Как получить крупного клиента и помочь ему пережить уход Google

Делимся одним из наших самых интересных кейсов. Мы много работаем с малым бизнесом и показываем результат на сжатых бюджетах и дистанциях, но это лишь часть экспертизы. Средний и крупный бизнес требует другого подхода — бюджеты тут больше, сотрудничество дольше, а цели амбициозней.

В 2021 году партнер привел к нам интересного клиента. «Автомаг» — это группа компаний и средний бизнес с большими оборотами. Сеть магазинов автозапчастей для иномарок и отечественных автомобилей, автоаксессуаров, товаров для авто- и мототехники, автохимии, а также инструментов, товаров для отдыха и туризма. Сеть насчитывает более 25 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. У компании есть собственное производство моторных масел, автокосметики и автохимии под брендом AGA.

Интернет-магазин «Автомаг» — один из самых полных онлайн-каталогов автозапчастей в России.

Бизнес весьма успешно работает с 1989 года, последний этап роста произошел после введения санкций и ухода иностранных конкурентов с рынка. Нашей задачей стала работа не со всем спектром услуг клиента, а лишь с направлением розничных продаж внутри группы компаний. Бюджет клиента был значительно выше обычного и позволил нам развернуть деятельность на полную.

Мы работаем с клиентами на разных уровнях: с владельцами и директорами малых бизнесов, отделами маркетинга и с крупными агентствами в качестве субподрядчика. Один из способов привлечения клиентов — это партнерская программа, когда нового заказчика нам рекомендует партнер, получая свою выгоду — 10% за каждого приведенного клиента. Так вышло и с «Автомагом».

Проведя перед началом сотрудничества конкурентный анализ, мы поняли, что наши трудозатраты позволят сделать эту работу существенно ниже рынка по стоимости. В итоге цена получилась в 1,5 дешевле самого ближайшего конкурента и в 3 раза дешевле известных лидеров рынка.

Также сыграл роль качественный аккаунтинг. Наша команда оперативна и гарантирует мгновенные реакции на любые запросы. Эта черта особенно ценится отделами маркетинга и крупными агентствами. Мы не только создаем рекламные кампании, но и строим долгосрочные партнерства, основанные на взаимном успехе.

«Автомаг» занимался своим сайтом и до нас, однако в последнее время стоимость одного лида перестала устраивать и требовала корректировки вниз. Ранее клиент использовал текстово-графические кампании в рекламной системе Яндекс и кампании типа поисковая сеть (со стандартными объявлениями) в системе Google Ads.

Анализ действующих кампаний показал, что стандартные текстовые кампании имеют низкую эффективность. Обширный ассортимент бизнеса не позволяет собрать качественное семантическое ядро ручными методами для всех групп товаров, чтобы полностью охватить все разделы интернет-магазина. Дело в том, что что в данном случае тексты прописываются вручную, и сделать так, чтобы заголовки объявления были на 100% релевантны каждому запросу, не возможно. Посадочные страницы объявлений вели на категорию или раздел каталога, а не на конкретный продукт, так как группа объявлений может объединять низкочастотные ключи одной категории.

Как итог — низкий CTR, высокий процент отказа, высокая стоимость лида, показы по нецелевым запросам из-за недостаточной проработки минус-слов. Данный опыт клиента по запуску стандартных рекламных компаний не дал желаемого результата.

Наши цели стали довольно очевидны:

• увеличить количество целевых конверсий;
• увеличить CTR;
• уменьшить стоимость обращения.

Мы определили базовые задачи:

• переработать стратегию контекстной рекламы;
• создать новые рекламные кампании на поиске и в сетях;
• настроить аналитику и систему отчетности;
• проанализировать и оптимизировать кампании.

1. Создали новые рекламные кампании

Для продвижения вместо стандартных кампаний мы выбрали динамические форматы объявлений на основе товарного фида. Мы структурировали категории товаров в несколько отдельных кампаний и запустили рекламу в формате динамических объявлений и смарт-баннеров в системе Яндекс.

