(function(m,e,t,r,i,k,a){m[i]=m[i]||function(){(m[i].a=m[i].a||[]).push(arguments)}; m[i].l=1*new Date(); for (var j = 0; j < document.scripts.length; j++) {if (document.scripts[j].src === r) { return; }} k=e.createElement(t),a=e.getElementsByTagName(t)[0],k.async=1,k.src=r,a.parentNode.insertBefore(k,a)}) (window, document, "script", "https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js", "ym"); ym(12606739, "init", { defer: true, clickmap:true, trackLinks:true, accurateTrackBounce:true }); ym(12606739, 'hit', window.location.href);

Как работают легкие страницы: CPA ниже, продажи ГК «А101» выше

ГК «А101» рассказали, как снизили стоимость целевого звонка на 19,7%, а в разрезе периодов увеличили количество обращений на 38,1%.

О чем речь

ГК «А101» – инвестиционно-строительный холдинг, в портфеле реализованных проектов которого порядка 2,5 млн кв. км недвижимости – жилья, объектов социально-бытовой, образовательной и коммерческой инфраструктуры. Группа занимает второе место по объемам текущего строительства в Москве, реализуя комплексные проекты развития территорий Троицкого и Новомосковского округов столицы. В их числе – ЖК «Скандинавия», о котором и пойдет речь в кейсе.

Каналы онлайн-продаж стремительно адаптируются под мобильных пользователей, но одной только парадигмы mobile-first иногда бывает недостаточно. Даже мобильные версии сайтов могут быть тяжеловесными и медленными (а им это вовсе непростительно), поэтому качественные решения требуют комплексного подхода с точки зрения как разработки, так и дизайна.

В ГК «A101» нам рассказали, как, проработав техническую составляющую и юзабилити мобильного сайта, компания достигла ощутимого улучшения показателей продаж квартир.

Первые трудности

Период реализации объектов и цикл отдельной сделки в сфере недвижимости — процессы длительные, поэтому особое внимание должно уделяться customer journey.

Customer journey – путь, который проходит клиент, начиная от потребности до момента покупки или превращения в фаната бренда.

Трудности работы в онлайне были связаны с анализом эффективности воронки. Изначально для всех сайтов использовался один код отслеживания. Очевидно, поступающие данные не были должным образом структурированы, и не удавалось составить ясную картину происходящего.

Такие настройки представляли собой препятствие для следующего шага — ведь для того, чтобы понять, куда двигаться, надо сначала оценить обстановку.

Первый шаг к решению проблемы

Благодаря совместной работе с командами Google и Calltouch базовая проблема была решена. Анализ трафика и поведения пользователей обрёл форму и позволил принимать решения:

  • Данные с сайтов теперь лучше структурированы и отображаются в раздельных представлениях Google Analytics.
  • Анализ звонков приносит существенно больше информации о лидах после установки коллтрекинга.

Следующий вопрос заключался в повышении эффективности продающих страниц. Как их переработать, чтобы получить реальный выхлоп: снизить расходы и увеличить прибыльность?

Большой путь к меньшему CPA

Маркетологи компании сформулировали гипотезу, согласно которой дальнейшая оптимизация мобильных страниц сайта поможет:

  • Увеличить количество звонков
  • Снизить их стоимость

Оптимизацию провели с двух сторон: задействовав более эффективные веб-технологии и предложив пользователям максимально понятный чистый интерфейс.

Внедрение AMP-страниц

Добиться облегчения страниц и улучшения юзабилити можно различными путями, в том числе, совершенно нестандартными и специфическими вроде микро-лендингов в Instagram и воронок продаж в мессенджерах. Но в данном случае было принято решение в пользу признанного подхода с измеримой эффективностью — AMP-страницы Google.

Технология позволяет с помощью модифицированного HTML и JS создавать облегчённые версии страниц сайта. Например, AMP-страницы кэшируются в Google, благодаря чему грузятся многократно быстрее прямо с сервера поисковика.

