Мир без лайков: что думают рекламные и SMM-агентства о попытках соцсетей отказаться от оценок

Отсутствие лайков в соцсетях — огромный челлендж для всех, кто занимается коммуникациями. А огромные челленджи это всегда интересно. Отличный момент для поиска нестандартных решений, выхода из «зоны комфорта» как для контент-мейкеров, так и для брендов и обслуживающих их агентств.

Что изменится точно:

Уйдет история «вирусного» хвоста. Как было раньше: пользователь видит в ленте два поста от бренда — с 10 тысяч лайков и с 3 лайками. По опыту, очевидно, пост с большим вовлечением будет показывать и более высокие темпы вовлечения. Тут и алгоритмы соцсетей его продвинут, и чисто психологически люди больше обращают внимание на что-то популярное.

Что это значит для брендов? Нужно будет ещё больше сконцентрироваться на экспериментах с контентными форматами, вкладывать всю креативную мощь в то, чтобы каждый пост, каждый кусочек контента был настолько уникальным, что сразу цеплял взгляд. И при этом затраты на его производство были в адекватных рамках.

Что останется, как и было:

Модель, которую давно насаждают соцмедиа площадки, вынуждая бренды вкладываться в продвижение своего же контента, не изменится. Думаю, в рекламных кабинетах останется возможность видеть статистику реакций пользователей. А это значит, что сравнивать себя с конкурентами станет сложнее, а вот в процессе аналитики своих успехов изменений не будет.

В любом случае, подобные изменения будут двигать коммуникационный рынок к выработке единых стандартов измерения успеха. А где есть единые стандарты и бенчмарки, там меньше поле для невежественных игроков, которые просто пилят и палят рекламные бюджеты брендов.

Рита Красковская, директор брендированных коммуникаций диджитал-агентства Ailove

Мир без лайков изменится к лучшему, конечно. На самом деле, он уже изменился — посмотрите, например, на эфемерный контент, Stories, аудитория которых уже всерьез конкурирует с классической лентой Instagram. Много где «лайк» уже давно не является средством выражения и показателем чего-либо вообще.

Как будет выглядеть мир без лайков? Прекрасно! Примерно как YouTube — там во главе экрана просмотры и комментарии (и, конечно, всевозможная «досматриваемость», но это уже для аналитиков канала), кнопки «нравится» и «не нравится» имеют вес довольно редко. Чаще всего в крайних случаях, например, когда Пьюдипай объявляет YouTube войну, или когда Тимати и Гуф решают феерически зашквариться.

У людей, которые занимаются интернет-маркетингом профессионально, никаких проблем с подсчетом ER не возникнет. Во-первых, это в принципе довольно эфемерный показатель (что на самом деле говорит нам процентное отношение охвата к лайкам? да практически ничего, только простор для фантазий), во-вторых, при желании, можно оценивать вовлечение пользователей по другим реакциям — комментариям, репостам, добавлению в «Сохраненное» и так далее.

Вернемся к YouTube, тамошние сммщики прекрасно живут без лайков. И посмотрите, что происходит с площадкой — она все больше и больше превращается не просто в диджитал-телевизор, но в полноценную социальную сеть, где люди проводят всю ночь, общаясь в комментариях и обсуждая не только видео, но и фото-контент.

Но. Я буду скучать по лайку. История человечества еще не знала такого гибкого, универсального, удобного и популярного символа. Мы ставим сердечко, чтобы показать, что нам нравится чья-то фотография. Или просто даем этим жестом понять, что мы здесь, присутствуем, что мы все видим.

Мы лайкаем, чтобы разделить какую-то позицию, выразить свое одобрение или согласие. Чтобы порадоваться за друга, у которого родился сын. Поддержать бывшую коллегу, которая нашла новую работу. Лайки на постах о смерти известных людей, например, совсем не означают, что их владельцы радуются смерти (хотя бывает и такое, конечно) — это всего лишь сопереживание и солидарность.

