Игра брендов, инфлюенсер-маркетинг и фейковые новости

Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 01.11.2019

Дайджест подготовлен iMARS Communications.

Если вы работаете над стратегиями необходимо понимать и учитывать ключевые контекстуальные факторы, которые определяют наилучший курс действий. Небольшие бренды осуществляют прямые продажи (DTC) и электронную коммерцию не потому, что они обязательно хотят, а потому что это им необходимо. Немногие стартапы смогут получить распространение по традиционным каналам, и даже если они это сделают, они не будут иметь масштаб, необходимый для обеспечения адекватного предложения. Они также не могут позволить себе телевизионную рекламу, поэтому их медиа-инвестиции неизбежно должны идти в другое место. По мере роста и взросления компаний ключевые контекстуальные факторы меняются. Крупные компании должны признавать свои слабые стороны и максимально использовать свои сильные стороны. Все это следует учитывать в стратегическом процессе. Это всегда принимает во внимание компания iMARS в своей работе, разрабатывая успешные стратегии для своих клиентов.

Можно ли автоматизировать инфлюенсер-маркетинг? Этот вопрос возникает у многих маркетологов, которые работают над кампаниями влияния для своего бренда. С технологическим бумом в наше время ручное управление процессами можно считать олдскульным: пусть технологии выполняют свою работу и извлекают выгоду. Тем не менее, когда речь заходит об инфлюенсер-маркетинге, это не так просто, поскольку попытка автоматизировать кампанию может подорвать некоторые ее важные принципы.

Инструменты автоматизации – автономное решение или удобное дополнение?

Распорядок дня инфлюенсер-маркетолога обычно включает в себя различные виды деятельности, начиная от прослушивания в социальных сетях и анализа контента и заканчивая поиском соответствующих отраслевых экспертов. Добавьте сюда содержание и оценку эффективности кампании, и вы, вероятно, согласитесь, что некоторые из этих задач довольно утомительны. После отправки сотен электронных писем и просмотра множества профилей у вас может возникнуть желание начать поиск автоматизированного решения. К сожалению, такие инструменты не решают основную проблему – разработка стратегии тут не может быть автоматизирована. Сложность инструментов автоматизации кампании заключается в том, что такие платформы нельзя использовать в качестве готового решения. За любым инструментом должен стоять человек, чтобы определить общую цель кампании и ее выполнение.

Выбор правильных инфлюенсеров

Самым важным шагом в проведении кампании влияния является принятие решения о том, кто является подходящим инфлюенсером для вашего бренда. Существуют платформы, которые предлагают базу данных влиятельных лиц, и вы можете фильтровать их профили по определенным параметрам, таким как страна, аудитория, уровень вовлеченности и т. д. Однако окончательное решение о том, следует ли бренду сотрудничать с конкретным инфленсером, может быть принято только после тщательного исследования. Оно включает в себя изучение контента, знакомство с биографией, интересами и ценностями.

Построение отношений

Третья, и, возможно, самая важная часть, которую нельзя автоматизировать, это человеческие отношения. Простая истина, которую должны понять все маркетологи, заключается в том, что инфлюенсеры – это люди со своими интересами и проблемами. Чтобы ваше сотрудничество с лидером мнений было подлинным, вам нужно заставить его «влюбиться» в ваш бренд. Это может быть сделано только путем установления и развития отношений.

В недавней статье в Wall Street Journal было сделано это утверждение, что маркетологи разочарованы своей работой с инфлюенсерами. В статье указывалось на мошенничество со стороны инфлюенсеров, например, накручивание числа подписчиков с помощью фальшивых аккаунтов. Не менее важен растущий цинизм потребителей, когда они видят продукт или услугу, продвигаемые влиятельным лицом в социальных сетях. Бренды, которые отказались от инфлюенсеров, заявили, что они вновь уделяют особое внимание пользовательскому контенту. Тем не менее, большинство брендов еще не отказываются от этого решения. В статье приводятся статистические данные о том, что «компании в мире потратят от 4,1 до 8,2 млрд долларов США в 2019 году на влиятельных лиц», намекая на то, что многие бренды все еще видят выгоды для этого бизнеса.

Некоторые PR-специалисты считают, что растущая настороженность брендов в отношении инфлюенсеров полезна для маркетологов, помогая им устанавливать более реалистичные ожидания относительно влиятельных программ. Учитывая многомиллиардные прогнозы для индустрии влиятельного маркетинга, она вряд ли скоро исчезнет.

Фейковые новости поставили под удар судьбу социальных сетей. Является ли их будущее действительно мрачным? Исследование Statista показало, что в США 42% фейуовых новостей в 2017 году генерировались и распространялись через социальные сети. Исследование, проведенное Pew Research Foundation, показало, что 67% американцев узнают о ежедневных новостях через социальные сети. Хотите – верьте, хотите – нет, но люди на самом деле предпочитают фейковые новости реальным. Отчет Vox обнаружил, что 20 громких фейковых новостей вызвали больший интерес у аудитории, чем реальные новости в конце президентской кампании 2016 года в США.

Новостные агентства, бренды и платформы быстро предпринимают меры для борьбы с фейковыми новостями. Например, Google потратил 300 миллионов долларов на инициативу борьбы с фейковыми новостями. Помимо ссылок на статьи о последних новостях в результатах поиска, Google теперь также начнет добавлять текст от сторонних разработчиков, включая Wikipedia и Encyclopaedia Britannica, по темам, в которых широко распространена дезинформация.

По словам Тима Бернерса-Ли, Интернет был создан для всех, и лишь коллективно мы можем изменить его. Это не будет легко. Но если мы будем упорно работать, мы сможем получить сеть, которую хотим.

Согласно новому исследованию YouGov, проведенному Grey London, потребители все чаще заявляют, что теряют доверие к таким социальным сетям, как Twitter, Facebook и Instagram, в последние годы. В опросе более 2000 человек 63% заявили, что утратили доверие к платформам социальных сетей. 22% сказали, что они используют социальные сети меньше, а 25% сказали, что они используют их еще больше. Между тем, 61% пользователей заявили, что теперь они более осторожны в отношении конфиденциальности сообщений.

Исследование также оценило отношение людей к брендам и инфлюенсерам в социальных сетях. Выяснилось, что потребители гораздо чаще доверяют бренду (18%), чем инфлюенсеру (4%). Что касается политической рекламы, более половины (59%) заявили, что она должна регулироваться в социальных сетях во время выборов и референдумов.

#бренд #инфлюенсер #фейковыеновости #соцсети