Для Google также выбрали динамические объявления с показами на поиске и в КМС. Это позволило получить качественные объявления с релевантными заголовками, точными посадочными страницами, изображением конкретного товара и широким охватом поисковых запросов (для поисковых кампаний). Дополнительно запустили ретаргетинг и ремаркетинг.

2. Провели детальный анализ конкурентов и их преимуществ

Анализ основных конкурентов дал информацию о временном таргетинге, ставках, запросах, по которым показывается реклама. Дополнительно собрали информацию об акциях. Исходя из полученных данных, мы сделали корректировки. Запустили рекламную кампанию с акционными товарами.

3. Настроили систему отслеживания

Чтобы отследить источники конверсий и оптимизировать каналы, мы использовали utm-метки, которыми клиент ранее не пользовался, во всех рекламных кампаниях. Настройка целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics позволила увидеть все успешные продажи и получить детальную и точную сводку.

4. Оптимизировали стратегию показов рекламы

После старта новых кампаний мы незамедлительно провели оптимизацию всех рекламных объявлений. Динамические объявления и смарт-баннеры отлично показали себя в первый месяц работы, привели большой трафик заинтересованных пользователей, охватывая даже самые низкочастотные целевые запросы.

Сделали несколько ценных открытий:

• Поняли, что товары низкой ценовой категории, которые составляют значительную часть ассортимента магазина, не оправдывают расходы на собственную рекламу. Отключили их показ;
• Проанализировали географический таргетинг в старых и текущих кампаниях. Выяснилось, что основная часть заказов приходится на города центральной России. Решили сузить географию до Москвы и области, а также Петербурга;
• Опираясь на предыдущие кампании клиента, пришли к выводу, что ночные показы также необходимо исключить;

Таким образом мы перераспределили бюджеты на кампании и ставки на группы с низкой стоимостью лида. Это позволило получить прирост конверсий на 30% и уменьшить стоимость лида на 30% при том же бюджете.

5. Создали простую и доходчивую систему отчетности

Менеджмент клиента требовал информативный и понятный отчет. Создавая такой, мы перечислили все проведенные работы за отчетный период, привели информацию в виде таблицы, в которой зафиксировали все успешные конверсии, количество заявок, каналы и стоимость посетителей, совершивших покупку. Таблица наглядно демонстрирует эффективность каждой кампании.

Дополнительно указали выводы по промежуточным оптимизациям: на сколько процентов удалось снизить стоимость лида или как выросли продажи по некоторым источникам.

Завершающий пункт — план работ на следующий месяц и рекомендации по текущим направлениям.

Благодаря новой стратегии продвижения за 3 месяца клиент получил более 1500 продаж по цене в 2,3 раза ниже, чем до старта работ. CTR увеличился более чем в 2,5 раза, а процент отказов по рекламе упал до 25%.

В 2021 году клиент поставил рекорд продаж. В 2022 году бюджет несколько снизился, но количество конверсий не упало.

Проделанная нами работа приносила клиенту стабильный результат около двух лет. Однако, после ухода в 2022 году Google с рекламного рынка, клиенту понадобилась смена модели и ее адаптация под современные реалии.

Цели нового проекта:

• восстановить и увеличить количество совершенных конверсий после отключения Google Ads;
• восстановить и увеличить трафик на сайт;
• уменьшить стоимость обращения.

Задачи:

• переработать стратегию контекстной рекламы;
• запустить новые форматы рекламы в Яндекс.Директ;
• проанализировать и оптимизировать кампании.

1. Переработали стратегию контекстной рекламы

Когда Google Ads ушел из России, мы решили не паниковать, а найти другие способы продвижения. А именно тестировать новые инструменты в Яндекс Директ.

До ухода Google Ads проект получал в среднем 2000 лидов в месяц из Яндекса и Google. На Яндекс.Директ приходилось около 1400 лидов в месяц, Google Ads — 550.

