Угадайка. Часть 1: какие гипотезы сработали и привели дешевые целевые лиды в 2023 году нашим клиентам?

Эта статья — тест новой гипотезы об опросах на VC. В ней мы, команда performance-агентства Be digital, предлагаем вам угадать, какие из 7 гипотез сработали и привлекли нашему заказчику квалифицированные заявки в сфере недвижимости лиды по 2 500 из ВКонтакте, а не по 8 000, как было до нас.

Мы предлагаем вам сыграть в угадайку. Сначала мы вкратце расскажем про кейс застройщика, на примере которого вы будете отгадывать, какие гипотезы сработали, а какие — нет. В конце кейса вы узнаете ответы и получите ссылку на материал, который объясняет, почему та или иная гипотеза приносит или не приносит целевые заявки. Только не подглядывайте — проверьте свою маркетинговую интуицию.

Об этом кейсе мы уже подробно писали здесь. Но прочитайте его после того, как угадаете гипотезы, которые:

• Снизили среднюю цену целевого лида с 14 590 рублей до 2 421 рубля
• Вывели ВКонтакте на третье место по продажам квартир
• Начали приводить от 400 качественных заявок в месяц

Немного вводных о заказчике для понимания ситуации и гипотез:

Застройщик из Башкирии. Строит и продает ЖК и коттеджи эконом-класса в 9-15 км от Уфы

Цель: приводить по 400 целевых лидов в месяц по 3 000 рублей в 2023 году.

Проблема на старте:

Квалифицированный лид из Яндекса - 20 730 рублей

Качественный лид из ВК - 8 289 рублей

При этом заказчик поставил нам цель по цене лида в 3 раза меньше, потому что вся его экономика была рассчитана именно под этот показатель.

Почему это казалось нереальным в начале 2023 года?

• Спрос на рынке недвижимости упал из-за экономической обстановки
• Девелоперы привыкли получать 50% целевых дешевых лидов из Facebook*, Instagram* и Google Ads*, а к российским площадкам до сих пор не адаптировались
• Яндекс Директ дает много фрода и недозвонов

Все это привело к тому, что квалифицированный лид в сфере недвижимости стал стоить от 5 до 12 тысяч рублей за штуку в зависимости от сегмента жилья.

Поэтому мы хватались за голову, придумывали новые гипотезы и все-таки достигли цели.

Итак, теперь вы знаете, с чего все началось и чем все закончилось. Поехали!

Гипотеза №1: Нужны ли естественные фильтры на креативах, или они только отпугивают аудиторию?

Естественные фильтры — это возражения клиентов, которые они озвучивают при звонке ОП. Например, «я хотел жить в центре, а не за городом.»

Гипотеза №2: Работают ли квизы для продажи квартир?

Когда мы начали работать с застройщиком, он скептически отнесся к квизам, так как сотрудники девелопера уже пытались запускать квизы, но те приносили холодные заявки.

Мы убедили заказчика снова попробовать квизы.

Гипотеза №3: Какие дополнительные настройки по интересам помогают поддерживать объем лидов?

При аудите рекламных кампаний заказчика мы обнаружили ошибку, которая урезала объем целевых лидов и делала их очень дорогими — отсутствие настроек по интересам.

Гипотеза №4: Можно ли через посевы во ВКонтакте продавать квартиры и получать дешевые целевые лиды?

Многие предприниматели считают, что посевы работают именно на охват и узнаваемость, но мы решили рискнуть — протестировать посевы с целью привлечь целевые лиды.

Гипотеза №5: Можно ли продавать квартиры через сторис ВКонтакте?

Тут в принципе люди делятся на 2 лагеря: «Да, сторис — отличный инструмент продаж» и «Нет, продавать квартиры через сторис нереально!»

Гипотеза №6: Запускать ли рекламу в Одноклассниках?

Раньше отдельно от рекламного кабинета ВК существовала платформа MyTarget, которая позволяла настраивать таргет на Одноклассники. После того, как ВКонтакте «переехал» в холдинг Mail.ru, рекламный кабинет ВК объединился с MyTarget.

В старой версии платформы мы попробовали запустить продажу квартиры в Одноклассниках. И внимание, знатоки, вопрос:

Гипотеза №7: Возможно ли собирать целевые лиды с лидформ?

