Маркетинг
SETTERS
9237

Кейс Setters: как контент повлиял на узнаваемость ресторана «Техникум»

За два года мы превратили аккаунт ресторана «Техникум» в мини-сериал, где главные герои — это команда. Люди за ними следят, комментируют, пишут в личные сообщения.

Мы постоянно меняли концепции, сюжеты, механики и в итоге вырастили вовлеченность в три раза, привели десятки тысяч подписчиков и заполнили директ запросами о бронировании. Что мы сделали с «Техникумом» за два года — читайте в кейсе.

В закладки

«Техникум» — это гастробистро холдинга White Rabbit Family. Здесь всегда много гостей, а столики забронированы на дни вперед.

В сентябре 2017 года основатель холдинга Борис Зарьков пригласил нашего CEO Евгения Давыдова прочитать лекцию по SMM-стратегии. Так агентство и начало работу с аккаунтом ресторана «Техникум».

Мы познакомились с командой и поняли, что ее просто нельзя прятать: сексуальный сомелье Маша Миловидова, сильная и самодостаточная управляющая Ника Козюра и харизматичный шеф-повар Виталий Истомин. За ними хотелось наблюдать, они отлично смотрелись в кадре, их просто нельзя было скрывать.

Что в материале:

  • Основные фишки.
  • Концепции.
  • Сюжеты.
  • Съемки с героями.
  • Механики для сторис.
  • Правила контента «Техникума».

Особенности страницы

1. Аккаунт не ресторана, команды

Instagram «Техникума» превратился в сериал, где герои каждый раз раскрываются по-новому. В итоге люди уже чувствуют себя его частью и ждут постов, как новых серий. Но в отличие от телевизора они могут еще и пообщаться с героями: задать вопросы, попросить совет или рецепт, а порой написать в личку и получить ответ.

Команда рассказывает, чем завтракала, как провела вечер пятницы, а шеф-повар Виталий Истомин как-то провел прямой эфир из отпуска в Лондоне. Так у подписчиков появляется эмоциональная связь с героями.

Кажется, что ты следишь не за коммерческим аккаунтом, а за своими друзьями. Самое главное здесь — это постоянно придумывать необычные сюжеты и не уходить в классические приемы ресторанного SMM.

2. Смена концепций

Фотограф и идейный вдохновитель проекта Дима Сухамеро придумывает классную идею. Потом он собирает под нее кучу референсов, обсуждает детали с командой и приступает к съемке.

Смена концепций помогает посмотреть реакцию аудитории на то или иное нововведение, протестировать гипотезы и узнать, что людям нравится больше всего.

3. Трендвотчинг

Чтобы аккаунт не наскучил визуально, мы внедряем в него все самые свежие новинки в обработке и оформлении контента.

Обычно компании долго согласуют такие обновления, но «Техникум» нам доверял, поэтому получалось постоянно экспериментировать: полароидные фото с рукописными хэштегами, обработка снимков в Huji, когда это еще не было мейнстримом, Duotone effects, VHS, Retro Wave, Super 8, скрапбукинг.

Обложка к игре «Правда или вымысел» в стиле Retro Wave

Цели аккаунта

Продавать еду

Весь креатив мира станет совершенно бесполезным, если забывать о фокусе и задачах аккаунта ресторана. Нет блюд инстаграмнее, чем в «Техникуме», как нет и фотографа, который бы делал фотографии вкуснее и аппетитнее, чем Дима Сухамеро.

Поэтому с задачей продавать блюда справиться было легче всего. Аудитория на фотографии еды реагировала отлично: активно лайкала, сохраняла, пересылала. Может, была голодная или сохраняла себе референсы.

Мандариновый чизкейк, который убивает все мечты похудеть к лету

Рассказывать про постоянные акции

У «Техникума» есть три неизменных инфоповода, которые нужно постоянно обыгрывать:

  • Скидка 20% на всё меню в обед.
  • Завтраки каждый день с 9 до 12.
  • Ночное меню по пятницам и субботам — блюда, которые можно приготовить быстро.

