Как выстроить репутацию клиники и заслужить доверие клиентов в нише, в которой оно важнее всего

Рассказываю, как правильно отвечать на отзывы недовольных пациентов, почему важно работать с Яндекс Картами и как прокачать репутацию врачей.

Мое агентство предоставляет услуги по управлению репутацией в интернете уже более 5 лет и я могу с уверенностью сказать, что медицинский бизнес — эта та ниша, в которой репутация является едва ли не основным фактором успеха. Если у вас запятнанная репутация, то клиент вам не будет доверять, а если он вам не доверяет, то это значит, что он идет на прием к вашим конкурентам и деньги за прием получают они, а не вы.

Когда человек ищет клинику и врача, которым он доверит свое здоровье (а в понимании клиента: здоровье = жизнь), то даже один негативный отзыв, на 30 странице отзовика может его отпугнуть и заставить обратиться в другую клинику.

Но отзывы это лишь вершина айсберга, и работы только в этом направлении недостаточно. Все дело в том, что подавляющее большинство пациентов при выборе медцентра и лечащего врача опираются на советы родных и друзей. Тогда как решение пойти к врачу на основе отзывов из интернета принимают практически в 2 раза реже.

То есть существует 2 основных группы, которые можно разделить по критериям выбора медклиники: на основе рекомендаций и на основе отзывов в интернете. Такое дробление говорит о том, что управление репутацией для медицинских брендов должно строиться комплексно, и помимо работы с отзывами включать в себя: публикацию экспертного контента, продвижение на геосервисах, улучшение качества обслуживания, выстраивание системы коммуникации, а также развитие и продвижение личного бренда сотрудников. И далее, мы подробно поговорим о каждом из этих аспектов.

Столкнувшись с негативом в отзывах, варианты действий сводятся к двум стратегиям: удаление негативного отзыва и официальный ответ на него. Выбор одной из этих стратегий зависит от конкретной ситуации, однако возвращаясь в начало статьи, помните — даже один негативный отзыв среди множества позитивных может заставить потенциального пациента сделать выбор в пользу конкурентов. Поэтому ни в коем случае не игнорируйте негатив.

1. Удаление негативного отзыва

Удаление отзывов представляет собой сложную задачу, даже если они являются результатом действий конкурентов. Площадки отреагируют на ваши обращения с просьбой удалить отзыв лишь в случаях, когда эти самые отзывы нарушают политику площадки. Нарушением политики может быть:

При соответствии отзыва хотя бы одному из этих критериев, есть шанс, что ваше обращение в техподдержку может привести к его удалению. Однако если отзыв никак не нарушает регламент площадки, то удалить его будет невозможно.

Однако, на моей практике встречались и такие случаи, когда площадка отказывается удалять отзыв, даже когда он действительно нарушает правила данной площадки. В таком случае мы можем пойти по следующему пути:

Шаг 1: Составить обоснованную досудебную претензию и направить площадке.

Шаг 2: Обратиться в суд.

Но помните, что данный вариант довольно трудоемкий и по временным затратам и по финансовым и даже он не гарантирует, что данный отзыв будет удален площадкой в случае положительного решения суда.

2. Ответы на негатив

Из вышесказанного очевидно, что если отзыв нельзя удалить, то ответ на него становится единственным вариантом. В этом случае, в своем ответе важно показать нашу заинтересованность в разрешении всех недопониманий. Таким образом мы покажем отсутствие безразличия к своим клиентам.

Универсальный скрипт ответа включает в себя следующие аспекты:

В итоге, если мы сможем решить проблему пациента, то велика вероятность, что он удалит свой отзыв.

Если на наш ответ не последовало реакции, то можно сделать вывод, что отзыв либо заказной, либо клиент так сильно обиделся, что наотрез отказывается идти на контакт.

В первом случае, в своем ответе мы можем также упомянуть отсутствие клиента в базе данных, намекая, что отзыв может быть оставлен конкурентами.

Если же мы понимаем, что отзыв реальный, но пациент не хочет идти на контакт, то в данном случае обязательно размещение конкретного ответа от официального лица бренда, который показывает заинтересованность в решении или наличие решения в ответе.

Также немаловажным фактором борьбы с негативными отзывами является стимулирование клиентов оставлять положительные отзывы. Придумайте условия, которые будут мотивировать довольных пациентов оставлять позитивные комментарии о вас.

Еще одним весомым источником трафика пациентов для вашей клиники конечно же являются геосервисы. В 2021 году карты были вторым по популярности каналом обращения пациентов после органической SEO-выдачи поисковиков. А в 2022 году в клиники из геосервисов пришли уже 38,6% пациентов — это намного больше, чем из поиска, соцсетей и других источников.

И так как Яндекс Карты — это самая известная и популярная площадка в своей нише, основные усилия стоит сконцентрировать именно на ней.

Чтобы добавить клинику на Яндекс Карты, для начала вам нужно добавить ее в каталог Яндекс Бизнес.

На этом этапе вам нужно будет подробно заполнить всю информацию о своей организации. И в дальнейшем, на основе этих данных сформируется карточка вашей клиники, которая будет являться лицом вашего бизнеса на Яндекс Картах. Подробно о том, как добавить свою организацию на Яндекс Карты, я рассказал в этом видео.

