Как перестать давать скидки и не потерять клиентов?
Скидки постоянно откусывают часть маржи. К тому же клиенты привыкают, перестают реагировать на акции или уходят к конкурентам за скидкой побольше. В итоге, выручка не растет или даже падает. Рассказываем, как перестать давать скидки, не теряя клиентов.
Скидки — это классный инструмент для стимулирования покупок. Но ими нужно уметь пользоваться. Стратегия «всем шампанского», при которой вы постоянно даете клиентам скидки, только обедняет бизнес. Это не вызывает привязанности к бренду, не увеличивает число и сумму покупок.
И так по кругу. А потом возникает одна из трех основных проблем (иногда вообще все сразу). Рассказываем ниже, что это за проблемы и как их решить.
Основные проблемы, к которым приводит неразумное использование скидок
Проблема №1. Падает маржинальность бизнеса
Скидка — это подарок, на который нужны деньги. И берутся они из вашей прибыли.
Отнимаете вы от стоимости 15% или 40%, это все еще минус от потенциальной выручки без какой-либо компенсации в будущем. Согласитесь, не очень продуманно.
Одно из решений этой проблемы — выдавать скидки только новым клиентам.
Если то, что вы продаете, имеет ценность и действительно нужно аудитории, то главная задача — вовлечь ее и побудить совершить 1-2 покупки. Дальше у сегмента новичков уже формируется мнение о ваших продуктах или услугах. И если они остались довольны, они продолжат взаимодействовать с вами и без скидок.
Но бонусная система не помешает. Именно она привязывает к бренду, помогает стимулировать повторные покупки, и, что самое приятное, забирает меньше, чем приносит. Кстати по статистике списывается только 30% бонусов, остальное сгорает. А скидка сжирает маржу с каждого чека.
Проблема №2. Скидочные карты ходят по рукам, а клиенты по конкурентам
Многие любят помогать близким и друзьям, поэтому на вопрос «а у тебя есть скидка в этом магазине?» они отвечают «да» и с радостью дают погонять дисконтную карту. Вроде безобидная история, но вы растрачиваете скидки на разовые покупки не особо заинтересованных людей.
Приятное и для вас, и для клиентов решение — переход со скидочной системы на бонусную, которая:
- хорошо привязывает покупателя к вашему бренду за счет накоплений и отложенного списания;
- помогает стимулировать повторные покупки (при регулярных рассылках и напоминаниях);
- тратит гораздо меньше бюджета и окупается.
И вообще, бонусы работают гораздо справедливее: вы поощряете тех, кто увеличил прибыль вашего бизнеса, а не тех, кто не хотел покупать. И первые наверняка придут еще раз и снова купят, а вторые с максимальной вероятностью тупо уйдут к конкуренту, у которого скидка побольше.
Проблема №3. Клиент не видит ценности в скидке
Скидки часто становятся нормой для аудитории. Теряется эффект выгоды и поощрения, падают конверсии акций и, как следствие, прибыль бизнеса.
Идеальное решение — перейти от массовых акций к персонализированным.
Дело в том, что скидка даже в 90% может не зацепить клиента. У него вся почта завалена письмами с «самыми выгодными предложениями, которые ни в коем случае нельзя пропустить». Кошелек у него один, а предложений много.
Почему среди них он должен выбрать именно ваше?
Что реально работает, так это механики на основе поведения покупателей. Каждая из них решает свою задачу. Например:
- Покупатель часто приходит в ваш магазин, но берет по чуть-чуть — используйте механику на рост среднего чека. Например, акция «1+1=3»
- Клиент покупает на высокий чек, но появляется раз в год — механику на рост повторных покупок. Например, «3-ий заказ в подарок до 23 декабря»
И так далее. Разделить покупателей на сегменты по поведению можно с помощью RFM-анализа. О нем мы уже писали подробно в другой статье, зайдите почитать.
Круто, если у вас есть возможность отслеживать товарные предпочтения. Тогда и здесь персонализируйте акции, предлагая скидку не на все подряд, а на любимый товар покупателя. Такой подарок он оценит с большей вероятностью.
Добавляйте в рассылки и рекламу ценность продукта. Знакомьте клиентов с преимуществами товаров, рассказывайте о своей компании, продавайте идею взаимодействия с вами. Это базовая задача маркетинга, о которой периодически забывают, потому что слишком увлеклись описанием скидок.
Как уйти от скидок и при этом не потерять клиентов?
Разумеется, если вы в один день решите больше никогда не давать скидки, аудитория это не поймет. И, скорее всего, уйдет туда, где ее ценят и поощряют. Туда, где выгодно.
Есть 3 важных принципа перехода на новую систему. Именно они помогают сохранить и лояльность покупателей, и деньги, а не что-то одно.
1. Держать в курсе
Обязательно сообщите, что переходите на бонусную систему. Иначе будут бесконечные скандалы, когда пришел клиент, дает скидочную карту, а кассир ему говорит «нет у вас никакой скидки». Сделайте рассылку по всем клиентам.