Например, мы сделали «Чатик с коллегами», где герои напоминают друг другу про акции.

И рассказали про скидки на нарисованных билбордах.

Мы использовали сюжеты, чтобы обыгрывать инфоповоды. Брали событие, находили его отличительные черты, соединяли с рестораном и получали готовую историю.

Сюжет: Первое мая

Все, что надо людям весной, — хлеб, вино, зрелища и любовь. На Первомай мы выпустили девушек «Техникума», чтобы заявить, где вкусно готовят и дарят любовь. Так наши герои попали не только в родной аккаунт, но и в пару десятков лент прохожих.

Сюжет: чемпионат мира по футболу

Что лучше всего двигает контент в алгоритмической ленте? Сохраненки! А что лучше всего сохраняют в ресторанных аккаунтах? Конечно, рецепты. Поэтому к чемпионату мира по футболу мы сделали виртуальные открытки с рецептами «Техникума». Эти посты сохраняли на 40% чаще обычных.

Сюжет: Новый год

Пока все занимаются украшательством и осовремениванием праздника, мы сделали наоборот и вернули Новый год из 1990-х. Использовали все стереотипы: еда в форме странных животных, соленья, «Советское» шампанское, дикие прически, за которые всем стыдно, и, конечно, пьяные разборки, без которых праздник — не праздник.

После серии новогодних роликов комментаторы разделились: кто-то клялся, что повторит концепцию мероприятия, кто-то хвалил костюмы, а кто-то открыл альтер эго Истомина — Виталий Шнуров.

​Комментарии под новогодними записями

Сюжет: 8 Марта

8 Марта — еще один повод поглумиться над стереотипами. Самый главный: женщина наконец-то может позволить себе быть настоящей стервой, а на кухню отправить мужчин. Это был день управляющей Ники, сомелье Маши и менеджера Маши: они просто ужинали, пока их обслуживал сам шеф.

Сюжет: что в сумке

Чтобы еще ближе познакомить подписчиков с нашей командой, мы позаимствовали идею у Vogue и сняли серию видео о личных вещах. Но вместо привычной красной помады у сомелье мы нашли красное сухое, а вместо духов — пакет с пакетами. Истомин прятал в борсетке дошик, а в потайном кармашке — трусики с котиком.

Концепция: неделя самоуправления

Голосования и вопросы — легкий способ поднять вовлеченность среди подписчиков. Поэтому мы предложили им выбрать героя, который будет вести аккаунт следующую неделю.

Каждый из команды хотел поделиться личным опытом — мы дали им такую возможность. Например, Виталий делился своими рецептами и демонстрировал, как он снимает контент.

Концепция: ленивая концепция

За неделю аккаунт «Техникума» отмечают около 100 раз. Это гигабайты информации, если цитировать видеоклассиков. Мы опробовали метод «ленивого контент-мейкинга»: публиковали UGC. Но цифры сказали, что идея не очень, поэтому мы быстро ее завернули.

В мае вне концепции охват постов был 362 647 просмотров, а в июне с концепцией — 386 450. Охваты выросли потому, что было больше фотографий. Но объективно эксперимент не удался.

Вовлекающие механики в сторис

Открытки к Дню святого Валентина

Пользователи делали скрины и вписывали имена, от кого и кому. Добавили в них юмора: упомянули готовность поделиться поке, вспомнили шутки в стиле «А ты случайно не...», а еще намекнули на столь же сильную неразрывность двух половинок, как у Истомина и фразы «Привет, ребята!».

Тест «Какое ты блюдо из Tehnikum»

Зачем люди приходят в социальные сети? Развлекаться и прокрастинировать. И один из лучших вариантов для этого — тесты. С помощью игры «Какое ты блюдо?» мы рассказывали о новинках и напоминали о классических блюдах.

«Правда или ложь»

Проверить, насколько хорошо ты знаешь любимый бренд, — это отличный способ развлечься и пощекотать самолюбие, поэтому мы запустили игру про «Техникум».