Увы, при всей своей емкости, лайк (точнее, наша неготовность к нему и недостаток ментального образования, ведь эпоха информации наступила так быстро, что мы тупо не успели разобраться что к чему) приносил больше вреда, чем пользы. Создавал ложную ценность и эфемерный знак качества, организовывал массовый обман, вызывал расстройства психики.

Поэтому — прощай, сердечко, я ни о чем не жалею! Но я буду скучать. Возможно, ты еще вернешься.

Витя Вит, креативный директор коммуникационного агентства Setters

Основной метрикой для оценки вовлеченности (без запроса статистики у блогера) могут стать комментарии, что отразится на контенте увеличением количества призывов написать что-нибудь под публикацией.

В ближайшее время Facebook будет вводить новые критерии оценки для ранжирования контента, но какие именно — пока непонятно. Вероятно, это будет похоже на систему ранжирования Stories, в которых есть несколько типов неочевидных вовлечений, например прокруты историй или возвращения к ним.

При этом крайне маловероятно, что лайки уберут совсем. Скорее всего мы увидим другой счетчик лайков, в котором популярность контента будет оцениваться общими фразами, например: «нравится *имя друга* и еще сотням людей».

Игорь Прибылов, руководитель отдела по работе с соцсетями диджитал-агентства Mosaic

На самом деле, скрытие лайков — это самое значимое событие в мире соцсетей с момента их зарождения. У целого поколения интернет-пользователей уже сформирована связь «качество-лайк», они оценивают свой контент через реакции, обращают внимание и формируют свою позицию под влиянием реакции общества.

С философской точки зрения это важнейший прецедент, будет интересно наблюдать, как изменится поведение и позиция аудитории по отношению к контенту и происходящим событиям в мире.

А вот с точки зрения площадок все прагматично. Соцсетям все сложнее расширять аудиторию вширь, на первый план выходит показатель времени, проведенного в соцсети – площадки думают, как увеличить время взаимодействия пользователя с приложением.

Самый логичный шаг – убрать элементы социального сдерживания. Все мы боимся размещать контент, который не вызовет реакции у наших друзей и подписчиков, но еще сильнее боимся, что низкое качество и отсутствие реакций заметят другие люди. Это воспринимается как «у тебя нет лайков – значит, ты никому не интересен и у тебя нет друзей».

Если убрать социальное давление, то людям будет проще делиться контентом — они будут тратить больше времени на создание, размещение и отслеживание собственного контента. С другой стороны, из-за отсутствия реакций читателю будет сложнее заранее оценить контент, придется самостоятельно изучать, что опять же увеличивает время нахождения в сети. Win-win для социальных сетей.

Что касается рынка SMM, увеличение времени в соцсети ведет к увеличению количества рекламных взаимодействий. Как следствие, растет охват и другие рекламные показатели. Еще отмечу, что из-за отсутствия реакций пользователям будет сложно сформировать впечатление о контенте и его «рекламности», поэтому гипотетически нативная реклама у блогеров должна работать еще лучше.

С точки зрения взаимодействия клиентов и SMM-агентств ничего принципиально не изменится. Во внутренней статистике и API все данные будут, так что показатели будут отслеживаться, и по ним все также будет предоставляться отчетность.

Единственное – чуть сложнее будет проводить предварительный отбор блогеров для рекламаций, тут мои поздравления биржам – рекламодатели начнут больше пользоваться посредниками при размещениях для быстрого получения аналитической информации.

Александр Чижов, директор SMM-агентства «Студия Чижова»

Отказ от лайков? Что?! Они там в своем уме? Неужели они не понимают, что благодаря лайкам живут и существуют целые слои населения и даже целые индустрии?

Тысячи девушек по всей стране по несколько часов в день работают над собой, делают пластические операции, выкладывают лощеные фотографии и селфи в Instagram, чтобы получать лайки и потом рекламировать крем для рук и новый маникюрный салон в твоем городе.

