Кейс: 300 заявок из Яндекс директ на инженерные услуги, которые принесли 14 млн рублей

В этом кейсе хочу рассказать историю, как с нуля помог Евгению продать на 14 млн рублей услуг инженерии, получить потенциальных заказов на 56+ млн и плотно заняться наймом новых менеджеров с монтажными бригадами. В конце статьи приложу его видео-отзыв о работе.

(до этого не додумались, или додумались, но так и не внедрили 96% инженерных компаний (даже крупных)).

Антон Романенко — интернет-маркетолог по инженерии, наставник школы маркетинга, была своя небольшая инженерная компания

Я с 2020 года занимаюсь привлечением клиентов на инженерные коммуникации по РФ. Есть практический опыт привлечения клиентов на вентиляцию и отопление с чеками от 1 млн рублей. Мой Телеграм-канал о маркетинге и продажах в инженерии.

(описанный ниже подход аналогичен в отопление и другой инженерии)

В феврале ко мне обратился Евгений, который рассказал о своей ситуации:

Он 12 лет занимается климатическими системами;
Есть 2 менеджера, инженеры и монтажники в штате;
Клиенты приходят по «сарафану», нет стабильной загрузки;
Ранее была запущена реклама в Яндексе.

Проблемы, с которыми он столкнулся:

Заявок практически нет, все клиенты по сарафану;
Реклама либо не окупается, либо уходит в ноль;
Хочется расти, но не понятно как управлять маркетингом.

Мы поставили цель выйти за квартал на 2-3 млн ежемесячной выручки с рекламы и разложили цель на показатели (декомозиция):

Чтобы сделать 3 млн выручки
Нужно брать 3 объекта со средним чеком 1 млн
Для этого нужно 6 встреч, из которых 50% в договор (в среднем по рынку)
Чтобы было 6 встреч нужно взять в работу и посчитать предварительно вилку цен для 18 заявок (соотношение 1 к 3 усреднённое, которое зависит от размера чека, качества заявок и опыта отдела продаж)
Для 18 заявок, взятых в обработку, нужно получить 75 заявок всего (соотношение 1 к 4 усреднённое, так часть будет с маленьким чеком, просто геморройные, могут оставлять конкуренты, поставщики и т.д.)
Обеспечить цену заявку до 2000р

По факту для достижения этой цели нам хватило 50 заявок в месяц, которые стоили менее 1000р, но об этом ниже.

Итак, для начала важно понять какой один ключевой вопрос нужно решить чтобы обеспечить себя заказами.

Кейс: 300 заявок из Яндекс директ на инженерные услуги, которые принесли 14 млн рублей

А: Чтобы найти надёжную компанию и заказать услуг от 300 тысяч самый простой и верный вариант «звонок другу». Это тот самый «сарафан», которым очень слабо можно управлять, но который приводит самых горячих клиентов.

Б: Если нет друзей, которые могут дать рекомендацию, то многие пойдут на Авито или Профи. И будут искать частную бригаду, чтобы за 3 копейки выпить всю кровь.

В: Те, кто хотят найти надёжную компанию, а не частную бригаду шабашников (когда нет рекомендации), в основном идут искать через поиск Яндекса или Гугла.

Цена-качество
Примеры работ
Отзывы, репутация
Сколько лет на рынке
Какая гарантия, сервис
Профи менеджер и т. д.

Всё это закрывает один ключевой вопрос — ДОВЕРИЕ

По рекомендации вопрос доверия и надёжности закрыт по-умолчанию авторитетом друга. А если клиент впервые видит вашу компанию, то важно основное внимание уделить закрытию именно этого ключевого вопроса.

На примере компании Евгения наглядно распишу комплексный подход в идеальной картинке, а после покажу как вам получить этот результат в 5-10 раз быстрее и выгоднее.

Всё начинается с подготовительной работы, которая заключается в анализе трёх «К». Результат этого шага звучит так:

Донеси
ПРАВИЛЬНОЕ сообщение
ПРАВИЛЬНОЙ аудитории
ПРАВИЛЬНЫМ способом

Первый шаг пропускают подавляющее большинство компаний и поэтому они пытаются:

Первая К – Анализ компании

Большое интервью с собственником и ключевыми сотрудниками (более 100 вопросов по услуге, компании, сотрудникам и т.д.) Сбор всей информации, чтобы понять, что твёрдого есть внутри для закрытия вопроса доверия и отстройки от конкурентов.