Среди вопросов — есть ли в меню десерт «Морковь и морошка» и правда ли, что если есть спагетти руками, то можно за них не платить. Мы подняли вовлеченность на 15–20%.

Выводы

  • Используйте незаезженные атрибуты праздников.

  • Играйте со стереотипами.
  • Не бойтесь совмещать тренды из разных областей.
  • Задавайте аудитории вопросы.
  • Записывайте и используйте идеи от команды.
  • Шутите и экспериментируйте.

Три правила контента «Техникума»

Полная карта референсов к каждой концепции

Над ними работает Дима Сухамеро: для каждой идеи он собирает доски в Pinterest, а еще у него есть отдельная папка с сохраненками в Instagram.

Совет от Димы: «Главное — максимально подготовиться и продумать все детали, референсов должно быть всегда с запасом, на случай если какой-то не получится реализовать».

Сохраняем баланс снимков еды и людей

Мы придерживаемся цифр 50 на 50. Атмосферные видео показывают, что ресторан живет, а сплошные тарелки делают из аккаунта простое меню. Количество публикаций лучше сокращать, но каждую делать особенной и интересной.

Делаем лайфстайл

Не пытаемся учить людей пить вино и не рассказываем историю происхождения древнего русского салата оливье. Потому что учат и нудят все, а идти по протоптанной дорожке с нестандартным проектом просто глупо.

Сохраняйте стилистику ресторана в соцсетях, чтобы передать атмосферу заведения. Нелогично делать светлый аккаунт для темного ресторана.

Брутальный бар ведь не будет украшать свой Instagram сердечками и цветочками. Делайте фотографии в естественной атмосфере и не усердствуйте с фильтрами

Дмитрий Сухамеро
фотограф и идейный вдохновитель проекта

Как изменились показатели

Подписчики:

  • Конец 2017 года: 8 501.
  • Конец 2018 года: 21 707.
  • Октябрь 2019 года: 35 163.

Клики по номеру телефона в профиле:

  • Сентябрь 2017 — сентябрь 2018: 728.
  • Октябрь 2018 — октябрь 2019: 3274.
  • Прирост: 349,7%.

Клики по адресу в профиле:

  • Сентябрь 2017 — сентябрь 2018: 3105.
  • Октябрь 2018 — октябрь 2019: 9132.
  • Прирост: 194,1%.

Переходы по ссылке в описании профиля:

  • Сентябрь 2017 — сентябрь 2018: 12745.
  • Октябрь 2018 — октябрь 2019: 25726.
  • Прирост: 101,85%.
{ "author_name": "SETTERS", "author_type": "self", "tags": ["smm","setters","instagram"], "comments": 18, "likes": 23, "favorites": 172, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 90729, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 12 Nov 2019 19:45:14 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Маркетинг
Как бизнесу заработать в соцсетях в 2020 году: полноценное руководство с прогнозами и примерами
Пошаговая рабочая стратегия продвижения бизнеса в соцсетях с медиапланом и примерами внедрения от директора «Студии…
0
18 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
12

А кол-во чеков то увеличилось? Прирост был от этого канала? )

Ответить
1

Согласен, главный вопрос авторам при публикации на vc.ru :) а то видео прикольные, местами смешные.. но метрик влияния на ресторан не видео

Ответить
0

Всегда можно посетить само заведение и увидеть своими глазами)

Ну а если серьезно: есть цифры по звонкам, бронированиям, переходам на сайт, росту брендового запроса "ресторан Техникум" (в вордстате/гугл трендс), метрики типа нажатий кнопки "Как добраться" и еще десятки показателей, которые не все клиенты согласны светить. Просто могу сказать, что они отлично подросли за два года) 

P.S. Брендовые запросы вы и сами можете проверить, это открытые данные

Ответить
–1

Первое правило SMM - дать работу SMMщикм )
Оно же и последнее )

Ответить
3

Сколько денег на это ушло? (бюджет)
Таргетированная реклама была?
Спасибо за красивую и полезную историю.