Справедливости ради, стоит сказать, что AMP принесла свои плоды благодаря соответствию функционала страниц возможностям самой технологии. Google накладывает ограничения на использование ряда скриптов и тегов, в связи с чем отдельные элементы могут просто не отображаться. Внимательно формулируйте свои потребности и выбирайте AMP, будучи уверенными, что это станет подспорьем, а не препятствием для проекта.

Доработка интерфейса

Что касается дизайна, изменился целый перечень блоков и элементов управления, сформулированы призывы к действию и апселл.

CTA

В исходном шаблоне мобильной страницы того или иного ЖК не было внятного CTA. Этот недочёт исправили и разместили поверх слайдера кнопку Выбрать квартиру, чтобы приблизить посетителя к целевому действию.

  • Во-первых, кнопка в отличие от обычного блока с заливкой подразумевает клик.
  • Во-вторых, сама опция выбора квартиры является ключевым CTA, которому самое место на первом экране.
  • Также изменения коснулись и дизайна самого слайдера.
  • CTA внизу страницы призывал заказать обратный звонок, но от него отказались — ведь он снижает вовлечённость.

Фильтрация

Отдельного внимания заслуживают фильтры.

  • Прилипающая строка с номером телефона и «бургерным» меню сменилась кнопкой вызова фильтров.
  • Вместо карточки, частично перекрывающей основную страницу, появился полноэкранный pop-up с более понятными и удобными элементами управления.
  • Поля для ввода параметров, таких как площадь жилья и стоимость, дополнили селекторы.
  • Варианты из выпадающего списка разместили в виде самостоятельных пунктов ввиду небольшого их количества.
  • Быстрый просмотр данных о квартире теперь доступен прямо в окне фильтра после выбора параметров.

Планы этажей и квартир

Проработан и дизайн блоков с информацией о планах этажей, а также планировках квартир.

  • Поэтажные планы снабжены переключателем этажей и секций.
  • В карточке квартиры размещён апселл — пользователю предлагается докупить паркинг и кладовку.

Запускаем кампанию и оцениваем эффект

Тестирование улучшений проводилось в июне 2019 года, а в качестве контрольной была выбрана майская брендовая кампания.

Если в мае детализация по типам устройств подразумевала две основные категории: desktop и mobile, то в июне к ним добавились AMP-страницы. Соответственно, стояла задача сравнить эффективность последних с обычными мобильными лендингами.

Анализ результатов показал, что мобильные AMP-страницы имеют выраженные преимущества по сравнению с обычными.

  • Цена уникального целевого звонка для AMP оказалась на 19,7% ниже, чем аналогичный показатель для обычной мобильной страницы в мае.
  • За первые 16 дней июня было получено на 38,1% звонков больше, чем за произвольные 16 дней мая.
  • Средняя цена целевого звонка в июне оказалась всего на 1% выше, нежели в мае, при том, что число обращений существенно возросло.
  • Цена звонка с AMP оказалась почти на 2% ниже, чем июньский показатель десктопа. Хоть в мае десктоп отработал гораздо лучше, но факт всё же показательный.

Учитывая, что цена звонка для обычной мобильной страницы в июне и в мае почти неизменна — можно говорить о том, что сравнение AMP с обоими показателями вполне оправданно.

В целом, переход на AMP полностью себя оправдал. Облегчённые страницы гораздо более дружелюбны и лучше конвертируют посетителей в лидов.

Внедрение AMP-страниц и доработка интерфейса позволили улучшить показатели рекламной кампании, а это реальный экономический эффект.

  • Улучшение юзабилити;
  • Увеличение скорости загрузки сайта.

Два этих важных фактора помогают застройщику получать больше обращений по более низкой цене.

0
22 комментария
Написать комментарий...
Stepan Prishchepov

Спасибо, кейс интересный, но к сожалению для точных выводов данных недостаточно.
Вы пишете о большом количестве изменений на лендинге и не совсем понятно как отделить эффект этих изменений от того, что начали использовать AMP.

