Позиционирование продукта. Алгоритм нахождения product-market-fit, чтобы снизить количество пивотов
Все знают, что надо найти позиционирование, но никто не знает как. Удача? Стечение обстоятельств? Есть ли какой-то framework, который с большей вероятностью позволит приблизить продукт к Product – Market Fit?
А если ты делаешь новый продукт? А если у тебя есть только примерная идея, у которой может быть множество конфигураций? С чего начать? Какое позиционирование выбрать, чтобы приблизить продукт к успеху? Позиционирование – это большое количество вопросов, в которых мы попробуем разобраться.
Так получилось, что все проекты, над которыми я работала как product manager, необходимо было найти позиционирование, при этом найти его с нуля. Это building from scratch.
И сейчас я строю стартап в сфере видео для eCommerce на американский рынок - новый продукт, новый рынок, много вариантов...
Все вопросы выше – вопросы, которые постоянно роятся в моей голове, как product manager стартапа, и ответы: которые я ищу перманентно. Поэтому в какой-то момент я пошла спрашивать менторов, других предпринимателей:
«Что такое позиционирование?»
«Как они его ищут?»
«Как они поймут, что нашли его?»
Я обнаружила, что никто толком не знает, что это такое. Что я слышала в ответ на свои вопросы про позициоинирование:
«Когда пойдут виральные продажи, и все будут говорить о продукте»
«Когда будут стабильные продажи»
«Когда знаешь, что можешь масштабироваться при увеличении маркетинговых затрат»
Но мне были готовы платить за то, что я вместе с ними сяду думать, как его искать и какие шаги надо сделать, чтобы к нему быстрее прийти
Для себя я решила:
Проблема очевидна, проблема значимая, за решение готовы платить. Но ответов у меня не было, поэтому я пошла искать их дальше, и также искать позиционирование в своих продуктах.
Первое, на что я ответила...
"Как понять, что позиционирования нет?"
1. Нет понимания - что вы продаете. Покупателям нравится ваш продукт, но не понимают, что именно вы им продаете, message не четкий, не ясный, расплывчатый
2. “Трудные” сделки. Длинный цикл продаж и низкий процент закрытия сделок по сравнению с конкурентами
3. Приходит нецелевой покупатель.
- Высокий churn rate
- Резкие всплески активных пользователей, а затем резкий спад
- Приходят покупатели, спрашивают о фичах, которых у вас нет
4. Ценовое давление. Покупатели жалуются на высокие цены. Значит, не видят ценности вашего продукта - что именно он им дает.
Второе,
«Как понять, что Product Market Fit найден?»
1. Retention – выше или на уровне вашей отрасли продукат
2. Viral effect. Organic referrals. Есть органический рост продукт + виральные эффект. Можно померить, посчитав виральный коэффициент
3. Sean Ellis test. Можно провести известный тест Шона Элиса и узнать, как на самом деле воспринимают ваш продукт потребители
Третье,
«Все-таки определить для себя, что же такое позиционирование продукта»
Позиционирование – это такой контекст продукта, когда сразу понятно, какая основная ценность, за которую также борются основные конкуренты
Хорошее позиционирование – это определение (рыночной категории) продукта, обладающего (уникальными чертами) и дающий (ценности) (определенной аудитории) так, как это (не делают конкуренты)
Четвертое,
«Как же все-таки искать позиционирование?»
Все источники, к которым я обращалась отмечали следующие пункты:
- Знать рынок - какой рынок может занимать продукт
- Знать конкурентов: во всех возможных разрезах своей сферы
- Знать уникальные отличительные особенности
- Какую ценность эти отличительные особенности несут клиенту
- Понимание, для кого продукт будет особенно ценным
- Понимание, каким трендом мы можем подкрепить наш продукт (US)
Итого все пункты можно свести к трем основным категориям:
- Рынок (Market research)
- Конкуренты (Competitive analysis)
- Покупатели (Customer discovery)
Алгоритм поиска позиционирования
В ходе многочисленных итераций я для себя вывела следующий алгоритм поиска позиционирования, который позволяет на каждом шаге получать необходимую информацию и последовательно дополнять ее. Тем самым быстрее приближаться к ясному позиционированию. А не ходить кругами от рыночного анализа к конкурентному, исследованию покупателей и обратно по несколько раз, когда представление о продукте и его контексте меняется.
Я постаралась максимально подробно описать, что именно подразумевает из себя каждый шаг и к какому результату нужно прийти. Потому что часто за словом рыночный анализ, конкурентный анализ, исследование покупателей - скрывается слишком много всего, но что именно...
Шаг 1 & 2. Market research & Customer discovery (1)
Почему я объединяю эти два шага?
Потому что исследование практически невозможно без инсайдерской информации экспертов рынка и общения с ними для понимания:
- из каких сегментов состоит рынок
- какие сегменты дают большую маржу
- какие более инвестиционно привлекательные
- какие более конкурентные
- какие тренды на рынке
- где более высокие / низкие пороги входа
- какие сегменты мы реально можем занять
- кто может быть нашими конкурентами
- особенности встраивания ценности нашего продукта в общую цепочку работ данной отрасли
Цель
- составить глубокое понимание рынка
- понимать цепочку использования продукта / создания продукта
- сегментацию продуктов
- сформировать понимание направлений, на которых можно работать, уже начать выявлять приоритетные
- сформировать гипотезы конкурентов, ценностей и болей потенциального целевого сегмента
Шаг 3. Конкурентный анализ
Следующим шагом может стать погружение уже в те сегменты и ниши, которые выбраны как наиболее приоритетные для исследования игроков и потенциальных конкурентов.