Скачайте базовые 23 вопроса для анализа компании

Например,

А) Можно написать на сайте, что вы профессионалы своего дела, у вас индивидуальный подход и гибкие цены.

Б) А можно, что вы работаете с 2010 года, специализируетесь на инженерии для общепита, у вас есть допуск СРО, собственное производство воздуховодов, 4 инженера с высшим техническим образованием, 10 монтажников в штате с профессиональным инструментом Hilti, честный рейтинг 4.8 на Яндекс.Отзывах.

В результате одного такого глубокого интервью у вас будет гора и маленькая тележка фактов о компании, которые точечно закроют вопрос доверия на сайте и других рекламных носителях.

Вторая К – Анализ клиентов

Чтобы понять, что писать в заголовках рекламы или сайта (УТП), самый простой вариант взять и спросить об этом своих клиентов. Под видом отдела сервиса обзвонить 30-50 клиентов, спросить как у них работает оборудование и задать пару вопросов:

Почему вообще заказали услугу Х? (потребность)
Как выбирали? Почему нас? (критерии выбора)

С теми, кто будет открыт к диалогу, можете обсудить свой сайт или варианты заголовков, чтобы получить живую обратную связь, сэкономив десятки и сотни тысяч рекламного бюджета на тесты.

Скачайте шаблон таблицы анализа клиентов

В результате у вас будет таблица с реальной обратной связью и идеями для заголовков (УТП), попадающими в самое сердце.

Например,

А) Так мы узнали, что для состоятельных клиентов в коттеджах больше доверия вызывают призывы «рассчитайте ПРИМЕРНУЮ стоимость» вместо просто «рассчитайте стоимость».

Б) Или что на заводах часто поручают найти подрядчиков секретарше. И когда мы добавили информацию на сайте, что за заявку от заводов на расчёт стоимости дарим карту от Лэтуаль 500р, а при заказе услуги карту на 5000р, то вдруг заявок от секретарей и последующих заказов стало сильно больше (но подобные решения стоит применять аккуратно).

Третья К – Анализ конкурентов

Далее берём ТОП 10-20 конкурентов в рекламе и анализируем как они закрывают критерии выбора клиентов, что пишут в своих заголовках (УТП), на каких площадках размещают рекламу. Заполняем сравнительную таблицу и собираем банк идей:

А также оставляем заявки на сайтах конкурентов, смотрим как быстро перезванивают, как продают, как обрабатывают возражения и т.д.

Лучшее берём на вооружение.

Скачайте шаблон таблицы анализа конкурентов

В результате мы понимаем реальную картину на рынке и можем начинать создание сайта, настройку рекламы.

Прототип – это схема сайта в виде эскиза, где отображены все элементы будущего сайта: расположение блоков, кнопки, формы, заголовки с техниками копирайтинга:

Прототип делается на основе «Анализа 3К» о компании, клиентах, конкурентов.

Он служит как ТЗ для дизайнера, наглядно показывает структуру будущего сайта. И если после готового «черновика» сайта будет принято решение поменять структуру, то на этом этапе её поменять проще всего, в отличие от этапа дизайна или программирования.

Также желательно делать НЕ одну версию прототипа страницы, а несколько: под сегменты (коттеджи, квартиры, бассейны, общепит), типы трафика (длинные страницы на поиске, короткие сайты для рся) или тестирования нескольких версий сайтов для лучшего результата.

После продуманного до мелочей прототипа переходим к дизайну.

У Евгения уже был свой сайт, но как и 95% сайтов в инженерии он не очень подходил для продвижения, так как в нём много водянистых текстов, фотографий из интернета вместо своих живых, мало фактов и твёрдых выгод работы с компанией (или они написаны мелким шрифтом в полотне текста, который никто не читает):

И так как я занимаюсь маркетингом инженерии с 2020 года, у меня накопились готовые наработки сайтов, которые мы просто адаптировали под Евгения:

Пример лендингов для коммерческого (слева) и бытового (справа) направлений

Длинные лендинги с продуманной структурой хорошо подходят для продвижения в спецразмещение поиска Яндекса как для бытового, так и коммерческого направлений. Важно делать такую структура сайта чтобы постоянно подталкивать оставить заявку или позвонить. Плюс сделать сверху меню с телефоном (кликабельным на мобильных) и формой обратного звонка, которое зафиксировано сверху и преследует пользователя по странице.

