Позиционирование продукта. Алгоритм нахождения product-market-fit, чтобы снизить количество пивотов

Все знают, что надо найти позиционирование, но никто не знает как. Удача? Стечение обстоятельств? Есть ли какой-то framework, который с большей вероятностью позволит приблизить продукт к Product – Market Fit?

А если ты делаешь новый продукт? А если у тебя есть только примерная идея, у которой может быть множество конфигураций? С чего начать? Какое позиционирование выбрать, чтобы приблизить продукт к успеху? Позиционирование – это большое количество вопросов, в которых мы попробуем разобраться.

Так получилось, что все проекты, над которыми я работала как product manager, необходимо было найти позиционирование, при этом найти его с нуля. Это building from scratch.

И сейчас я строю стартап в сфере видео для eCommerce на американский рынок - новый продукт, новый рынок, много вариантов...

Все вопросы выше – вопросы, которые постоянно роятся в моей голове, как product manager стартапа, и ответы: которые я ищу перманентно. Поэтому в какой-то момент я пошла спрашивать менторов, других предпринимателей:

«Что такое позиционирование?»

«Как они его ищут?»

«Как они поймут, что нашли его?»

Я обнаружила, что никто толком не знает, что это такое. Что я слышала в ответ на свои вопросы про позициоинирование:

«Когда пойдут виральные продажи, и все будут говорить о продукте»

«Когда будут стабильные продажи»

«Когда знаешь, что можешь масштабироваться при увеличении маркетинговых затрат»

Но мне были готовы платить за то, что я вместе с ними сяду думать, как его искать и какие шаги надо сделать, чтобы к нему быстрее прийти

Для себя я решила:

Проблема очевидна, проблема значимая, за решение готовы платить. Но ответов у меня не было, поэтому я пошла искать их дальше, и также искать позиционирование в своих продуктах.

Первое, на что я ответила...

1. Нет понимания - что вы продаете. Покупателям нравится ваш продукт, но не понимают, что именно вы им продаете, message не четкий, не ясный, расплывчатый

2. “Трудные” сделки. Длинный цикл продаж и низкий процент закрытия сделок по сравнению с конкурентами

3. Приходит нецелевой покупатель.

• Высокий churn rate
• Резкие всплески активных пользователей, а затем резкий спад
  
• Приходят покупатели, спрашивают о фичах, которых у вас нет
  

4. Ценовое давление. Покупатели жалуются на высокие цены. Значит, не видят ценности вашего продукта - что именно он им дает.

Второе,

1. Retention – выше или на уровне вашей отрасли продукат

2. Viral effect. Organic referrals. Есть органический рост продукт + виральные эффект. Можно померить, посчитав виральный коэффициент

3. Sean Ellis test. Можно провести известный тест Шона Элиса и узнать, как на самом деле воспринимают ваш продукт потребители

Третье,

Позиционирование – это такой контекст продукта, когда сразу понятно, какая основная ценность, за которую также борются основные конкуренты

Хорошее позиционирование – это определение (рыночной категории) продукта, обладающего (уникальными чертами) и дающий (ценности) (определенной аудитории) так, как это (не делают конкуренты)

Четвертое,

Все источники, к которым я обращалась отмечали следующие пункты:

• Знать рынок - какой рынок может занимать продукт
• Знать конкурентов: во всех возможных разрезах своей сферы
  
• Знать уникальные отличительные особенности
• Какую ценность эти отличительные особенности несут клиенту
• Понимание, для кого продукт будет особенно ценным
  
• Понимание, каким трендом мы можем подкрепить наш продукт (US)
  

Итого все пункты можно свести к трем основным категориям:

- Рынок (Market research)

- Конкуренты (Competitive analysis)

- Покупатели (Customer discovery)

В ходе многочисленных итераций я для себя вывела следующий алгоритм поиска позиционирования, который позволяет на каждом шаге получать необходимую информацию и последовательно дополнять ее. Тем самым быстрее приближаться к ясному позиционированию. А не ходить кругами от рыночного анализа к конкурентному, исследованию покупателей и обратно по несколько раз, когда представление о продукте и его контексте меняется.

Я постаралась максимально подробно описать, что именно подразумевает из себя каждый шаг и к какому результату нужно прийти. Потому что часто за словом рыночный анализ, конкурентный анализ, исследование покупателей - скрывается слишком много всего, но что именно...

Почему я объединяю эти два шага?

Потому что исследование практически невозможно без инсайдерской информации экспертов рынка и общения с ними для понимания:

- из каких сегментов состоит рынок

- какие сегменты дают большую маржу

- какие более инвестиционно привлекательные

- какие более конкурентные

- какие тренды на рынке

- где более высокие / низкие пороги входа

- какие сегменты мы реально можем занять

- кто может быть нашими конкурентами

- особенности встраивания ценности нашего продукта в общую цепочку работ данной отрасли

Цель

• составить глубокое понимание рынка
• понимать цепочку использования продукта / создания продукта
  
• сегментацию продуктов
  
• сформировать понимание направлений, на которых можно работать, уже начать выявлять приоритетные
  
• сформировать гипотезы конкурентов, ценностей и болей потенциального целевого сегмента

Следующим шагом может стать погружение уже в те сегменты и ниши, которые выбраны как наиболее приоритетные для исследования игроков и потенциальных конкурентов.

