Как меня на фестивале провели по "воронке" и чуть не заставили купить сигареты

Это история про Дикомятный маркетинг. Хочется иногда в ноябре пересмотреть летние фотки и вспомнить свои впечатления. Что мне понравилось и запомнилось отдельно на фестивале - это работа маркетологов отдельного бренда сигарет (или даже сигарилл).
Началось с того, что на фестивальном поле, вечером, ко мне подошел улыбчивый юноша в действительно симпатичной форме. Спросил, есть ли мне 18 лет, и курю ли я. И законодательство соблюдено, и ЦА сегментирована.

Решила ответить, что курю, чтобы послушать его бриф и оценить уровень работы (коварная женщина-маркетолог в деле). Мне рассказали про прекрасные сигареты с натуральным табачным листом, в которых сама сигарета - с ароматом ванили, а капсула в ней - персиковое вино (каково сочетание, а?). Дальше мне была вручена фишка, как в казино, но только с логотипом марки, и сказано, что вот её я могу обменять в точке продаж на бутылку питьевой воды в любое время, бесплатно, вне зависимости от того, нужны ли мне сигареты, и буду ли я их покупать. А ещё я всегда могу зайти в их специальные лаунджи для курящих на территории фестиваля (инфраструктурность!). Идея гуд, вода в +36 нужна всем, а стоять в очереди к "барьеру" за ней - не всегда охота. Сохранила фишку.

На точке продаж на мне цепочка сломалась об задерганного супервайзера, который увидев фишку просто сунул мне бутылку воды. Упс. Человеческий фактор. Недобрифовали человечка.

Но я дальше понаблюдала. На самой точке работают две девушки в красивой форме. Они, естественно, каждому подошедшему рассказывают уже другой, свой, бриф, стараясь закрыть его на покупку пачки. Но не навязчиво. Да-да, нет-нет, можно и просто воду взять без угрызения совести и косых взглядов.

Итак, цепочка конверсий на этом проекте выстроена отлично.

Курильный лаундж + промоутеры на поле - собирают аудиторию и отсекают от неё ненужное некурящее."фишки" - приятны на ощупь, их не хочется выкинуть, в отличие от флаеров. Ведут в точки продаж. В лаунже, естественно, тоже работают точки продаж.В точке продаж - другой персонал закрывает возражения и доводит клиента до покупки. Или просто даёт ему воду, познакомив с маркой в любом случае.

Т.е. на выходе из этой системы человек получает либо воду (и доволен), либо воду и крутые сигареты (и доволен), либо фишку как сувенир. В любом случае, он ознакомлен с продуктом на 90%. Для 100% мне не хватило возможности семплинга, особенно на фоне таких необычных вкусов (ваниль с персиковым вином в сигарете может "влюбить в себя", а может вообще не зайти, при этом сомневающийся человек скорее откажется от покупки). Я даже действительно задумалась, не купить ли мне домой пачку "для гостей", но потом мне стало лень тащить её в другую страну. Возможно, если бы не тот супервайзер на точке, я бы даже купила 😅

Из интересного: очень обтекаемые формулировки в брифе. Мне как-то сразу стало понятно что сигареты "изготовленные по технологии с использованием частей настоящего кубинского сигарного табачного листа", листа этого внутри будут иметь гомеопатическое количество, если вообще будут.В остальном - прекрасная теоретическая подготовка, выстроенная цепочка брифов, интересная продуктовая линейка, приятные подготовленные промоутеры. Лайк 💚

А если хочется больше узнать про связь ивентов и маркетинга - добро пожаловать на мой канал "Событийный маркетинг для бизнеса". Всегда рада новенькимЙ