За два года мы превратили аккаунт ресторана «Техникум» в мини-сериал, где главные герои — это команда. Люди за ними следят, комментируют, пишут в личные сообщения.
Мы постоянно меняли концепции, сюжеты, механики и в итоге вырастили вовлеченность в три раза, привели десятки тысяч подписчиков и заполнили директ запросами о бронировании. Что мы сделали с «Техникумом» за два года — читайте в кейсе.
«Техникум» — это гастробистро холдинга White Rabbit Family. Здесь всегда много гостей, а столики забронированы на дни вперед.
В сентябре 2017 года основатель холдинга Борис Зарьков пригласил нашего CEO Евгения Давыдова прочитать лекцию по SMM-стратегии. Так агентство и начало работу с аккаунтом ресторана «Техникум».
Мы познакомились с командой и поняли, что ее просто нельзя прятать: сексуальный сомелье Маша Миловидова, сильная и самодостаточная управляющая Ника Козюра и харизматичный шеф-повар Виталий Истомин. За ними хотелось наблюдать, они отлично смотрелись в кадре, их просто нельзя было скрывать.
Что в материале:
- Основные фишки.
- Концепции.
- Сюжеты.
- Съемки с героями.
- Механики для сторис.
- Правила контента «Техникума».
Особенности страницы
1. Аккаунт не ресторана, команды
Instagram «Техникума» превратился в сериал, где герои каждый раз раскрываются по-новому. В итоге люди уже чувствуют себя его частью и ждут постов, как новых серий. Но в отличие от телевизора они могут еще и пообщаться с героями: задать вопросы, попросить совет или рецепт, а порой написать в личку и получить ответ.
Команда рассказывает, чем завтракала, как провела вечер пятницы, а шеф-повар Виталий Истомин как-то провел прямой эфир из отпуска в Лондоне. Так у подписчиков появляется эмоциональная связь с героями.
Кажется, что ты следишь не за коммерческим аккаунтом, а за своими друзьями. Самое главное здесь — это постоянно придумывать необычные сюжеты и не уходить в классические приемы ресторанного SMM.
2. Смена концепций
Фотограф и идейный вдохновитель проекта Дима Сухамеро придумывает классную идею. Потом он собирает под нее кучу референсов, обсуждает детали с командой и приступает к съемке.
Смена концепций помогает посмотреть реакцию аудитории на то или иное нововведение, протестировать гипотезы и узнать, что людям нравится больше всего.
3. Трендвотчинг
Чтобы аккаунт не наскучил визуально, мы внедряем в него все самые свежие новинки в обработке и оформлении контента.
Обычно компании долго согласуют такие обновления, но «Техникум» нам доверял, поэтому получалось постоянно экспериментировать: полароидные фото с рукописными хэштегами, обработка снимков в Huji, когда это еще не было мейнстримом, Duotone effects, VHS, Retro Wave, Super 8, скрапбукинг.
Цели аккаунта
Продавать еду
Весь креатив мира станет совершенно бесполезным, если забывать о фокусе и задачах аккаунта ресторана. Нет блюд инстаграмнее, чем в «Техникуме», как нет и фотографа, который бы делал фотографии вкуснее и аппетитнее, чем Дима Сухамеро.
Поэтому с задачей продавать блюда справиться было легче всего. Аудитория на фотографии еды реагировала отлично: активно лайкала, сохраняла, пересылала. Может, была голодная или сохраняла себе референсы.
Рассказывать про постоянные акции
У «Техникума» есть три неизменных инфоповода, которые нужно постоянно обыгрывать:
- Скидка 20% на всё меню в обед.
- Завтраки каждый день с 9 до 12.
- Ночное меню по пятницам и субботам — блюда, которые можно приготовить быстро.
Например, мы сделали «Чатик с коллегами», где герои напоминают друг другу про акции.
И рассказали про скидки на нарисованных билбордах.
Мы использовали сюжеты, чтобы обыгрывать инфоповоды. Брали событие, находили его отличительные черты, соединяли с рестораном и получали готовую историю.
Сюжет: Первое мая
Все, что надо людям весной, — хлеб, вино, зрелища и любовь. На Первомай мы выпустили девушек «Техникума», чтобы заявить, где вкусно готовят и дарят любовь. Так наши герои попали не только в родной аккаунт, но и в пару десятков лент прохожих.
Сюжет: чемпионат мира по футболу
Что лучше всего двигает контент в алгоритмической ленте? Сохраненки! А что лучше всего сохраняют в ресторанных аккаунтах? Конечно, рецепты. Поэтому к чемпионату мира по футболу мы сделали виртуальные открытки с рецептами «Техникума». Эти посты сохраняли на 40% чаще обычных.
