникать вопросы. А ищет он наоборот решение своих задач.

По этой же причине главный экран сайта должен соответствовать запросу целевой аудитории. Нужно объяснять какие выгоды и ценности получит человек, воспользовавшись продуктом или услугой. Он пришёл сюда за пользой, и если компания не потратила время, чтобы вынести её на первый экран, то почему он должен сам её пытаться найти где-то на сайте.

А ещё этот экран должен быть конкретный. Штампы, канцеляризмы, общие формулировки — всё это лишь путает потенциального клиента. Это не работает, как приманка: «Сейчас я расскажу, что повышаю прибыль компаний, а на сколько и как раскидаю по всему лендингу, чтобы клиенты искали эту информацию и читали до конца». Нет, всю «вкуснятину» нужно давать в самом начале, а потом просто доказывать, что вы её реально можете дать своим опытом, подходом, кейсами и прочим.

Это основные требования к первым экранам именно с точки зрения донесения информации. Мы не говорим о визуальном языке, удобстве использования, не погружаемся в каждую нишу бизнеса и т.д. Про них мы тоже как-нибудь расскажем. А сейчас остановимся на базе — понятность, удовлетворение запросов аудитории и конкретность.

И, по нашему опыту, проблемы первых экранов — это не просто незнание базы или неумение сформулировать оффер, а более сложная история про непонимание реальных ценностей компании.

Самый частый комментарий, который получает джун-копирайтер от наставника: «Здесь нет ценности». Такую же оценку получают сайты клиентов после анализа в студии. Аналогичная фраза звучит и во многих разборах, которые мы делали недавно. Но что вообще такое ценности и как их определить.

И ценности нужно доносить в текстах, но «кто вообще читает тексты на сайтах»?! Может быть их и не читают, потому что на всех сайтах стандартные преимущества — качество, скорость, надёжность. Хорошо, если доказанные фактами или цифрами, но в большинстве — нет. А полезный текст ведь хочется прочитать, правда?

И за пользой приходят клиенты, но не могут найти её. Так было, например, с нашей клиенткой Ксенией. Она занимается восстановлением естественной красоты волос. И активно рассказывает в соцсетях о своей деятельности. Казалось бы, уж она точно всю пользу донесла до своей аудитории. Но нет. После пары часов брифа с нами перед созданием сайта, Ксения в соцсетях задала вопрос своим подписчикам и клиентам «А за что вы вообще меня выбираете. Я же вам ничего не рассказываю о своей полезности, о ценностях услуг».

И такая история довольно частая. Предприниматели настолько глубоко погружены в свой бизнес, что ценности для них очевидны. И они считают, что и для потенциальных покупателей тоже. Или наоборот бизнес типовой, и кажется, что ничем не отличается от конкурентов. Поэтому предприниматель просто смотрит на остальных и делает также. Результат — исключительное качество и высочайшая экспертиза везде.

У нас была аналогичная история пару лет назад. Мы понимали, что мы крутые, но не могли нормально сформулировать почему. Так как с одной стороны мы вроде ничего нового не придумали в веб-дизайне, нишу не перевернули, но с другой стороны клиенты нас постоянно выбирают, советуют, наши кейсы нас продают. В итоге писали список ценностей всем руководящим составом две недели, всё даже самое очевидное для нас, потом ещё несколько дней по 3-4 часа на созвонах редактировали документ, объединяли пункты, выкидывали лишнее. И сначала ты ненавидишь коллег и долгие созвоны, но потом, используя этот список ценностей, когда даёшь ТЗ внутри компании для сайта или контента или заказываешь услуги на аутсорсе, когда общаешься с клиентами, то благодаришь себя и коллег за эти часы разговоров и споров.

Здесь можно пойти несколькими путями, доверить этот процесс специалистам или же самому покопаться в своей пользе. А ещё можно у нас сайт заказать и на брифе, как Ксения, словить кучу инсайтов про себя и свой бизнес.

Самостоятельно определить ценности тоже можно. Главное — зафиксировать всё в документе и пользоваться им. А ещё пересматривать и обновлять время от времени.

• Опросите существующих клиентов. Соберите обратную связь у постоянных покупателей, своих друзей и знакомых, которые знают ваш продукт: что им нравится у вас больше всего? почему они порекомендовали бы у вас другим? и из-за чего снова возвращаются к вам?
• Прочитайте отзывы. Можно мониторить отзывы как о нише/продукте, о конкурентах, так и о своей компании. Отследите, на что обращают внимание покупатели в первую очередь, почему они хвалят другие компании? А что нравится в вашей?
• Сравните с конкурентами. Анализ других компаний в нише помогает «вытащить» то, что действительно отличает вас. Например, вам кажется, что бесплатная доставка есть у всех. А у вас она по всему городу, а не конкретному району, как у компаний-конкурентов. Сравнивайте всё: сроки, цены, сервис, условия.
• Пообщайтесь с командой. Если у вас есть маркетолог, расспросите, на какие темы работают лучше всего ваши креативы. С отделом продаж можно обсудить, какие есть у клиентов сомнения, чем их закрывают, с какими проблемами и запросами чаще всего приходят. С командой — что отмечают клиенты прямо в моменте работы.