Но после отключения Google количество лидов значительно сократилось. Пришлось действовать быстро. Мы рассмотрели все инструменты Яндекс.Директа для продвижения, тестировали ТГО в РСЯ, но желаемого результата от РСЯ мы не получили.

К счастью, в апреле Яндекс.Директ анонсировал новость о том, что инструмент «Товарные кампании» стал доступен для всех рекламодателей и для разных товарных категорий.

Мы решили протестировать «товарные кампании» в Яндексе, и результаты превзошли наши ожидания. Для создания кампаний у клиента были качественные фиды, мы составили список привлекательных заголовков и текстов объявлений, опираясь на CTR объявлений из действующих кампаний.

Мы создали 2 кампании:

• на весь ассортимент сайта, исключая запчасти для иномарок
• товары для иномарок

В качестве стратегии использовали оплату за целевое действие, а именно за подтверждение заказа.

Изначально кампании показали себя достаточно слабо, но по мере обучения алгоритма, кампании дали нам то, чего так не хватало — стабильный высокий трафик и высокие показатели по конверсиям. Уже через 3 месяца работы новых кампаний мы добились желаемых результатов и почти достигли тех показателей, которые получали с рекламой в Google — в среднем 1800 лидов в месяц.

Что также сказалось позитивно на ходе кампании:

• мы тщательно проанализировали аудиторию
• создали эффективную стратегию
• внесли правки по ЦА, геотаргетингу и прочие
• работали над каждым этапом рекламных кампаний, от выбора ключевых слов до создания привлекательных баннеров
• запустили поисковые кампании с сезонными товарами
• регулярно обновляли офферы и смарт-баннеры по некоторым категориям товаров

При этом общий бюджет на контекстную рекламу не увеличился. Средства, которые раньше использовались в Google Ads стали эффективно расходоваться в Яндекс.Директ.

2. Восстановили трафик на сайте

С помощью запусков кампаний ТГО, смарт-баннеров, товарных кампаний и оптимизации действующих кампаний в Яндекс.Директ нам практически удалось восстановить прежние показатели трафика в интернет-магазине.

3. Анализировали и оптимизировали кампании

• проводили анализ кампаний в Яндекс.Директ и успешно оптимизировали их;

• сделали правки по ставкам, бюджетам, минус-словам, целевым аудиториям и географии показов, что позволило значительно снизить цену заявок;

Оптимизация кампаний в Яндекс.Директе — это сложный процесс, требующий высокого уровня компетенции и опыта работы с рекламными инструментами. Мы работали с кампаниями разных размеров и тематик, и в каждом случае наша команда смогла найти подходящую стратегию и добиться хороших результатов без дополнительных вложений.

Клиент оценил, что стоимость заявок значительно упала, а в интернет-магазин стал приходить более качественный трафик.

Нам удалось:

• восстановить стабильный поток лидов с потерей менее 10 % после ухода Google Ads из России;
• параллельно уменьшить расходы на рекламу более чем на 39%;
• снизить среднюю стоимость лида на 6%.

Таким образом, мы смогли успешно прокачать рекламу в Яндекс.Директе и добиться там еще более впечатляющих результатов, чем в Google. Благодаря этому мы поняли, что нашей экспертизы достаточно, чтобы потянуть клиента любого масштаба.

В мире динамичного цифрового маркетинга OK Digital выделяется индивидуальным подходом — предлагаем персональные консультации с опытными экспертами в вашей нише. Наши основатели — профессионалы, собравшие богатый опыт в ведущих агентствах индустрии. Именно их знания и умения ложатся в основу нашей успешной стратегии. Мы способны увеличивать поток заявок на сайты в среднем на 2,5 раза, обеспечивая не только видимость в цифровом пространстве, но и реальные продажи.

А что предприняли вы в связи с уходом Google и что принесло наибольший результат?