«Можете уже прислать отчёт, а не кидаться скринами?»: почему важна прозрачность — кейс типографии в Яндекс Директе

Рекламодатели в Яндекс Директе часто сталкиваются с одной и той же проблемой — они уже наняли подрядчиков, но не знают точно, на что тратят деньги. Они показывают нам свой аккаунт, в котором что-то настроили, но не видят прозрачности по заявкам. Заявки вроде есть, но откуда, с каких кампаний и объявлений они не знают.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Сегодня поделюсь мыслями: не совсем кейс, не совсем статья, но расскажу о наболевшем у многих клиентов.

Клиент — клиента зовут Владимир. Он владеет крутой типографией «ProPrint». Это типография полного цикла занимается печатью и полиграфическими услугами в Москве и области. Компания предлагает клиентам цифровую и офсетную печать, разработку дизайна. Уникальная особенность его бизнеса — срочная печать за день с доставкой.

Владимир долгое время читал наши статьи и ему понравился подход нашего агентства. Ему было важно чётко видеть, что у него происходит, сколько платит за заявку, сколько он зарабатывает с рекламы и так далее. Ему было важно понимать, чем вообще занимаются в аккаунте, потому что до этого ему не давали никакой конкретной информации. У типографии уже был стабильный поток клиентов, на которых они зарабатывали, но не было выстроенной системы по контекстной рекламе.

Изначально у них не была настроена аналитика. Им не давали нормальных отчётов и показателей по цифрам, грубо говоря, менеджеры кормили их скринами по трафику из метрики — и не показывали ситуацию. Цели в Метрике, разумеется, настроены не были. Надо ли говорить, что без корректно работающей Метрики запускать Директ вообще нет никакого смысла? Я даже не говорю сейчас про сквозную аналитику, коллтрекинг и тд. Без них обойтись можно, а вот без базовой Метрики — нельзя.

Без настроенных макроцелей не будет возможности отслеживать, какие объявления и ключевые слова приносят больше всего конверсий, а какие — меньше. То есть теоретически заявки получать вы будете. Но точно не будете знать, какие элементы кампании работают лучше или хуже, а также не сможете грамотно оптимизировать кампании. А значит, вместо работы над рекламой у вас будет пальба по воробьям.

Не были установлены бюджеты. Вообще, момент с установкой бюджетов спорный. Чаще всего бюджет на кампанию не устанавливают исходя из той логики «Мы готовы платить бесконечно много, если будут заявки по комфортной для нас цене». Логика очевидная, но в этом плане у Директа с логикой есть проблемы. Он будет тратить ваши бюджеты рандомно, исходя из собственных соображений. Или не будет тратить их вообще. По нашим наблюдениям, алгоритмам Директа, для корректной работы, нужно чётко обозначать то, что вы от них хотите: какая цель, сколько вы за неё готовы платить, сколько конверсий вы хотите получить и так далее. В противном случае он будет делать всё так, как сам считает нужным. И далеко не всегда это будет совпадать с нуждами рекламодателя.

Поэтому выставлять бюджеты, ставки и корректно устанавливать автостратегии — это то, без чего нормального, контролируемого результата вы не получите. Вернее так, без установленных бюджетов работать можно, но только если вы знаете что делаете и у вас уже оптимизированные кампании, плюс на аккаунте есть хороший бюджет.

Налепили сотни ключей по группам без сортировки. Работа с ключами в контекстной рекламе — это вообще основа всех основ. Без понимания того, какие бывают ключи, как они работают, чем они отличаются и как их сегментировать — запускать рекламу смысла никакого нет.

У прошлого подрядчика были большие проблемы с сегментацией. Большинство групп состояли из десятков (и даже сотен) ключей с разной частотностью, смысловыми интентами и количеством слов в ключе.

Нельзя в одну группу пихать ключи «типография Москва» и «печать визиток 90 на 50». Это база. Но также желательно разделять по разным группам такие ключи, как «печать пластиковых визиток« и «печать картонных визиток». У них разная частотность (ключ из первого примера, скорее всего, замкнёт весь бюджет на себе), разное количество слов и — самое главное! — они не релевантны друг другу. То есть вы не сможете сформировать для них один заголовок, который устроит ЦА первого и второго ключа, не используя шаблон подстановки.

Настройку мы начали не со сбора кампаний и семантики, а с базового анализа тех бизнес-процессов кампании, которые нам потребуются в работе. Начали с сайта, который в целом сделан грамотно, он имеет хорошую конверсию, но прошлый подрядчик не поставил на него аналитику для сбора статистики и оценки целевых показателей. Это то о чём я говорил выше: заявки, пусть и в небольшом количестве, идут, но вообще непонятно с каких условий показа.

Далее мы запросили у Владимира данные по эффективности и спросу по каждому направлению отдельно. Мы изучили, какие направления бизнеса пользуются наибольшим спросом, дабы не тратить бюджет на изобретение велосипеда и тестирование того, что уже оттестировано. Определились с посадочными страницами по направлениям и принялись уже непосредственно за настройку.

Первым делом мы собрали и сегментировали запросы по направлениям. Работать решили только на Поиске, РСЯ у нас только в ретаргетинге. Решение приняли исходя из характера спроса у клиентов ProPrint: «Распечатать нужно быстро и ещё вчера».