Поделитесь потом, что самое шокирующее вы обнаружите в своей поисковой операции.

С тем, что важно на первом экране мы разобрались, а ещё заодно поговорили про ценности и научились их определять. Теперь мы хотим зафиксировать ошибки, которые должны в новом контексте стать ещё очевиднее и понятнее.

Сейчас на первом экране весь акцент на «протяни свою руку», но эта фраза не несёт за собой ценности и не раскрывает особенности продукта или применение его. Из этой фразы непонятно, о чём идёт речь на сайте. Поэтому мы рекомендовали сделать более понятный оффер с ценностью продукта. Далее в подзаголовке мы узнаём про цвета (что можно визуалом показать), про NFC и форму брелка (тоже можно в визуале отразить), а ещё про исполнение желаний. В итоге из текста на первом блоке нет понимания о преимуществах продукта, ответа на запрос аудитории и конкретики по функциональным возможностям.

Ещё на первом экране была фраза про бесплатную доставку, которая появляется со временем и исчезает. К сожалению, «поймать» её не удалось. Но это уже претензия больше к дизайну, а мы всё-таки про смыслы говорим.

С первого экрана сайта не считывается конечная выгода для пользователя, какой продукт или услугу он получит. Также нет чётко сформированного УТП, которое отвечало бы на вопрос «Почему за умным домом нужно обратиться именно к вам?».

Можно было бы расписать, как именно компания сделает дом пользователя умным и комфортным, за счёт каких инструментов или подсветить сервисную составляющую компании, по которой пользователи могли бы принять решение о сотрудничестве.

Пункты «Надёжность» и «Комфорт» перегружены текстом и смыслами. В пункте «Надёжность» непонятно за счёт чего проектируется и строится надёжная сеть, в чём будет проявляться надёжность. Пункт «Комфорт» можно сократить без потери смысла до: «Создадим и настроим сценарии вашего дома, полностью соответствующие вашему ритму жизни».

Плюс на главном экране и в меню сайта нет кнопки с формой обратной связи. Это усложняет коммуникацию с пользователями, особенно, если человек заходит на сайт повторно или предпочитает обсуждать услуги голосом.

С главного экрана не считывается, чем занимается компания. Непонятно, что получит пользователь от сотрудничества. Оффер не доносит уникальное преимущество. Если главное преимущество — человечность, его можно более подробно расписать, показать, почему выгоднее работать с людьми, а не роботами.

Кнопка «Связаться» не даёт пользователю конкретики. Мы посоветовали её заменить на «Проконсультироваться» или проработать призыв, например: «Расскажите о своих задачах, мы подберём сопровождение под вашу компанию».

На главном экране платформа описана не до конца. Продукт может считываться, как площадка для прохождения курсов. Оффер перегружен, поэтому непонятно, как работает продукт. Посоветовали тезисно или пунктами прописать функциональные возможности площадки.

Кроме того, нет информации, что продукт можно попробовать бесплатно, что могло бы привлечь пользователей.

Основной заголовок не даёт пользователю конечную ценность, неясно, что получит бизнес от предложения. Если у бота есть бесплатный пробный период, это нужно показать на сайте.

Также непонятно, как пользователь сам может создать чат-бота. Это может считаться как услуга «конструктор ботов». Порекомендовали расписать механику создания бота на главном экране: «Перейдите в Telegram —> загрузите базу знаний или сайт —> подключите бота к работе с клиентами. Так, у пользователя закроется страх «долго», «сложно».

Сейчас кнопка «Создать чат-бота» не даёт пользователю понимания, что произойдёт после. Кнопка «Создать базу знаний» перекидывает пользователя в документ, где много информации. Чтобы не отпугнуть пользователя, посоветовали прописать призыв, где будет конкретно прописано, куда попадёт пользователь и зачем ему это нужно.

На первом блоке не до конца раскрыто УТП компании. Мы рекомендовали раскрыть преимущество «авторских костюмов», расписать, почему они лучше других. Указать, что костюмы разрабатывают дизайнеры. Можно также добавить информацию про натуральные ткани и покрой костюма. Это поможет родителю сделать вывод, что его ребёнок будет в удобном и безопасном костюме.

Кнопка «Каталог» не отражает действие, которое произойдёт с пользователем после нажатия. Рекомендовали добавить глагол, например: «Перейти в каталог». А кнопку «О нас» наоборот посоветовали убрать с главного экрана и сосредоточиться на продукции.

Задача большинства сайтов, которые мы анализируем — продажа. А все ошибки — отдаляют человека от совершения целевого действия. Или заставляют покинуть сайт и пойти искать то, что понятно, наглядно и соответствует их запросу.

Конечно, нужно ещё смотреть метрики, понимать поведение пользователей на сайте, трафик и количество отказов. Но в любом случае, даже если с цифрами всё окей, то исправление ошибок поможет увеличить показатели, добиться более целевых лидов и позаботиться о пользователях.

Поэтому идём смотреть свои первые экраны, искать ценности бизнеса и улучшать свои сайты. А в нашем телеграм-канале мы регулярно пишем полезные посты про сайты, маркетинг и продажи.