Сюжет: Новый год
Пока все занимаются украшательством и осовремениванием праздника, мы сделали наоборот и вернули Новый год из 1990-х. Использовали все стереотипы: еда в форме странных животных, соленья, «Советское» шампанское, дикие прически, за которые всем стыдно, и, конечно, пьяные разборки, без которых праздник — не праздник.
После серии новогодних роликов комментаторы разделились: кто-то клялся, что повторит концепцию мероприятия, кто-то хвалил костюмы, а кто-то открыл альтер эго Истомина — Виталий Шнуров.
Сюжет: 8 Марта
8 Марта — еще один повод поглумиться над стереотипами. Самый главный: женщина наконец-то может позволить себе быть настоящей стервой, а на кухню отправить мужчин. Это был день управляющей Ники, сомелье Маши и менеджера Маши: они просто ужинали, пока их обслуживал сам шеф.
Сюжет: что в сумке
Чтобы еще ближе познакомить подписчиков с нашей командой, мы позаимствовали идею у Vogue и сняли серию видео о личных вещах. Но вместо привычной красной помады у сомелье мы нашли красное сухое, а вместо духов — пакет с пакетами. Истомин прятал в борсетке дошик, а в потайном кармашке — трусики с котиком.
Концепция: неделя самоуправления
Голосования и вопросы — легкий способ поднять вовлеченность среди подписчиков. Поэтому мы предложили им выбрать героя, который будет вести аккаунт следующую неделю.
Каждый из команды хотел поделиться личным опытом — мы дали им такую возможность. Например, Виталий делился своими рецептами и демонстрировал, как он снимает контент.
Концепция: ленивая концепция
За неделю аккаунт «Техникума» отмечают около 100 раз. Это гигабайты информации, если цитировать видеоклассиков. Мы опробовали метод «ленивого контент-мейкинга»: публиковали UGC. Но цифры сказали, что идея не очень, поэтому мы быстро ее завернули.
В мае вне концепции охват постов был 362 647 просмотров, а в июне с концепцией — 386 450. Охваты выросли потому, что было больше фотографий. Но объективно эксперимент не удался.
Вовлекающие механики в сторис
Открытки к Дню святого Валентина
Пользователи делали скрины и вписывали имена, от кого и кому. Добавили в них юмора: упомянули готовность поделиться поке, вспомнили шутки в стиле «А ты случайно не...», а еще намекнули на столь же сильную неразрывность двух половинок, как у Истомина и фразы «Привет, ребята!».
Тест «Какое ты блюдо из Tehnikum»
Зачем люди приходят в социальные сети? Развлекаться и прокрастинировать. И один из лучших вариантов для этого — тесты. С помощью игры «Какое ты блюдо?» мы рассказывали о новинках и напоминали о классических блюдах.
«Правда или ложь»
Проверить, насколько хорошо ты знаешь любимый бренд, — это отличный способ развлечься и пощекотать самолюбие, поэтому мы запустили игру про «Техникум».
Среди вопросов — есть ли в меню десерт «Морковь и морошка» и правда ли, что если есть спагетти руками, то можно за них не платить. Мы подняли вовлеченность на 15–20%.
Выводы
Используйте незаезженные атрибуты праздников.
- Играйте со стереотипами.
- Не бойтесь совмещать тренды из разных областей.
- Задавайте аудитории вопросы.
- Записывайте и используйте идеи от команды.
- Шутите и экспериментируйте.
Три правила контента «Техникума»
Полная карта референсов к каждой концепции
Над ними работает Дима Сухамеро: для каждой идеи он собирает доски в Pinterest, а еще у него есть отдельная папка с сохраненками в Instagram.
Совет от Димы: «Главное — максимально подготовиться и продумать все детали, референсов должно быть всегда с запасом, на случай если какой-то не получится реализовать».
Сохраняем баланс снимков еды и людей
Мы придерживаемся цифр 50 на 50. Атмосферные видео показывают, что ресторан живет, а сплошные тарелки делают из аккаунта простое меню. Количество публикаций лучше сокращать, но каждую делать особенной и интересной.
Делаем лайфстайл
Не пытаемся учить людей пить вино и не рассказываем историю происхождения древнего русского салата оливье. Потому что учат и нудят все, а идти по протоптанной дорожке с нестандартным проектом просто глупо.
Сохраняйте стилистику ресторана в соцсетях, чтобы передать атмосферу заведения. Нелогично делать светлый аккаунт для темного ресторана.
Брутальный бар ведь не будет украшать свой Instagram сердечками и цветочками. Делайте фотографии в естественной атмосфере и не усердствуйте с фильтрами
Как изменились показатели
Подписчики:
- Конец 2017 года: 8 501.
- Конец 2018 года: 21 707.
- Октябрь 2019 года: 35 163.
Клики по номеру телефона в профиле:
- Сентябрь 2017 — сентябрь 2018: 728.
- Октябрь 2018 — октябрь 2019: 3274.
- Прирост: 349,7%.