Ответить
2

Стильно. Модно. Молодёжно. Навального тоже лайкают на Ютубе сотни тысяч. По факту максимум 20к собирает. Профит то есть?

Ответить
2

Давно слежу за этим Акком, он офигенный, но офигенный он из-за шикарных фоток еды и сочных текстов (спасибо Диме и копирайтеру, который пишет). До этого 2 раза была в текникуме, но как-то так получилось, что только пила, а не ела😅 благодаря вам узнала, что там еще и обалденная еда.

Истории про команду всегда пролистывала, неинтересно про них читать было, видно конечно, что крутые ребята, но как-то не зацепило. Вообще эта тема - писать про команду в коммерческом акке, рассчитанном на широкую аудиторию - чёт такое.. может клиент все -таки хочет крутой продукт. А не читать все эти сторитейлинги и сериалы, которые зачем-то в тренде..

Ответить
1

С чего вы взяли, что у большого ресторана с отличной проходимостью была цель от smm —повышение прибыли? 🤦🏽‍♂️

Ответить
0

Потому что главная цель любого предприятия - это увеличение (поддержание, если она достаточная) прибыли, и все процессы по развитию, включая рекламу и смм, должны быть направлены именно на это.

Ответить
3

Между smm и чеком в рамках ресторанного бизнеса есть огромная пропасть из геолокации, возможности парковки, наличием свободных столов, вежливостью официантов и качеством еды, и еще миллионом процессов, которые никак не зависят от агентства. Максимум, за что можно спрашивать у подрядчиков по этому направлению — это количество заявок на мероприятия/завтраки и тд, если эта цель вообще имела место быть.

Помимо увеличения и поддержания есть сотни ситуаций, когда из-за отсутствия коммуникации между брендом и компанией прибыть может упасть в силу игнорирования конфликтных ситуаций, отсутствия нормальной поддержки в соцсетях, что сейчас является обязательным практически для любого b2c, или же неправильно выстроенным имиджем, не забывайте про это, пожалуйста :)

Ответить
1

Между смм и чеком есть огромная пропасть в рамках любого бизнеса, не только ресторанного, поскольку, как правило, в бизнесе есть множество процессов, не относящихся к рекламе, это и так понятно, но мы вроде не об этом вообще говорили. Вы сказали, что конечная цель смм может быть какая-то другая, нежели увеличение/поддержания прибыли, скажите тогда, какая она может быть.

Ответить
0

Ну камооооон, все повёрнуты на этом, даже сами учредители заведения, редко случается когда руководство понимает что Инстаграмм аккаунт нужен для имиджа) В любом случае в техникуме всегда полные посадки, тем более 2 года вести Инстаграм и платить те бешеные деньги Setters, прибыль соответсвенно имеется, только нашим "хомячкам" нужны цифры в прибыли, не видя при этом ничего.
Люди из смм тусовки знают про Техникум и это стал эталоном как вести инст, много кто юзает техникум как референс для ведения, но не у всех получается 🤷🏽‍♂️

Ответить
0

Очень крутое место и классный кейс. 
Ребята показали как нужно писать о еде

Ответить
0

Как жаль, что сработавшее у вас не сработает у других) Но это и к лучшему, потому что аккаунт живой, интересный и душевный)

Ответить
0

Сколько затратили/заработали? В плюс хоть вышли?

Ответить
0

кстати да, любопытный кейс - кафе в стиле диджитал/киберпанк
а то все эти олдскульные макдаки и кофейни уже слегка утомили
не говоря уже об остальных забегаловках, которые по уровню развития остались где-то в позапрошлом веке

Ответить
0

Шо то я разочарован, зашел сюда за чем-то в духе а-ля человек салат говорит ням-ням, а ничего этого нет(

Ответить
0

Это вам 30 ноября в Бойлерную надо!

Ответить

Комментарии

null