Помимо разделения сайтов на отдельные направления: коммерческие (b2b) и бытовые (b2c), больший результат даёт разделение на типы объектов, делая отдельно каждую страницу на: общепит, офисы, бассейны, дома и т.д. (также сегментируя рекламу)

Структуру экранов лендинга сделали такую:

главный экран с видео о компании;
рассказали о важности вентиляции (боль);
расчёт стоимости (квиз);
наши услуги по климату;
наши реализованные объекты;
этапы работ с видео о монтаже;
отзывы и рейтинг на отзовиках;
сделаем дешевле, чем у конкурентов;
ответы на типовые вопросы (faq);
контакты.

В коммерческом сегменте (b2b) структура отличается, есть блоки о типах объектов с которыми работаем, виды систем которые монтируем, команде дилерах и партнёрах, а также призывы в основном на получение коммерческого предложения.

Рекламные сети Яндекса (РСЯ) как правило не дают результата при продвижение на коммерческие объекты (но подходят для возврата посетителей, зашедших с поиска на сайт), а в бытовых больше отклик дают короткие сайты с расчётом стоимости (квизы), но с ними есть нюанс, часто через них приходят ледяные заявки и нужно знать как правильно их создавать и обрабатывать такие заявки, чтобы был результат.

Чтобы квизы давали результаты нужно:

в начале рассказать о компании, выгодах, возможно ценах, показать примеры работ, а только потом переходить к расчёту цены;
в самом расчёте на каждом шаге показывать свою экспертность, рассказывая важные детали или показывая подтверждения почему вам можно доверять;
после заявки отправлять на страницу «Спасибо», где продолжить утеплять, давать развёрнутую информацию, тогда получаем много заявок, по низкой цене с относительно хорошим качеством и делаем продажи.

Для продвижения Евгений решил взять только направление бытовой вентиляции коттеджей и квартир, так как по сарафану уже приходили долгие коммерческие объекты, а хотелось брать в работу более быстрые объекты с наличным расчётом (но описанное далее также актуально для коммерческой вентиляции).

На что важно обратить внимание, если отбросить технический птичий язык:

Вёрстка дизайна визуально соответствует дизайну, ничего не съезжало на разных устройствах. На ПК можно взять мышкой за край браузера и уменьшить его ширину до минимума. Если ширина будет адаптироваться, то это добрый знак.
Работают все кнопки и формы заявок. Не поленитесь протестировать каждую, дело нескольких минут, а может стоить десятки тысяч слитых на рекламу.
Скорость загрузки сайта в зелёной зоне на ПК и близка к ней на мобиле. Сервис проверки скорости от гугл.
Система редактирования тектса и фото на сайте с визуальным редактором,

А вот, что вам ещё ДАСТ РОСТ ЗВОНКОВ И ЗАЯВОК В 2-3 РАЗА:

Виджет обратного звонка, например, заряженный виджет от Envybox Envybox Envybox Envybox

Подмена номера телефона и e-mail чтобы понимать с каких объявлений звонят. Это ОЧЕНЬ важно отслеживать чтобы оптимизировать рекламу. В этом поможет сервис Callibri

Система А/В тестирование. Разные заголовки, формы, картинки дают разное количество заявок при том же количестве пользователей. Этот инструмент может увеличить в 2-5 раз конверсию сайта и снизить и цену заявок.

Система подмены контента – когда мы показываем пользователю то, что он искал, тогда логично, что мы получаем больше заявок. Например, при запросе «вентиляция кафе» вместо общего сайта открывается с изменённым заголовком и фоновой картинке о вентиляции для кафе. При этом не нужно создавать кучу сайтов под сегменты, это всё реализуется внутри одного.

