Кейс Setters: как контент повлиял на узнаваемость ресторана «Техникум»

За два года мы превратили аккаунт ресторана «Техникум» в мини-сериал, где главные герои — это команда. Люди за ними следят, комментируют, пишут в личные сообщения.

Мы постоянно меняли концепции, сюжеты, механики и в итоге вырастили вовлеченность в три раза, привели десятки тысяч подписчиков и заполнили директ запросами о бронировании. Что мы сделали с «Техникумом» за два года — читайте в кейсе.

«Техникум» — это гастробистро холдинга White Rabbit Family. Здесь всегда много гостей, а столики забронированы на дни вперед.

В сентябре 2017 года основатель холдинга Борис Зарьков пригласил нашего CEO Евгения Давыдова прочитать лекцию по SMM-стратегии. Так агентство и начало работу с аккаунтом ресторана «Техникум».

Мы познакомились с командой и поняли, что ее просто нельзя прятать: сексуальный сомелье Маша Миловидова, сильная и самодостаточная управляющая Ника Козюра и харизматичный шеф-повар Виталий Истомин. За ними хотелось наблюдать, они отлично смотрелись в кадре, их просто нельзя было скрывать.

Что в материале:

Instagram «Техникума» превратился в сериал, где герои каждый раз раскрываются по-новому. В итоге люди уже чувствуют себя его частью и ждут постов, как новых серий. Но в отличие от телевизора они могут еще и пообщаться с героями: задать вопросы, попросить совет или рецепт, а порой написать в личку и получить ответ.

Команда рассказывает, чем завтракала, как провела вечер пятницы, а шеф-повар Виталий Истомин как-то провел прямой эфир из отпуска в Лондоне. Так у подписчиков появляется эмоциональная связь с героями.

Кажется, что ты следишь не за коммерческим аккаунтом, а за своими друзьями. Самое главное здесь — это постоянно придумывать необычные сюжеты и не уходить в классические приемы ресторанного SMM.

Фотограф и идейный вдохновитель проекта Дима Сухамеро придумывает классную идею. Потом он собирает под нее кучу референсов, обсуждает детали с командой и приступает к съемке.

Смена концепций помогает посмотреть реакцию аудитории на то или иное нововведение, протестировать гипотезы и узнать, что людям нравится больше всего.

Чтобы аккаунт не наскучил визуально, мы внедряем в него все самые свежие новинки в обработке и оформлении контента.

Обычно компании долго согласуют такие обновления, но «Техникум» нам доверял, поэтому получалось постоянно экспериментировать: полароидные фото с рукописными хэштегами, обработка снимков в Huji, когда это еще не было мейнстримом, Duotone effects, VHS, Retro Wave, Super 8, скрапбукинг.

Весь креатив мира станет совершенно бесполезным, если забывать о фокусе и задачах аккаунта ресторана. Нет блюд инстаграмнее, чем в «Техникуме», как нет и фотографа, который бы делал фотографии вкуснее и аппетитнее, чем Дима Сухамеро.

Поэтому с задачей продавать блюда справиться было легче всего. Аудитория на фотографии еды реагировала отлично: активно лайкала, сохраняла, пересылала. Может, была голодная или сохраняла себе референсы.

У «Техникума» есть три неизменных инфоповода, которые нужно постоянно обыгрывать:

Например, мы сделали «Чатик с коллегами», где герои напоминают друг другу про акции.

И рассказали про скидки на нарисованных билбордах.

Мы использовали сюжеты, чтобы обыгрывать инфоповоды. Брали событие, находили его отличительные черты, соединяли с рестораном и получали готовую историю.

Все, что надо людям весной, — хлеб, вино, зрелища и любовь. На Первомай мы выпустили девушек «Техникума», чтобы заявить, где вкусно готовят и дарят любовь. Так наши герои попали не только в родной аккаунт, но и в пару десятков лент прохожих.

