Что делать, если вы или ваш пиарщик написали статью, а СМИ не хотят её публиковать

Разбираю 7 ситуаций, когда редакции отказываются брать материал, и рассказываю, что в каждой из них делать, чтобы текст увидел свет

Привет, это Лена Комарова из PR-агентства Gate.

Почти во всех изданиях экспертные колонки и новости можно опубликовать бесплатно: даже в Forbes есть нужда в классных экспертных материалах. Однако часто успех с первой попытки не достигается: журналисты игнорируют, отвечают сухим «нет» или дают контакты коллег из коммерческого отдела.

Ниже о том, почему так происходит и что делать, чтобы ваш материал всё-таки взяли.

Было такое, что вы потратили кучу времени, чтобы придумать, о чём писать от лица бренда в СМИ, а когда наконец пришли с идеями в редакцию, вас послали? Мол, во всех ваших темах прослеживается личный интерес компании и бесплатное такое публиковать нельзя.

Что делать

Уточните у журналистов, что именно его смущает в предложенных темах — возможно, ему нравятся направления, а не подходят просто сами формулировки. Однако если вы сами поняли, что перегнули палку с «рекламностью», мучить редактора расспросами не стоит.

Извинитесь за потраченное время и аккуратно поинтересуйтесь, можно ли ещё подумать над темами и предложить другие варианты. В 99% случаев ответит будет — «да, ок, возвращайтесь».

Иногда редакторы могут быть непреклонными в выборе темы для будущего материала: показываешь и пять, и десять, и пятнадцать тем, а им всё не то. А главное, непонятно, что именно не нравится. Сообщения от журналистов в духе «Спасибо, в этот раз пропустим» пиарщикам снятся в кошмарах.

Что делать

Попросите по-человечески объяснить, что не так с темами. Выбирайте формулировки помягче и делайте акцент на том, что обратная связь поможет вам больше не тратить время редактора на нерелевантные темы.

Если человек не готов объяснять, что с темами не так, найдите контакт другого редактора, изучите, за редактуру по каким направления он отвечает в издании и предложите темы, которые с этими направлениями мэтчатся.

Даже на журфаках учат тому, что тексты на одну и ту же тему нельзя предлагать нескольким редакциям одновременно, но ошибки случаются у каждого.

Что делать

Если два редактора ответили одновременно, сравните охваты и аудитории изданий, а далее выберите более релевантное вашей компании. Редактору второго издания стоит чистосердечное признание и предложить уникальные темы, которые точно никому раньше не отправлялись.

Если же ответил сначала один редактор, и вы уже успели взять текст в работу, а через несколько дней — второй, то выбора здесь нет. Слёзное сообщение отправьте тому редактору, что ответил позже.

Главное — говорите редактору правду, не нужно придумывать отмазки. Риск испортить отношения с человек всё равно останется, но так вы хотя бы останетесь порядочным в его глазах.

Бывает и такое, что вы вложили много времени и усилий в создание текста, отправляете его наконец редактору, а в ответ — отказ. Причин на такую резкую смену настроения может быть несколько:

• материал получился реально плохим: много воды, откровенная реклама компании — в общем, текст про всё хорошее и против всего плохого
• тема перестала быть актуальной: из-за принятия новых законов и военных конфликтов в последние полтора года такое встречается достаточно часто

• у редактора поменялись планы: он мог уволиться, поменялся редакционный контент-план или конкуренты прислали похожий текст раньше — вещи, которые нельзя предугадать.

Что делать

Шаг 0 — попросить у редактора честный фидбек на текст. Когда будет известна причина отказа, можно действовать дальше.

Если проблема в качестве текста, то попросите у редактора ещё одну попытку всё исправить. В 95% случаев он согласится. Уберите из материала всё, что может показаться рекламой, добавьте фактуры и реальных примеров.

Если причина отказа в неактуальности темы, и вы понимаете, что это объективно, то тогда остаётся отложить текст до лучших времён, а пока предложить редактору написать статьи на новые темы.

Если же изменился редакционный план, то попробуйте предложить ваш текст другому изданию. В этом случае при питчинге лучше опустить подробности всей его истории (что сначала вы готовили для одних, они отказались, а теперь предлагаете другим).

Иногда вы вечность согласовываете с журналистом тему колонки, получаете от него заветное «да», а после он перестаёт отвечать на ваши сообщения, игнорирует все вопросы по тексту и аккуратные напоминания.

Считать редактора потерянным можно после безответных трёх-четырёх напоминаний о себе. Если в течение целого месяца у человека не нашлось времени вам ответить, то уже, скорее всего, и не найдётся.

Что делать

Писать во все соцсети и мессенджеры или звонить на личный номер не нужно. Сохраните хорошие отношения с редактором, даже если в моменте очень обидно за потраченное время.

Попробуйте найти другого редактора из того же издания, объяснить ему ситуацию и показать уже готовый материал. Найти контакты можно на сайте медиа в разделе «Контакты» или «Редакция» или в соцсетях с синим логотипом, для которых нужен VPN.

Иногда журналисты готовы опубликовать колонку, если вы поделитесь эксклюзивными подробностями о событиях, которые упоминаете в текст. Либо они могут запрашивать подтверждение каких-то фактов документами, не предназначенными для публикации.

Что делать

В первую очередь, уточните у журналиста, будет ли публиковаться чувствительная информация. Если ответ положительный, объясните — почему вы не готовы открыто её раскрывать. В качестве альтернативы предложите те данные, которыми вы готовы поделиться.

Часто бывает так, что секретная информация нужна только для личного понимания редактора (мол, понять, а не врёте ли вы): тогда он открыто скажет, что в публикацию ничего не пойдёт. В этом случае решение всё равно остаётся за вами, но на личном опыте могу сказать, что журналистам скорее можно доверять, чем нет.

Круги согласования пройдены, материал ушёл в публикацию — и вдруг выясняется, что в материале неверно написано имя одного из ЛПР-ов и указаны цифры, которыми нельзя делиться до собрания инвесторов.

Что делать

Как можно скорее писать журналисту письмо с просьбой подправить нужные моменты и объяснением, почему это важно сделать и что лично вам будет, если оставить текст в том виде, как он выглядит сейчас (вариант в духе «памагите, иначе меня завтра уволят» — норм).

Если пропустить часть с объяснением, то правки затянутся надолго: любому редактору лень вносить изменения в уже опубликованные тексты.

Если я забыла упомянуть другие рабочие способы или у вас есть топ-истории про отказы журналистов, рассказывайте о них в комментах :)

А если вам нужна консультация по публикациям в СМИ и PR в целом, то мой Telegram — @lnkmrv