Маркетинг – это только 50% успеха продаж

Чтобы был результат очень важно синхронизировать работу менеджеров и маркетологов через CRM и систему аналитики.

Для начала всё интегрируем с CRM: все заявки, все звонки, все записи звонков, все переписки в мессенджерах, все email-письма и всё-всё подгружаем в конкретную карточку клиента. Чтобы прозрачно было видно всю историю взаимодействия с каждым клиентом в одном месте.

Без этой базы управление продажами вряд ли возможно. Иначе вам останется опираться на мнения менеджеров в духе «лиды не те», а не факты.

Каждый шаг при обработке заявок необходимо отслеживать. И менеджер должен понимать, что если он начнёт лениться или косячить, то ему быстро вставят чопик.

В помощь менеджеру делаем специальную страницу «Спасибо», на которую попадают пользователи после отправки заявки. На ней мы:

благодарим за заявку;
выдаём обещанный результат (КП, расчёт цены, полезный pdf и т.д.);
«проталкиваем» на следующий этап воронки, например, заявку на выезд инженера (продавая саму встречу), либо работая над утеплением, показывая наш блог на сайте или в соцсетях, предлагая подписаться, либо переводить в утепляющую воронку в мессенджерах/email и т.д.

Создаём заряженную смыслами презентацию о компании на 15-20 страниц, которую отправляем вместе с КП и усиливаем доверие потенциального клиента:

3 правила обработки заявок, которые взорвут ваши продажи:

Обработка в течение 5 минут
Клиент не дурак, если на его заявку не среагировали, он начнёт работать с другими. Предложений от конкурентов как воды в море. Для увеличения скорости можно начинать обработку с воцап.Кстати: Мы тестируем конкурентов по инженерке в разных городах, и 9 из 10 не перезванивают даже в течение 30 минут. Люблю вас конкуренты, продолжайте также работать.
У каждой заявки есть задача
К концу рабочего дня ни одна заявка!!! не должна быть без созданной задачи с датой следующего звонка и описания причины звонка. Даже представить сложно насколько это оказалось важное правило.
В конце дня все задачи выполнены
Зачем ставить задачу заявке на сегодня, если её никто не выполняет. Ставишь задачу, обещаешь клиенту что-то - не будь 💩, сделай что нужно и заработай денег компании.

Получите полный гайд «10 правил обработки заявок, которые взорвут ваши продажи», напишите мне в личку Телеграм или ВК слово «Продажи»

Есть ещё один убойный инструмент — отдел контроля качества (ОКК). Это удалённый сотрудник за небольшие деньги мониторит работу ваших менеджеров и предоставляем вам твёрдые факты о каждом.

Он просто по чек-листу проверяет:

как быстро они перезванивают по заявкам;
ставят ли задачи в crm на следующий коннект, вовремя ли их выполняют;
слушает звонки и выявляет вежливо ли они общаются с клиентом, отрабатывают ли возражения и т.д.

За каждое нарушение назначаются штрафы 20-50р (начать можно с предупреждений), которые оплачиваются ОКК. Тогда ОКК будет интересно копаться в деталях, а менеджерам придётся уволиться или стать безупречными продажниками. В обоих случаях вы в плюсе.

Получите чек-листы контроля звонков менеджеров и ведения CRM, напишите мне в личку Телеграм или ВК слово «ОКК»

Основные инструменты рекламы, которые приносят больше всего целевых заявок – это Яндекс.Директ на поиске и рекламная сеть (РСЯ). А также SEO сайт, но это отдельная тема. Не так эффективно работают Таргет ВК, Майтаргет, Авито и т.д. (особенно в b2b).

Выше я писал, что необходимо делать страницы под отдельные сегменты. Также и рекламу необходимо сегментировать:

вентиляция частных домов;
вентиляция квартиры;
вентиляция бассейна;
вентиляция ресторана, кафе, кальяной (общепит);
вентиляция завода, цеха, производства;
вентиляция магазина, тц и т.д.

В городах миллиониках это особенно важно, так как за счёт сегментирования можно снизить цену клика в 2 и более раза (соответственно и цену заявки).

В небольших городах очень мало ищут такие узкие запросы как «вентиляция офиса» и сегментирование не даёт особого результата. Там основной поток через общие ключи «монтаж вентиляции», «вентиляция в Иркутске», «проект вентиляции».

