Почему «Додо Пицца» отключает дополнительные акции в предновогодний период?

Каждый раз под новый год, примерно с 20-го декабря, мы в Додо Пицце, в нашей самарской сети, отключаем локальные акции и переключаемся на медийный формат продвижения.

Почему мы это делаем расскажет Никита Складан — директор по маркетингу самарской сети Додо Пицца и сооснователь агентства ТОМАТ.

«Додо Пицца» внутри себя делится на партнеров и управляющую компанию.

Управляющая компания отвечает за федеральный маркетинг, запуск новых продуктов, ценообразование и прочие вещи глобально влияющие на бизнес. На уровне партнера мы отвечаем за эффективную работу пиццерии, быструю доставку, привлечение клиентов в отдельно взятом городе и запуск акций.

Управляющая компания делает запуски только на всю страну и не фокусируется на эффективности в конкретном городе: при больших запусках фокус идет на эффект от всей компании на больших числах.

На уровне города, команда маркетинга партнера привлекает клиентов точечно в отдельную пиццерию. Мы заводим локальные акции с большей или равной скидкой акциям управляющей компании для того, чтобы сделать наши предложения не менее ценностными, а, возможно, и более интересными.

Иными словами, все, что заводится для города без масштабирования на всю Россию, в нашей системе координат называется «локальными акциями».

Далее, как у всех и везде, мы четко делим перфоманс-маркетинг и медийное продвижение.

В перфоманс я вкладываю привлечение заказов и/или клиентов при помощи акционных предложений и скидок с ограниченным сроком действия. А под медиа-продвижением я имею в виду запуски охватный рекламы с продвижением наших преимуществ на максимально большое количество людей.

Тут я выделяю несколько причин:

• В предновогодние праздники на пиццерии колоссально увеличивается нагрузка и управляющая компания дополнительно рассылает пуши в приложение. А так как в Додо Пицце почти 70% трафика идет через приложение, то это стимулирует спрос. Из-за роста нагрузки мы снижаем локальную активность, чтобы облегчить жизнь пиццериям.
• В связи с тем, что спрос кратно увеличивается из-за покупательской активности, связанной с общей предновогодней лихорадкой, и, в целом, с тем, что люди склонны перед Новым годом тратить денег больше, чем обычно, мы хотим снизить объем дисконтированного денежного потока, чтобы увеличить прибыль пиццерии, так как я строю отдел маркетинга, который влияет на прибыль, а не просто на охваты.
• Почему мы целиком не отключаем маркетинг, что казалось бы логичным решением, если исходить из двух предыдущих тезисов? Потому что в предновогодние пики активизируются все бренды и отключая маркетинг совсем, мы рискуем потеряться в огромном потоке информации, которая сыплется на клиентов отовсюду — пуши с маркетплейсов, акционные рассылки по почте и в ВК, радио, телевидение. Если мы замолчим — мы утонем. А этого бы не хотелось бы.

А то я все про Додо, да про Додо.

• Под новый год есть две стратегии: либо усиливаться, чтобы вступить в предновогоднюю гонку, либо срезать акции и активности, чтобы увеличить маржинальность. Но такая стратегия подойдет, если у вас кратно увеличивается спрос в новогодние пики и вы хотите его немного унять, чтобы пройти этот период более плавно.
• Работая над увеличением спроса, можно запустить специальные предложения под новый год: брендированные продукты, блюда со специальным ингредиентом, промо-предложения со сроком действия до 31.12. Если говорить про работу на увеличение узнаваемости, то можно рассказывать про то, чем вы круче, лучше и быстрее конкурентов (без их упоминания, конечно). Тут обязательно мониторьте то, есть ли у вас складские запасы, чтобы иметь возможность обработать возросший спрос.
  
• Если вы решили срезать спрос, то держите руку на пульсе, чтобы иметь возможность быстро возобновить рекламу, если вдруг вы увидите, что выручка начала падать и вам нужно это решение откатить обратно.
  
• Работая над запуском новогоднего продвижения, обязательно изучите, что запускали конкуренты в прошлом году, чтобы: а) не повторяться; б) понять тренд. Плюс изучите, что популярно в этом году, чтобы не делать то, что никому не нужно.
  

Можно ничего не запускать, если вы в себе уверены и это тоже тактика. Поэтому перед новым годом можно действовать разными способами, мы в «Додо Пицце» уже несколько лет принимаем решение немного срезать рост, чтобы дать лучший сервис и скорость нашим гостям.

Если у вас остались вопросы по тому, как выстраивать подобную схему в вашем бизнесе или есть вопросы по этой статье — можете смело писать мне в ТГ @nskldn и я с удовольствием отвечу на них.