Как перестать давать скидки и не потерять клиентов?

Скидки постоянно откусывают часть маржи. К тому же клиенты привыкают, перестают реагировать на акции или уходят к конкурентам за скидкой побольше. В итоге, выручка не растет или даже падает. Рассказываем, как перестать давать скидки, не теряя клиентов.

Скидки — это классный инструмент для стимулирования покупок. Но ими нужно уметь пользоваться. Стратегия «всем шампанского», при которой вы постоянно даете клиентам скидки, только обедняет бизнес. Это не вызывает привязанности к бренду, не увеличивает число и сумму покупок.

И так по кругу. А потом возникает одна из трех основных проблем (иногда вообще все сразу). Рассказываем ниже, что это за проблемы и как их решить.

Проблема №1. Падает маржинальность бизнеса

Скидка — это подарок, на который нужны деньги. И берутся они из вашей прибыли.

Отнимаете вы от стоимости 15% или 40%, это все еще минус от потенциальной выручки без какой-либо компенсации в будущем. Согласитесь, не очень продуманно.

Одно из решений этой проблемы — выдавать скидки только новым клиентам.

Если то, что вы продаете, имеет ценность и действительно нужно аудитории, то главная задача — вовлечь ее и побудить совершить 1-2 покупки. Дальше у сегмента новичков уже формируется мнение о ваших продуктах или услугах. И если они остались довольны, они продолжат взаимодействовать с вами и без скидок.

Но бонусная система не помешает. Именно она привязывает к бренду, помогает стимулировать повторные покупки, и, что самое приятное, забирает меньше, чем приносит. Кстати по статистике списывается только 30% бонусов, остальное сгорает. А скидка сжирает маржу с каждого чека.

Проблема №2. Скидочные карты ходят по рукам, а клиенты по конкурентам

Многие любят помогать близким и друзьям, поэтому на вопрос «а у тебя есть скидка в этом магазине?» они отвечают «да» и с радостью дают погонять дисконтную карту. Вроде безобидная история, но вы растрачиваете скидки на разовые покупки не особо заинтересованных людей.

Приятное и для вас, и для клиентов решение — переход со скидочной системы на бонусную, которая:

• хорошо привязывает покупателя к вашему бренду за счет накоплений и отложенного списания;
• помогает стимулировать повторные покупки (при регулярных рассылках и напоминаниях);
• тратит гораздо меньше бюджета и окупается.

И вообще, бонусы работают гораздо справедливее: вы поощряете тех, кто увеличил прибыль вашего бизнеса, а не тех, кто не хотел покупать. И первые наверняка придут еще раз и снова купят, а вторые с максимальной вероятностью тупо уйдут к конкуренту, у которого скидка побольше.

Проблема №3. Клиент не видит ценности в скидке

Скидки часто становятся нормой для аудитории. Теряется эффект выгоды и поощрения, падают конверсии акций и, как следствие, прибыль бизнеса.

Идеальное решение — перейти от массовых акций к персонализированным.

Дело в том, что скидка даже в 90% может не зацепить клиента. У него вся почта завалена письмами с «самыми выгодными предложениями, которые ни в коем случае нельзя пропустить». Кошелек у него один, а предложений много.

Почему среди них он должен выбрать именно ваше?

Что реально работает, так это механики на основе поведения покупателей. Каждая из них решает свою задачу. Например:

• Покупатель часто приходит в ваш магазин, но берет по чуть-чуть — используйте механику на рост среднего чека. Например, акция «1+1=3»
• Клиент покупает на высокий чек, но появляется раз в год — механику на рост повторных покупок. Например, «3-ий заказ в подарок до 23 декабря»

И так далее. Разделить покупателей на сегменты по поведению можно с помощью RFM-анализа. О нем мы уже писали подробно в другой статье, зайдите почитать.

Круто, если у вас есть возможность отслеживать товарные предпочтения. Тогда и здесь персонализируйте акции, предлагая скидку не на все подряд, а на любимый товар покупателя. Такой подарок он оценит с большей вероятностью.

Добавляйте в рассылки и рекламу ценность продукта. Знакомьте клиентов с преимуществами товаров, рассказывайте о своей компании, продавайте идею взаимодействия с вами. Это базовая задача маркетинга, о которой периодически забывают, потому что слишком увлеклись описанием скидок.

Разумеется, если вы в один день решите больше никогда не давать скидки, аудитория это не поймет. И, скорее всего, уйдет туда, где ее ценят и поощряют. Туда, где выгодно.

Есть 3 важных принципа перехода на новую систему. Именно они помогают сохранить и лояльность покупателей, и деньги, а не что-то одно.

1. Держать в курсе

Обязательно сообщите, что переходите на бонусную систему. Иначе будут бесконечные скандалы, когда пришел клиент, дает скидочную карту, а кассир ему говорит «нет у вас никакой скидки». Сделайте рассылку по всем клиентам.

2. Быть открытыми и понятными

Прозрачно объясните клиентам условия новой системы в рассылке и на обороте виртуальной карты лояльности.

– Сколько бонусов вы начисляете и за что

– Сколько можно списывать за раз (обязательно устанавливайте ограничения списаний)

– Сколько бонусов предусмотрено на праздники (день рождения / Новый год и т.д.)

3. Поощрять

При переходе на новую систему важно компенсировать потерю. Вместо утраченной скидки начисляем клиенту бонусы на «новую карту». В зависимости от суммы совершенных покупок. Чем больше клиент покупал, тем больше «переходных» бонусов.

При переходе на новую систему важно компенсировать потерю. Вместо утраченной скидки начисляем клиенту бонусы на «новую карту». В зависимости от суммы совершенных покупок. Чем больше клиент покупал, тем больше «переходных» бонусов.

Если вы учли каждый из этих пунктов, но кто-то все равно начинает скандалить и требовать обратно свою дисконтку — читайте эту статью. Там вы найдете несколько способов, чтобы успокоить скандального покупателя.

Цепляют и удерживают клиентов не сами скидки, а четкая выгода и положительный опыт взаимодействия с компанией. Поэтому внедряем в маркетинговые стратегии 3 главных правила:

• Релевантные предложения

Изучаем спрос и поведение аудитории, чтобы продавать нужные и важные для покупателя продукты.

• Механики поощрения вместо бездумных скидок

Любой акцией закрываем конкретную задачу (рост повторных покупок, рост среднего чека).

• Справедливое поощрение

Поощряйте тех клиентов, которые покупают и увеличивают прибыль вашего бизнеса.

Всем любви и выручки!

Над материалом работали: Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com

#клиенты #выручка #программалояльности #crm #crmсистема