Общие ключи обычно вводят ~90% частников, но их можно использовать и для коммерческих направлений, например, добавляя в заголовках «для юр.лиц» или «коммерческая вентиляция», а рекламную сеть Яндекса (РСЯ) использовать для возврата посетителей, зашедших на сайт с поиска.

От того, что написано в заголовках рекламы или сайты, напрямую зависит какая аудитория придёт:

Если писать «скидка» и тому подобное, то приходит соответствующая аудитория. А для платёжеспособной аудитории нужно использовать другие посылы. Например, даже такое слово как «НДС», может быть для многих важным фактором принятие решения.

Плохие новости:

С развитием технологий появились так называемые роботы, которые скликивают рекламу в Яндексе, то есть ваш недобросовестный конкурент может заказать таких роботов, они будут кликать по вашим объявлениям, даже могут оставлять левые заявки и просто тратить в холостую ваш бюджет. Яндекс с этим борется, но не так эффективно как специальные сервисы, например, Click.ru. Подключайтесь и экономьте на скликивании до 15-30% бюджета рекламы.

84% людей читают отзывы перед покупкой в интернете и делают выбор на их основе (по данным исследования vc.ru)

Поэтому очень важно работать с репутацией на Яндекс.Отзывы, Отзовик.ру, 2ГИС, Zoon и других.

Просить своих клиентов оставить отзыв. Мотивировать подарками. Требовать от менеджеров чтобы не забывали.

Или…

Внедрить одно системное решение, которое будет делать это автоматически, ещё и собирая обратную связь о менеджерах, инженерах, монтажниках.

Например, у одной инженерной компании рейтинг постоянно колебался 4.2, 4.3, 4.4. Появился негативный отзыв – опять падал.

В итоге, мы внедрили одно системное решение и рейтинг стабильно держится 5.0 (а все негативные отзывы перехватывает система «громоотвод»). Как много вы видели компаний, которые могут похвастаться таким рейтингом?

Этим же решением можно делать допродажи других услуг или узнавать воруют ли сотрудники, делая доп.услуги на месте в обход кассы.

Если хотите рейтинг 5.0 на отзовиках, пишите мне в Телеграм или ВК

Для этой же компании была организована съёмка более 100 живых видео-отзывов с клиентами под ключ от обзвона базы и выезда на объекты до монтажа видео.

Видео-отзывы – это инструмент, который утепляет клиентов и тем самым снижает стоимость заказов.

После запуска всего этого коллайдера наступает черёд одного из самых главных ингредиентов, без которого всё вышеописанное может не дать результата.

Благодаря аналитике мы получаем живые данные, соприкасаясь с рынком

Например, через Яндекс.Метрику можно отследить в какой части экрана пользователи задерживаются, что реально читают, куда кликают, есть ли отказы (когда зашёл и сразу вышел). Если в каких-то браузерах или устройствах отказы 50%, то вероятно что-то не так с вёрсткой страницы.

Благодаря регулярному анализу и доработкам можно получать значимые результаты, даже если на старте их не было вовсе.

В одном проекте у нас был лендинг на 10 экранов, но после анализа осталось только 6, с которыми действительно взаимодействовали пользователи. За счёт этого конверсия в заявку выросла на 42%.

А вот, как и обещал, видео-отзыв от Евгения:

Итак, финал…

Всё это звучит хорошо, НО чтобы всё это сделать нужно от 2-3 месяцев и не одна сотня тысяч рублей.

Выше писал о том, что покажу как вам получить этот результат в 5-10 раз быстрее и выгоднее.

Решение в том, чтобы найти маркетолога, который специализируется на инженерии, который всё это делал уже не один раз. Ему не нужно объяснять, что ключевые слова в рекламе «вытяжка на кухне» нужно забыть как страшный сон, а «рекуперация» наоборот минусовать не надо и т.д.

С маркетологом из вашей ниши в разы быстрее запуск, он понимает специфику, не нужно сливать деньги на лишние тесты, есть предсказуемость результата, примерно понятно чего ожидать на примере других клиентов.

На этом всё.

Желаю роста вашему бизнесу.