Казалось, что нового можно еще рассказать про конкурентный анализ? Но результат и выводы будут зависеть от той цели, которую перед собой поставить и выбранного фокуса анализа

Цель:

• уточнить наиболее привлекательное направление продукта
• создать в нем гипотезы целевого сегмента, его болей и ценностей
  
• составить предварительное PMF (product-market-fit)

Здесь я предлагаю работать тоже в два этапа

Для этого на первом этапе нужно провести анализ игроков и направлений

1 - выделить направления (рынки), в которых может быть ваш продукт

2 - посмотреть по каждому направлению - игроков на предмет:

• Дата основания

• Количество сотрудников
• Продукты
  

• Основной продукт

• Пользователь

• Ценообразование

• Выручка в год

• Инвестиции

• Рынки сбыта

• Оценка компании

3 - И затем уже подвести итоги по направлениям:

- какие в среднем выручки (медианная) по направлениям

- какой диапазон выручек

- какой диапазон цен

- какие инвестиции

- какие средние инвестиции (медианная)

По результатам стратегического анализа мы должны прийти к:

- какие сегменты есть в данном направлении

- кто основные игроки

- кто больше всего зарабатывает

- где монополизированный рынок / где диверсифицированный

- инвестиционная привлекательность

- ТОП направления

- ТОП игроки

Итог: выделяем только приоритетные направления - на которые проводим уже продуктовый анализ

Здесь я уже скорее не скажу ничего нового - стандартный продуктовый анализ, чтобы выявить:

• must have фичи: уже есть у всех игроков, без них нельзя выпускать продукт на рынок
• delight: хорошо бы иметь
• wow: могут стать отличительной особенностью
• окончательно сформировать гипотезы целевых сегментов, их болей и ценностей

Цель: сформировать более четкие гипотезы позиционирования для проверки

На данном этапе я провожу проблемное интервью (прошу оценить мои гипотезы проблем по важности) на основе JTBD cовместно с решенческим интервью по тем гипотезам продукта, которые я сформировала на предыдущих шагах.

Что важно получить на данном этапе:

• проверить гипотезы сегментов
• проверить гипотезы наличия у сегментов болей и возможности их решить своим продуктом
• собрать еще инсайты по рынку
• понять, какими словами говорит аудитория про боли и ваше решение (важно записывать прямо их словами, которые можно будет использовать уже при количественной оценке гипотез)

Как итог,

должно сформироваться понимание сегментов для их дальнейшей приоритезации и проверки количественными методами

1 - Систематизация features, benefits, values продукта

Необходимо выписать все фичи продукта, что это позволяет делать покупателям, какую ценность дает и кому наиболее ценно

Скорее по многим фичам values будут повторяться и их необходимо систематизировать и выделить для себя в группы

2 - Подробное описание целевой аудитории, своего ICP

3 - Составление positioning canvas

• One - line description (важно сразу зацепить и рассказать кратко и емко про что вы)
• Market - четкое понимание, на каком рынке функционирует продукт
• Competitors - вы понимаете своих конкурентов. И да, иногда это может быть просто бумага и ручка
• Unique attributes - почему именно у вас должны покупать, а не конкурентов?
• Value - какую ценность эти атрибуты дают целевому сегменту?
• Who cares? для кого эти ценности особенно важны?

4 - Понимание своей стратегии позиционирования

Кто вы?

- Лидер рынка. У меня достаточно маркетингового бюджета, чтобы соревноваться с лидерами данного рынка за место

- Большая рыба в маленьком пруду. Я буду делать очень хороший продукт для небольшого сегмента

- Новый рынок. Я буду создавать новый рынок. Tricky thing. Но знать ответы на вопросы: почему сейчас? за счет чего новый рынок стал возможным?

Помнить, что способ проверки гипотезы будет зависеть от того, какой именно продукт вы строите:

Такой продукт уже есть на рынке. Я строю продукт от 1 до 100

Тогда проверка гипотезы может выглядеть так:

• взять таких же игроков, скопировать их лендинги, из wording посмотреть источники их трафика - повторить то же самое
• лить трафика
• но четко понимать: где вы выигрываете у ваших конкурентов? почему вы?

Такого продукта еще нет на рынке. Я создаю новый продукт, новый рынок от 0 к 1

Тогда проверка гипотезы может выглядеть следующим образом:

• предлагать продукт широкой аудитории
• постоянно калиброваться
• 2-3 итераций может не хватить, быть готовыми меняться
• чем более качественно вы знаете рынок и конкурентов, тем меньше итераций потребуется

Позиционирование - это постоянный итеративный процесс. Нельзя один раз найти позиционирование и успокоиться. Постоянно появляются новые конкуренты, новые тенденции, покупателя меняются, их вкусы меняются, мода меняется. И необходимо постоянно калиброваться о рынок

Ошибка 1. Не заметить, что люди по-другому понимают продукт

Ошибка 2. Не заметить, что рынок изменился

Такие шаги необходимо пройти, чтобы позиционировать свой продукт, четко понимать, что вы делаете и для кого. От качества этих шагов может зависеть то, насколько быстро можно прийти к результату.

Если эта статья была полезна вам, оставляйте свои реакции и комментарии. Больше про то, как строю продукт от 0 к 1 на американский рынок в сфере видео для eCommerce можно почитать в моем телеграм-канале.

#productmanagement #startup #позиционирование #productmanager #productmarketing