После того как ваша карточка пройдет модерацию от Яндекса, ваш медцентр появится на Яндекс Картах. И в дальнейшем, если у вас появятся (а может быть уже есть) новые филиалы, вы сможете объединить их все в единую сеть в личном кабинете Яндекс Бизнеса.

Выполнив все необходимые шаги для добавления клиники на карты, нашим следующим шагом будет продвижение на них.

Для этого есть два пути: платный и бесплатный.

Бесплатный заключается в кропотливой работе над карточкой организации. Как я уже сказал выше, очень важно как можно более подробно ее заполнить: график работы, перечень направлений, новые акции, актуальные фотографии и прочее — все это сильно влияет на кликабельность и просматриваемость карточки.

Также обязательно выберите ключевые рубрики, в которых вам актуально было бы показываться в первую очередь, например «медицинские комиссии», «медицинские лаборатории», «медцентр». Но даже если вы все максимально подробно заполнили, то не забрасывайте работу с карточками, актуализируйте малейшие изменения. 13 ноября закончите рабочий день на час раньше? Сообщите об этом в своей карточке! Появилась новая акция для пациентов? Обязательно об этом расскажите.

Яндекс очень следит за тем, как пользователи ведут карточку своей организации. Чем подробнее она заполнена и чем чаще вы вносите в нее актуальные изменения, тем выгоднее ваша организация будет смотреться на фоне конкурентов на Яндекс Картах. Активная работа с карточкой подтверждается синей галочкой и пометкой, что компания следит за карточкой.

А чтобы сделать карточки своих клиник еще более привлекательными и конкурентоспособными, стоит прибегнуть и к платным инструментам продвижения.
К ним относятся:

Фактически, с помощью этих инструментов, любой человек, который будет искать медцентр в вашей категории, обязательно наткнется на вас. А хорошо оформленная карточка клиники поможет вам убедить его, что ваша клиника действительно заслуживает того, чтобы обратиться именно в нее.

Специфика SERM и ORM маркетинга в сфере медицины заключается еще и в том, что помимо репутации самой клиники, люди подробно изучают и репутацию специалистов, которые в ней работают. Даже если ваш медцентр будет оснащен самым передовым оборудованием, но отзывы о ваших сотрудниках будут хромать, то пациент с высокой вероятностью пойдет в менее современную клинику, но зато к хорошему (= врач с хорошими отзывами) специалисту. Именно поэтому так важно следить не только за репутацией клиники, но и за имиджем своих сотрудников.

Отзовики

Существует куча специализированных сервисов, на которых пациенты могут оставить отзыв о враче. В этот список входят:

Если на этих площадках есть карточки ваших сотрудников, следите, чтобы о них писали положительные отзывы. При обнаружении негатива — как можно быстрее предпримите действия по его нейтрализации. В случае если информация в отзыве является клеветой, то попытайтесь ее удалить. Это можно сделать по тому же алгоритму, что я описывал ранее в блоке «Удаление Негативного Отзыва». Если же негативный отзыв корректен и не нарушает правил площадки, составьте четкий и аргументированный ответ от лица клиники. А также обеспечьте доктору больше хороших отзывов, с помощью которых можно перекрыть негатив.

Страница врача на сайте

На персональной странице врача, помимо информации, подтверждающей его квалификацию, нужно также отображать информацию, которая делает специалиста более «живым» и доступным в глазах пациента. На позитивное восприятие личного бренда влияет наличие у доктора социальных сетей, фотографий, информации об образовании и профессиональной деятельности, активность в комментариях.

Экспертные публикации

Среди пациентов наибольшей популярностью пользуются медицинские специалисты, которые делятся профессиональными советами в соцсетях, причем делают это на доступном обывателю языке. Ценность такого контента заключается в том, что, во-первых: он бесплатный, а следовательно привлекает внимание и увеличивает доверие к специалисту. А во-вторых: такие публикации помогают с органическим продвижением блога или страницы в поисковиках.

Также, стоит уделить внимание публикации экспертных материалов в различных СМИ или профильных медиаизданиях.

Качественная, с точки зрения экспертности и SEO-оптимизации статья, опубликованная на популярном и авторитетном сайте, будет долгое время генерировать трафик и приводить врачу новых потенциальных клиентов.Не лишним будет разместить отзывы клиентов в соцсетях. Идеальным форматом будет видео интервью с клиентом или кейсы в формате до/после. Создав такой материал один раз, вы сможете его использовать на разных площадках. Например, снимаем кейс лечения кариеса и публикуем его на сайте в разделе «Работы врачей», личной странице врача, в YouTube Shorts, VK клипах и нельзяграмме.
Также стоит размещать отзывы пациентов на Яндекс Картах в формате видео или фотографий.

В завершении хочу отметить, что управление репутацией в любом бизнесе, и тем более в медицине — это не разовая акция, а постоянный и кропотливый труд. Только постоянная работа в этом направлении сможет обеспечить вам доверие со стороны клиентов и тем самым гарантировать постоянный прирост трафика вашего медцентра.