Сотни SMM-агентств, фрилансеров и других специалистов ежедневно насыпают в свои сметы тысячи лайков в качестве KPI своей работы. Чем же будет оцениваться их деятельность без лайков? Не продажами ведь?

Отказ от лайков приведет к неминуемой катастрофе. Тысячи инстаблогеров, SMM-щиков и бизнес-коучей хлынут на улицы, чтобы выразить свой протест. Болотная или протестные события этого лета всем покажутся цветочками.

Хотя, конечно, скорее всего ничего особенного не произойдет. KPI можно мерить охватами, комментариями, другими полезными действиями. Инстаблогеры все равно продолжат выкладывать селфи и рекламировать маникюрный салон. Никаких революций не будет, как-нибудь переживем.

Максим Юрин, управляющий партнёр в SMM-агентстве Little Big Agency

Пока не понятно, как именно это будет работать. Сейчас в основном умная лента решает, какой пост зашел, за счёт активности и вовлеченности пользователей. То есть в целом эффективность контента можно считать по количеству просмотров, комментариев под постами и сохранений.

С другой стороны, интересно, как отсутствие лайков будет отражаться в аналитике групп. Останется это где-то во внутренней статистике или нет? Пока ясности нет.

По моему опыту, клиенты достаточно редко оценивают эффективность постов по лайкам. Да, мы учитываем лайк, как один из критериев, но он далеко не единственный. Поэтому возможные изменения не сильно пугают.

Елена Бельченко, основательница SMM-агентства Tesla Target

Соцсети — огромная площадка для ведения и продвижения бизнеса. У некоторых компаний может не быть сайта, но при наличии грамотного аккаунта они не чувствуют нехватки в клиентах и рекламе вне сети.

И для большинства компаний лайки — самый первый инструмент для создания лояльности к бренду и отслеживания его популярности. После нововведения накрутка лайков как способ продвижения перестанет существовать.

Для меня, как руководителя направления, это даже хорошо. Потому что после отмены видимых лайков некачественный контент будет практически невозможно раскрутить, а значит, в сети снова во главу угла поставят качество и актуальность постов.

Пользователи перестанут оценивать крутость поста по количеству лайков и начнут потреблять тот контент, который нужен именно им. Таким образом, работа с целевой аудиторией станет в разы качественнее. Вероятно, возрастет спрос на комментарии как на показатель вовлеченности и лояльности к аккаунту.

Вот кто не сможет пережить такого поворота событий, так это те, кто занимается серым продвижением и аккаунты и блогеры, выпускающие плохой контент, но существующие по инерции за счет лайков. Им ловить на рынке будет уже нечего.

Алина Белякова, руководитель SMM-направления креативного агентства MOST Creative Club

Шум вокруг темы отказа от лайков больше, чем она того заслуживает. Пока «отказ от лайков» – это просто яркая фраза, которая будоражит умы масс и добавляет развлечений в жизнь SMM-тусовочки в виде возможности почитать и обсудить разного рода мифы и гипотезы.

Всерьёз отказ никто не обсуждает. Пионер «отказа от лайков» Instagram, похоже, просто перейдёт на описание в формате «этот пост нравится сотням, тысячам и так далее», как это реализовано в счётчике инсталлов Google Play.

Что изменится? Почти всё! Но только в жизни сторонних сервисов накруток, надстроек и, конечно, аналитики. В жизни блогеров, рекламодателей и пользователей поменяется мало. Придётся подстроиться под новые условия проверки накруток, скорректировать форматы отчётов и, в общем-то, всё.

Тренд на то, что интересный контент органически показывается большему количеству людей, сохранится. Поэтому главная рекомендация – сконцентрироваться на качестве контента и его дистрибуции, а борьба платформ за время пользователей с одной стороны и стремительное сокращение этого времени на единицу контента с другой сделают своё дело.

Илья Россман, управляющий директор Temp digital agency