Также, как мне кажется, кейс был бы более информативным с большим количеством реальных данных - хотелось бы хотя бы примерно понимать бюджет кампаний, стоимость клика. Сейчас совсем не понятно насколько изменился CR и CPC, но это к сожалению особенность почти всех публичных кейсов )

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Гусев

Степан, спасибо за комментарий!

Большое количество изменений действительно дало положительный результат, со старым LP результаты были бы хуже.

Но повторюсь, тест проводился параллельно  во всех случаях использовалась одна и та же версия LP, только одна располагалась у нас на сайте, а вторая была закеширована в Google. 

То есть отличие в страницах было только в том, что одна была AMP, а вторая стандартная LP на сайте, по дизайну и UX они были идентичны.

К сожалению бюджеты, количество и стоимость мы разглашать не можем, т.к. это коммерческая информация. Наша СБ не дремлет =).

Ответить
Развернуть ветку
Stepan Prishchepov

Сергей, спасибо за развернутый ответ. При это все таки не понятно какие были изменения если сравнивать обычную мобильную LP в июне и AMP страницу в июне. Если я правильно все понял вы все таки сравниваете показатели мая и июня во всех выводах.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Гусев

В кейсе действительно сравнивается май и июнь, при сравнении июня с июнем сравнения были идентичны, чего мы в кейс, к сожалению, не внесли. Наше упущение. 

Все работы были закончены в апреле, никаких изменений в мае уже не было (в мае мы допиливали AMP страницу и решали сложности с отслеживанием эффективности, большое спасибо ребятам из Calltouch и Google за помощь в решении).

в Мае и Июне отличалась только минимальная цена на квартиры, но она отличалась всего на 100к (при этом в июне цена была выше)

Ответить
Развернуть ветку
Stepan Prishchepov

Понятно, спасибо! )
У нас не праздный интерес, сами 6 лет рекламируем исключительно недвижимость. Мы тестировали AMP некоторое время назад и тогда связи именно внедрения AMP с значимым изменением ключевых показателей не обнаружили. Нам пока кажется что работа с интерфейсом и в целом улучшение UX влияет гораздо больше, но вы нас навели на мысли о том что стоит вернуться еще раз к экспериментам с AMP )

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Mokrushin

Для поиска они предпочтительней безусловно, сама скорость загрузки страницы для посетителя в таком деле как просмотр планировки не всегда критична, на мой взгляд. Некоторое время назад в AMP было хуже с функциональностью ( как и у Турбо.Яндекс) но все меняется.

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Невский

Этот раздел сайта вообще пустой и неудобный

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Гусев

Ярослав, да и у нас на сайте не все идеально. Следующий кейс сделаем про этот раздел =).

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Cherkasov

А как-же 3d-видеопрезентации? Не нужны? )

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Гусев

3D это красиво, но зачем 3D, когда мы можем уже построенные районы снимать?

Да и к кейсу отношения не имеет =).

Ответить
Развернуть ветку
Евгений GetSales.io

А посещаемость была одинаковая? 

За первые 16 дней июня было получено на 38,1% звонков больше, чем за произвольные 16 дней мая. 

Вы сравниваете показатели за май и ноябрь?
В ноябре были применены новые технологии?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Гусев

Евгений, кампании работали параллельно, то есть мы сравнивали июнь с июнем. Кампании работали по шахматке (час обычная кампания, час AMP).

Посещаемость по AMP была чуть меньше.

Количество звонков с AMP кампании и обычной было примерно одинаковым, отличалась только стоимость.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений GetSales.io

Понял. Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay

Справедливости ради - надо учесть конкурентную активность на этой локации, которая была снижена в разы (ЖК Москвичка) - пересмотр планов продаж, окончание объемов. 
В этом 40-70% эффекта, имхо. 
Но так - молодцы, работать, мерить надо. 