Упор делали на среднечастотные запросы, так как, судя по статистике прошлой рекламы, высокочастотные двусловники и трёхсловники отъедали до 80% бюджета.

Существенная часть расхода по основной кампании была на ключи «печать наклеек», «печать флаеров» и «печать листовок». Конверсия в заказ с таких ключей высокой быть просто не могла, не говоря уже про мусорные вложенные запросы, которые нужно регулярно чистить и саму по себе высокую стоимость клика. Плюс на рынке Москвы колоссальное количество типографий, которые жёстко демпингуют цены, конкурировать с ними по высокочастотным запросам банально сложно.

Поэтому мы сосредоточились на среднечастотных ключах с тремя (реже) и более словами, так мы стали получать более конкретизированные запросы. Сами запросы сегментировали по смысловым группа. Пластиковые визитки вместе с пластиковыми визитками, срочная печать вместе со срочной печатью и так далее. Это позволило нам составлять релевантные объявления для каждой группы запросов и вести аудиторию на релевантный её спросу оффер.

Сами направления разделили на разные кампании для более удобного управления бюджетами и ставками, так как покупают визитки и заказывают наклейки разные люди.

Тут сильно раскрывать тему я смысла не вижу, так как вы всё это можете прочитать в любом другом кейсе. Просто потому, что процедуры оптимизации кампаний очень рутинные, вне зависимости от ниши. Меняются разве что детали.

Понять, эффективно ли работает рекламная кампания очень просто — после покупки первых 200-300 кликов вы будете знать, какая конверсия у сайта (если вы грамотно собрали кампании, но конверсия у вас в районе нуля — скорее всего не тащит посадочная страница). Также будет какая-никакая обратка от отдела продаж. Даже если цикл сделки долгий, вы так или иначе узнаете, были ли лиды и сколько из них сейчас в работе. А получив первые данные — дальше уже можно заниматься оптимизацией: чисткой запросов, играться со ставками, стратегиями, объявлениями и так далее.

Самое важное — изначально грамотно собрать кампании и не напихать в кампанию уж слишком нецелевые ключи. Но даже в этом случае, основываясь на результатах рекламной кампании, вы быстро увидите, какие ключи у вас работают лучше, а какие хуже. Поэтому весь мусор вполне спокойно чиститься. И, разумеется, всё это возможно только в том случае, если у вас грамотно настроена аналитика. Иначе вы не сможете отличить эффективные запросы от неэффективных.

Помимо стандартных процедур по чистке неэффективных запросов, анализа и доработки объявлений, перераспределения и прочих скучных и рутинных вещей, мы занялись расширением семантики. Причём упор мы делали как раз-таки на высокочастотные двух и трёхсловники.

Да, я выше говорил, что они показали себя неэффективно. Однако это справедливо только в том случае, если вы бездумно пихаете их в основную кампанию и не следите за расходом. Поэтому, чтобы не похерить результаты уже работающих кампаний — вынесли их в отдельную кампанию. В целом, если проработать минус-слова, выставить относительно небольшую ставку, или добавить кавычки — такие запросы вполне неплохо могут давать заявки. Объём заявок хоть и несущественный, но это всё равно объём.

Владимир положительно отзывается о наших процессах. От точки «ноль», где не было никакой информации по каналам продвижения, он пришёл к системной картине всех рекламных расходов в одном месте.

За время работы мы вывели «ProPrint» на стабильный поток заявок. Вот, какие результаты мы получили:

Сейчас мы продолжаем работать с «ProPrint» и планируем масштабироваться дальше, планы на 2024-й год у нас грандиозные.

В целом, в данном проект нет ничего супер-прорывного, как в наших прошлых кейсах, где были либо супер-экзотические ниши, либо внушительные результаты после того, как мы подхватили проект. Просто потому, что нам сложно провести сравнение результатов с предыдущим подрядчиком, так там результатов тупо не было. Зато были пустые отчёты о высоком CTR, количестве собранных ключей и ноль инфы о реальных заявках.

Бывают, кстати, ситуации ещё смешнее: к нам как-то обратился один московский предприниматель с просьбой проанализировать рекламу текущих подрядчиков. Это стандартный запрос, обычно я прошу в таких случаях предоставить доступ к кабинету для аудита. Клиент сказал «ОК» и пошёл запрашивать доступы.

Правда, текущие подрядчики отказались давать доступ в кабинет (по контракту кабинетом владеет агентство). Зато согласились предоставить отчёт, который мы ждали неделю. И что же мы получили? Вместо полноценного отчёта по ключевым метрикам они скинули время на работу. Это типа: «Установка Метрики на сайт — 2 часа, работа СЕО-специалиста — 4 часа, сбор семантики — 6 часов и так далее». Могли бы хотя бы написать про CTR в 50%, а то как-то несолидно.

Я это всё к чему. В работе над рекламой (да и не только) важна прозрачность. Клиент всегда должен знать, чем вы там занимаетесь. Как минимум он должен знать всю информацию о ключевых показателях с рекламы. Он же имеет право знать, за что он платит деньги?