2. Быть открытыми и понятными
Прозрачно объясните клиентам условия новой системы в рассылке и на обороте виртуальной карты лояльности.
– Сколько бонусов вы начисляете и за что
– Сколько можно списывать за раз (обязательно устанавливайте ограничения списаний)
– Сколько бонусов предусмотрено на праздники (день рождения / Новый год и т.д.)
3. Поощрять
При переходе на новую систему важно компенсировать потерю. Вместо утраченной скидки начисляем клиенту бонусы на «новую карту». В зависимости от суммы совершенных покупок. Чем больше клиент покупал, тем больше «переходных» бонусов.
При переходе на новую систему важно компенсировать потерю. Вместо утраченной скидки начисляем клиенту бонусы на «новую карту». В зависимости от суммы совершенных покупок. Чем больше клиент покупал, тем больше «переходных» бонусов.
Если вы учли каждый из этих пунктов, но кто-то все равно начинает скандалить и требовать обратно свою дисконтку — читайте эту статью. Там вы найдете несколько способов, чтобы успокоить скандального покупателя.
В двух словах
Цепляют и удерживают клиентов не сами скидки, а четкая выгода и положительный опыт взаимодействия с компанией. Поэтому внедряем в маркетинговые стратегии 3 главных правила:
- Релевантные предложения
Изучаем спрос и поведение аудитории, чтобы продавать нужные и важные для покупателя продукты.
- Механики поощрения вместо бездумных скидок
Любой акцией закрываем конкретную задачу (рост повторных покупок, рост среднего чека).
- Справедливое поощрение
Поощряйте тех клиентов, которые покупают и увеличивают прибыль вашего бизнеса.
Всем любви и выручки!
Над материалом работали: Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com
Интересная тема, надо будет изучить подробнее.
Рады быть полезными! Если что, вы можете задавать вопросы прямо тут, ответим, предложим идеи.
Интересно, спасибо!
Рады быть полезными!)
Да на самом деле мы ж сами так делаем и все понимаем. Особенно если что-то подороже, всегда у друзей ищешь скидку. Да и рассылки эти задолбали купи! скидка! 100500%
Ну, да) Поэтому и пишем про баланс интересов) это всегда перетягивание каната)
Лично я недавно совсем от этого отказалась. Подумала, что приятно «голосовать деньгами» за хорошее. А если я что-то по скидочке хочу, мб не так уж и хочу/ценю.
Но кстати последнее время я лично ищу не скидки, а промокоды. Их же сливают. Но вообще раньше проще было, на что угодно можно найти промик. А сейчас либо устарело, либо это как-то отслеживают.
О, да! Мы на скриншотах тоже блюрим промокоды, чтобы самые хитрые не пользовались :D
Интересная статья, спасибо, а как часто можно менять условия ПЛ?
Мы полгода назад внедрили ПЛ, а сейчас думаем перейти на бонусы, когда это лучше сделать?
Там есть нюансы, какой у вас размер скидки, одноуровневая или многоуровневая система? Какие механики уже пробовали, какой размер базы, насколько активны сейчас клиенты? Мб нужно смешанную систему сделать. Напишите, пожалуйста, в наш бот, менеджеры разберутся и предложат оправданное решение.
https://t.me/MaxmaSupport_bot
Ну, вы даете! это ж дуууумать надо, сегментировать там что-то предпочтеееения какие-то. Вы наш малый и средний бизнес видели?
Ну, не стоит так уж. Просто вопрос ресурса. Чем больше компания, чем больше ее выручка, тем больше она может (если захочет) потратить на классного маркетолога.
Они думают
Но над заголовками писем 😁
Крутая статья, рад что когда-то летом подписался на вас : )
Спасибо! очень рады слышать
Как маркетолог понимаю, что "общение" с потребителем только через скидки не всегда выгодно бизнесу, но как тот самый потребитель очень хочу получать максимальные скидочки -100% на сумочки и косметику каждый-каждый раз 🥲
Жиза... Классическое раздвоение личности маркетолога :D
Ну, это еще потому, что бонусов часто кот наплакал.
Кстати, бывшая Puma / текущий amazing red дарит 10 000 бонусов после регистрации, списать конечно же можно до 10%. Но куча нулей в принципе впечатляет
Сразу в голове два мема: про 50 рублей и с вас пять тыщ :D
Непрозрачность — это плохо :(
Ну с их ценами, 10% это неплохо
Да, только там не так прозрачно, что ты купил на 30к и 30% из них списал этими бонусами в 10к.
Там для первого уровня лояльности, например, списание только 10%.
Мы всеми руками и ногами за рациональность и экономию бюджета, но хочется чутка прозрачности в таких вещах)
В целом это очень даже неплохо, потому что все честно. Ты много покупал? Можешь списать больше от чека