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Гусев

Николай, сравнивали себя с собой. То есть в один и тот же временной период, AMP сработало лучше, чем обычный мобильный LP. Если бы сказался эффект пересмотра плана продаж ЖК Москвички, то эффект был бы не только на AMP, но и на обычный LP. Потому на цену за Уникально-целевой звонок это повлиять не могло.

Могло ли сказаться изменение активности ЖК Москвички на количестве звонков? Могло, но т.к. работаю в другой компании, внутренние процессы ГК "Гранель" в мае и июне для меня загадка, не берусь это комментировать =).

Ответить
Развернуть ветку
EveryStraus _

Реклама шла через РСЯ и кампании были параллельны?
К сожалению, в таком виде кейс выглядит очень интересно, однако он не совсем релевантен. Релевантно только тестирование через трекер. Дело в том, что аукцион в РСЯ даже на одинаковых кампаниях работает по-разному. На каком-то партнерском ресурсе вы встали в рамках одной процедуры торга, на каком-то в другой. Таким образом получилось размещение на разных площадках, позициях и аудиториях. Сравнивать тут что-то тяжело. Скорее это аргумент в пользу того, что при работе в РСЯ надо порой "крутить ручку игрового автомата". Но AMP действительно зачастую дает очень хороший эффект.    

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Гусев

Нет, мы понимали, что сравнивать сеть с сетью нельзя,  именно по тем причинам, что вы перечислили. Поэтому для теста использовали поисковую кампанию. 

Ответить
Развернуть ветку
Марина Клинова

Запустила новый сайт, пошёл трафик. Хочется подключить ускоренные страницы AMP плагином. Но боюсь, что трафик будет уходить гуглу. Плохо разобралась в этой технологии. Много вопросов. Если поставлю и настрою плагин, вручную уже ничего не надо будет делать? Как насчет дублей страниц. Читала, что такое бывает. Как тогда эти дубли убирать? Влияет на трафик -увеличится трафик на сайт? Как будет с ранжированием  - улучшится? Вообще стоит ли на новый сайт устанавливать такой плагин для ускорения?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Гусев

Марина, что за плагин, если не секрет?) Мы разрабатывали AMP страницу вместе с Google и плагинов не использовали. 

Гуглу трафик уходить не будет - можно настроить аналитикс на AMP, со своими тонкостями и так же отслеживать трафик, делать на него ретаргетинг и т.д. 

Дубли страниц - это проблема для SEO. В Недвижимости это не является проблемой, так как топ 20 занимают агрегаторы предложений по недвижимости и там нет сайтов застройщиков, поэтому SEO  в нашем случае бесполезно и показываемся только по бренд запросам =). Но вы можете закрыть от индексации одну из страниц и таким образом избежать проблемы дублей. 

Влияет ли на ранжирование или нет - не знаю, но по словам Гугла AMP страницы лучше индексируются, чем обычные. Не проверял.

Влияет на трафик - само по себе нет.  Если у вас не конкурентная тема в SEO, то есть вероятность получить дополнительный органический трафик с мобильных, количество рекламного трафика от этого не изменится, изменится скорость загрузки страниц, что повлияет на конверсию из посетителя в ваше целевое действие.

Ответить
Развернуть ветку
Марина Клинова

И ещё такой вопрос - на amp страницах будут отображаться таблицы в моих статьях или там будет всё криво?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Гусев

Если все сделать хорошо, то страница будет идентична обычной.

Ответить
Развернуть ветку
Марина Клинова

Я смотрела там многие плагин для амп устанавливают из админки с голубеньким значком.
У меня куча таблиц, а заморачиваться на отдельный интерфейс для амп лень, вот и не решаюсь поэтому пока внедрять. Собираю пока информацию. У вас такой развёрнутый ответ выше, буду обдумывать. Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
19 комментариев
Раскрывать всегда