Что лучше всего двигает контент в алгоритмической ленте? Сохраненки! А что лучше всего сохраняют в ресторанных аккаунтах? Конечно, рецепты. Поэтому к чемпионату мира по футболу мы сделали виртуальные открытки с рецептами «Техникума». Эти посты сохраняли на 40% чаще обычных.

Пока все занимаются украшательством и осовремениванием праздника, мы сделали наоборот и вернули Новый год из 1990-х. Использовали все стереотипы: еда в форме странных животных, соленья, «Советское» шампанское, дикие прически, за которые всем стыдно, и, конечно, пьяные разборки, без которых праздник — не праздник.

После серии новогодних роликов комментаторы разделились: кто-то клялся, что повторит концепцию мероприятия, кто-то хвалил костюмы, а кто-то открыл альтер эго Истомина — Виталий Шнуров.

8 Марта — еще один повод поглумиться над стереотипами. Самый главный: женщина наконец-то может позволить себе быть настоящей стервой, а на кухню отправить мужчин. Это был день управляющей Ники, сомелье Маши и менеджера Маши: они просто ужинали, пока их обслуживал сам шеф.

Чтобы еще ближе познакомить подписчиков с нашей командой, мы позаимствовали идею у Vogue и сняли серию видео о личных вещах. Но вместо привычной красной помады у сомелье мы нашли красное сухое, а вместо духов — пакет с пакетами. Истомин прятал в борсетке дошик, а в потайном кармашке — трусики с котиком.

Голосования и вопросы — легкий способ поднять вовлеченность среди подписчиков. Поэтому мы предложили им выбрать героя, который будет вести аккаунт следующую неделю.

Каждый из команды хотел поделиться личным опытом — мы дали им такую возможность. Например, Виталий делился своими рецептами и демонстрировал, как он снимает контент.

За неделю аккаунт «Техникума» отмечают около 100 раз. Это гигабайты информации, если цитировать видеоклассиков. Мы опробовали метод «ленивого контент-мейкинга»: публиковали UGC. Но цифры сказали, что идея не очень, поэтому мы быстро ее завернули.

В мае вне концепции охват постов был 362 647 просмотров, а в июне с концепцией — 386 450. Охваты выросли потому, что было больше фотографий. Но объективно эксперимент не удался.

Пользователи делали скрины и вписывали имена, от кого и кому. Добавили в них юмора: упомянули готовность поделиться поке, вспомнили шутки в стиле «А ты случайно не...», а еще намекнули на столь же сильную неразрывность двух половинок, как у Истомина и фразы «Привет, ребята!».

Зачем люди приходят в социальные сети? Развлекаться и прокрастинировать. И один из лучших вариантов для этого — тесты. С помощью игры «Какое ты блюдо?» мы рассказывали о новинках и напоминали о классических блюдах.

Проверить, насколько хорошо ты знаешь любимый бренд, — это отличный способ развлечься и пощекотать самолюбие, поэтому мы запустили игру про «Техникум».

Среди вопросов — есть ли в меню десерт «Морковь и морошка» и правда ли, что если есть спагетти руками, то можно за них не платить. Мы подняли вовлеченность на 15–20%.

Над ними работает Дима Сухамеро: для каждой идеи он собирает доски в Pinterest, а еще у него есть отдельная папка с сохраненками в Instagram.

Совет от Димы: «Главное — максимально подготовиться и продумать все детали, референсов должно быть всегда с запасом, на случай если какой-то не получится реализовать».

Мы придерживаемся цифр 50 на 50. Атмосферные видео показывают, что ресторан живет, а сплошные тарелки делают из аккаунта простое меню. Количество публикаций лучше сокращать, но каждую делать особенной и интересной.

Не пытаемся учить людей пить вино и не рассказываем историю происхождения древнего русского салата оливье. Потому что учат и нудят все, а идти по протоптанной дорожке с нестандартным проектом просто глупо.

Подписчики:

Клики по номеру телефона в профиле:

Клики по адресу в профиле:

Переходы по ссылке в описании профиля:

#setters #smm #instagram