Казалось, что нового можно еще рассказать про конкурентный анализ? Но результат и выводы будут зависеть от той цели, которую перед собой поставить и выбранного фокуса анализа
Цель:
- уточнить наиболее привлекательное направление продукта
- создать в нем гипотезы целевого сегмента, его болей и ценностей
- составить предварительное PMF (product-market-fit)
Здесь я предлагаю работать тоже в два этапа
Стратегический анализ игроков
Для этого на первом этапе нужно провести анализ игроков и направлений
1 - выделить направления (рынки), в которых может быть ваш продукт
2 - посмотреть по каждому направлению - игроков на предмет:
Дата основания
- Количество сотрудников
- Продукты
Основной продукт
Пользователь
- Ценообразование
Выручка в год
Инвестиции
Рынки сбыта
- Оценка компании
3 - И затем уже подвести итоги по направлениям:
- какие в среднем выручки (медианная) по направлениям
- какой диапазон выручек
- какой диапазон цен
- какие инвестиции
- какие средние инвестиции (медианная)
По результатам стратегического анализа мы должны прийти к:
- какие сегменты есть в данном направлении
- кто основные игроки
- кто больше всего зарабатывает
- где монополизированный рынок / где диверсифицированный
- инвестиционная привлекательность
- ТОП направления
- ТОП игроки
Итог: выделяем только приоритетные направления - на которые проводим уже продуктовый анализ
Продуктовый анализ игроков
Здесь я уже скорее не скажу ничего нового - стандартный продуктовый анализ, чтобы выявить:
- must have фичи: уже есть у всех игроков, без них нельзя выпускать продукт на рынок
- delight: хорошо бы иметь
- wow: могут стать отличительной особенностью
- окончательно сформировать гипотезы целевых сегментов, их болей и ценностей
Шаг 4. Customer Discovery (2)
Цель: сформировать более четкие гипотезы позиционирования для проверки
На данном этапе я провожу проблемное интервью (прошу оценить мои гипотезы проблем по важности) на основе JTBD cовместно с решенческим интервью по тем гипотезам продукта, которые я сформировала на предыдущих шагах.
Что важно получить на данном этапе:
- проверить гипотезы сегментов
- проверить гипотезы наличия у сегментов болей и возможности их решить своим продуктом
- собрать еще инсайты по рынку
- понять, какими словами говорит аудитория про боли и ваше решение (важно записывать прямо их словами, которые можно будет использовать уже при количественной оценке гипотез)
Как итог,
должно сформироваться понимание сегментов для их дальнейшей приоритезации и проверки количественными методами
Шаг 5. Подготовка к верификации позиционирования - описание
1 - Систематизация features, benefits, values продукта
Необходимо выписать все фичи продукта, что это позволяет делать покупателям, какую ценность дает и кому наиболее ценно
Скорее по многим фичам values будут повторяться и их необходимо систематизировать и выделить для себя в группы
2 - Подробное описание целевой аудитории, своего ICP
3 - Составление positioning canvas
- One - line description (важно сразу зацепить и рассказать кратко и емко про что вы)
- Market - четкое понимание, на каком рынке функционирует продукт
- Competitors - вы понимаете своих конкурентов. И да, иногда это может быть просто бумага и ручка
- Unique attributes - почему именно у вас должны покупать, а не конкурентов?
- Value - какую ценность эти атрибуты дают целевому сегменту?
- Who cares? для кого эти ценности особенно важны?
4 - Понимание своей стратегии позиционирования
Кто вы?
- Лидер рынка. У меня достаточно маркетингового бюджета, чтобы соревноваться с лидерами данного рынка за место
- Большая рыба в маленьком пруду. Я буду делать очень хороший продукт для небольшого сегмента
- Новый рынок. Я буду создавать новый рынок. Tricky thing. Но знать ответы на вопросы: почему сейчас? за счет чего новый рынок стал возможным?
Шаг 6. Проверять гипотезы
Помнить, что способ проверки гипотезы будет зависеть от того, какой именно продукт вы строите:
Такой продукт уже есть на рынке. Я строю продукт от 1 до 100
Тогда проверка гипотезы может выглядеть так:
- взять таких же игроков, скопировать их лендинги, из wording посмотреть источники их трафика - повторить то же самое
- лить трафика
- но четко понимать: где вы выигрываете у ваших конкурентов? почему вы?
Такого продукта еще нет на рынке. Я создаю новый продукт, новый рынок от 0 к 1
Тогда проверка гипотезы может выглядеть следующим образом:
- предлагать продукт широкой аудитории
- постоянно калиброваться
- 2-3 итераций может не хватить, быть готовыми меняться
- чем более качественно вы знаете рынок и конкурентов, тем меньше итераций потребуется
Основные ошибки позиционирования
Позиционирование - это постоянный итеративный процесс. Нельзя один раз найти позиционирование и успокоиться. Постоянно появляются новые конкуренты, новые тенденции, покупателя меняются, их вкусы меняются, мода меняется. И необходимо постоянно калиброваться о рынок
Ошибка 1. Не заметить, что люди по-другому понимают продукт
Ошибка 2. Не заметить, что рынок изменился
Такие шаги необходимо пройти, чтобы позиционировать свой продукт, четко понимать, что вы делаете и для кого. От качества этих шагов может зависеть то, насколько быстро можно прийти к результату.
Если эта статья была полезна вам, оставляйте свои реакции и комментарии. Больше про то, как строю продукт от 0 к 1 на американский рынок в сфере видео для eCommerce можно почитать в моем телеграм-канале.