Клики по адресу в профиле:
- Сентябрь 2017 — сентябрь 2018: 3105.
- Октябрь 2018 — октябрь 2019: 9132.
- Прирост: 194,1%.
Переходы по ссылке в описании профиля:
- Сентябрь 2017 — сентябрь 2018: 12745.
- Октябрь 2018 — октябрь 2019: 25726.
- Прирост: 101,85%.
А кол-во чеков то увеличилось? Прирост был от этого канала? )
Согласен, главный вопрос авторам при публикации на vc.ru :) а то видео прикольные, местами смешные.. но метрик влияния на ресторан не видео
Всегда можно посетить само заведение и увидеть своими глазами)
Ну а если серьезно: есть цифры по звонкам, бронированиям, переходам на сайт, росту брендового запроса "ресторан Техникум" (в вордстате/гугл трендс), метрики типа нажатий кнопки "Как добраться" и еще десятки показателей, которые не все клиенты согласны светить. Просто могу сказать, что они отлично подросли за два года)
P.S. Брендовые запросы вы и сами можете проверить, это открытые данные
Первое правило SMM - дать работу SMMщикм )
Оно же и последнее )
Сколько денег на это ушло? (бюджет)
Таргетированная реклама была?
Спасибо за красивую и полезную историю.
Стильно. Модно. Молодёжно. Навального тоже лайкают на Ютубе сотни тысяч. По факту максимум 20к собирает. Профит то есть?
Давно слежу за этим Акком, он офигенный, но офигенный он из-за шикарных фоток еды и сочных текстов (спасибо Диме и копирайтеру, который пишет). До этого 2 раза была в текникуме, но как-то так получилось, что только пила, а не ела😅 благодаря вам узнала, что там еще и обалденная еда.
Истории про команду всегда пролистывала, неинтересно про них читать было, видно конечно, что крутые ребята, но как-то не зацепило. Вообще эта тема - писать про команду в коммерческом акке, рассчитанном на широкую аудиторию - чёт такое.. может клиент все -таки хочет крутой продукт. А не читать все эти сторитейлинги и сериалы, которые зачем-то в тренде..
С чего вы взяли, что у большого ресторана с отличной проходимостью была цель от smm —повышение прибыли? 🤦🏽♂️
Потому что главная цель любого предприятия - это увеличение (поддержание, если она достаточная) прибыли, и все процессы по развитию, включая рекламу и смм, должны быть направлены именно на это.
Между smm и чеком в рамках ресторанного бизнеса есть огромная пропасть из геолокации, возможности парковки, наличием свободных столов, вежливостью официантов и качеством еды, и еще миллионом процессов, которые никак не зависят от агентства. Максимум, за что можно спрашивать у подрядчиков по этому направлению — это количество заявок на мероприятия/завтраки и тд, если эта цель вообще имела место быть.
Помимо увеличения и поддержания есть сотни ситуаций, когда из-за отсутствия коммуникации между брендом и компанией прибыть может упасть в силу игнорирования конфликтных ситуаций, отсутствия нормальной поддержки в соцсетях, что сейчас является обязательным практически для любого b2c, или же неправильно выстроенным имиджем, не забывайте про это, пожалуйста :)
Между смм и чеком есть огромная пропасть в рамках любого бизнеса, не только ресторанного, поскольку, как правило, в бизнесе есть множество процессов, не относящихся к рекламе, это и так понятно, но мы вроде не об этом вообще говорили. Вы сказали, что конечная цель смм может быть какая-то другая, нежели увеличение/поддержания прибыли, скажите тогда, какая она может быть.
Ну камооооон, все повёрнуты на этом, даже сами учредители заведения, редко случается когда руководство понимает что Инстаграмм аккаунт нужен для имиджа) В любом случае в техникуме всегда полные посадки, тем более 2 года вести Инстаграм и платить те бешеные деньги Setters, прибыль соответсвенно имеется, только нашим "хомячкам" нужны цифры в прибыли, не видя при этом ничего.
Люди из смм тусовки знают про Техникум и это стал эталоном как вести инст, много кто юзает техникум как референс для ведения, но не у всех получается 🤷🏽♂️
Очень крутое место и классный кейс.
Ребята показали как нужно писать о еде
Как жаль, что сработавшее у вас не сработает у других) Но это и к лучшему, потому что аккаунт живой, интересный и душевный)
Сколько затратили/заработали? В плюс хоть вышли?
кстати да, любопытный кейс - кафе в стиле диджитал/киберпанк
а то все эти олдскульные макдаки и кофейни уже слегка утомили
не говоря уже об остальных забегаловках, которые по уровню развития остались где-то в позапрошлом веке
Шо то я разочарован, зашел сюда за чем-то в духе а-ля человек салат говорит ням-ням, а ничего этого нет(
Это вам 30 ноября в Бойлерную надо!