Какие убеждения есть в глазах предпринимателей о лидформах:

• Через лидформы приходит нецелевой трафик, потому их заполняют все подряд
• Лидформы приносят только дорогие заявки

Но так ли это на самом деле?

А теперь барабанная дробь — ответ, с помощью каких инструментов мы приводим от 400 целевых лидов в месяц по 2500 рублей за штуку:

• Естественные фильтры на креативах
• Квизы для продажи квартир
• Интересы IT и декрет
• Посевы и сторис в ВК
• Лидформы

Единственная гипотеза, которая принесла нам низкий объем лидов по высокой цене — это MyTarget, который мы отключили после первого же месяца.

1. Естественные фильтры

Кажется, что подобные фильтры отсекают аудиторию, которую можно было бы довести до покупки, но это не так.

Пример с нашим застройщиком:

До того, как мы указали на креативах киломтераж от города, отдел продаж был нагружен звонками людей, которые хотели жить в центре. И конечно, когда они слышали фразу менеджера «ЖК находится в 12 км от города» — сразу бросали трубку.

При этом покупатели, которые хотели жить за городом, пропускали мимо креативы без указания локации ЖК.

Подробнее о том, какие посылы на креативах приводят лиды застройщикам, мы писали в этом разделе кейса.

2. Квизы для продажи квартир

Квиз, который захочет пройти каждый, должен состоять из:

• Релевантного визуала
• Персонализации
• Мотивации
• А/В-тестов

Также важно выдавать клиенту подарок за прохождение сразу же, перед звонком менеджера. Почему это так, читайте здесь.

3. Интересы

При настройке интересов аудитории важно персонализировать оффер под каждую категорию ЦА

Так, для IT-специалистов мы писали ставку и рассчитывали ежемесячный платеж, а для мам в декрете размещали информацию в объявлениях о маткапитале.

4. Посевы и сторис ВК

Как показала практика, посевы могут приводить целевые лиды. Например, мы использовали их в качестве дополнительного источника лидов. При этом используем уже те гипотезы, которые сработали в таргете.

Как подбирать сообщества для посевов, описали здесь.

Со сторис та же история: перерабатываем то, что уже сработало в постах таргета, и запускаем.

Такие результаты мы получили со сторис этим летом:

• За июль 2023 года через сторис пришло 22 лида, 14 из которых были квалифицированными.
• Стоимость входящего лида со сторис — 803 рубля, квалифицированного — 1263 рубля.

Примеры креативов со сторис, которые сработали:

5. Лидформы

С помощью дополнительных вопросов в лидформах мы отсекали нецелевую аудиторию.

Пример таких вопросов:

• В какой районе вы хотите жить?
• Сколько комнат должно быть в вашей новой квартире?
• Планируете ли выбрать квартиру в ипотеку?

С помощью них вы разгружаете отдел продаж от нецелевых звонков и собираете именно тех клиентов, которые хотят жить в подобном вашему ЖК. И менджеру легче обработать лид, зная потребность клиента.

Еще раз: результат, который мы получили при работе с этими гипотезами:

• Снизили цену квалифицированного лида из Яндекса с 20 тысяч до 2 900 рублей, из ВК — с 8 тысяч до 2 421 в 2023 году
• Приводим от 400 целевых лидов в месяц по цене ниже рынка
• Вывели ВКонтакте на третье место по продажам

Чтобы повторить такой результат, нужно:

• Продолжать тестировать российские площадки даже после неудачных попыток
• Убедиться, что протестировали ВСЁ внутри площадки
• Учиться работать со всеми видами входящих лидов
• Использовать все данные аналитики рекламных кампаний для принятия решений о лидогенерации
• Тестировать новые креативы, площадки и связки, даже если нашли «золотую жилу»

Все выводы и рабочие лайфхаки вы можете прочитать подробнее в нашем кейсе этого же девелопера.

Или сразу записаться на бесплатный аудит Be digital, на котором мы расскажем, как именно вашему бизнесу снизить цену качественной заявки и увеличить объем целевых лидов.

2 часть доклада с гипотезами, которые помогли нам вывести московского дистрибьютора на турецкий рынок через запрещенные сети, здесь.

Еще больше проверенных гипотез вы найдете в нашем телеграм-канале.

*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.