Вторая ошибка брендинга

В России не редким является случай, когда торговая марка появляется на свет красивой, но не счастливой. Где-то внутри ее организма родители без злого умысла закладывают генетический дефект, обрекающий компанию на неполноценную жизнь. И если его не устранить, бренд будет слабым и просидит на таблетках всю свою жизнь.

Примечание: Воочию насобирав несколько десятков кейсов о том, как из-за этой ошибки люди теряли огромные живые деньги, стало понятно, что с ней лучше не шутить.

О грандиозном событии 12 апреля 1961 люди в СССР узнали из радиоприемников от Юрия Левитана (запуск ракеты происходил в условиях строжайшей секретности). Началось всеобщее ликование, рабочий и учебный процессы были полностью сорваны: народ выбегал на улицы с наспех созданными плакатами и транспарантами, обнимался, подбрасывал вверх людей в форме летчиков. Очевидцы вспоминают, что похожее творилось в Москве лишь в мае 1945 года. Как могли так и поддерживали ликующих людей и роженицы Советского Союза: почти всех новорожденных в этот день мальчиков называли Юрами.

Тысячи газет по всему миру запестрили заголовками о Гагарине, который в одночасье стал самым известным человеком планеты и основой для информационной повестки, объединяющей жителей Земли. Даже буржуазные газеты не оставили это событие без внимания: старались BBC, The Times, New York Times и Washington Post, а журналы Newsweek, Life и Time поставили его на обложку.

В любой из стран тысячи человек встречали Гагарина невиданным ажиотажем. В Марселе к нему бросилась молодая мать и с криками «Поцелуйте моего ребенка, вы же святой! Вы увидели Землю глазами Бога» протянула ему малыша. В Аккре (Гана) люди выстроились многокилометровым коридором с факелами в руках, чтобы осветить путь «человека Вселенной».

Королева Великобритании Елизавета II – и та ради него пренебрегла этикетом во время обеда и так же, как уроженец села Клушино Гжатского района, ела паштет простой ложкой. Продолжая игнорировать незыблемые королевские правила, она сфотографировалась с космонавтом на память, мотивировав это тем, что Гагарин – не обычный земной человек, а небесный, и потому нарушения этикета нет.

Возможно, мой дорогой читатель спросит себя о том, зачем в статье про нейминг так много информации про «наше всё» в XX веке? Оказывается, у этой истории могли быть совсем другие герои…

Имя человека, который должен был первым отправиться в космос, до последнего стартового часа не было известно никому. В отбор на это звание помимо Гагарина попали еще 19 претендентов, каждый из которых был очень опытным летчиком реактивных истребителей. В окончательном списке оказалось три кандидатуры: Герман Титов, Григорий Нелюбов и Юрий Гагарин.

Все трое заранее записали в ТАСС обращения «первого космонавта к советскому народу». Герман Титов был подготовлен гораздо лучше Гагарина и до последнего дня был уверен, что отправят именно его. Он же был первым человеком, надевшим скафандр 12 апреля перед самым вылетом. Однако Титов и Нелюбов лишь сопроводили Юру в качестве дублеров до ракеты. И остались внизу.

Комиссия выбрала из трех претендентов именно Гагарина. Из-за имени. Они знали, что вернувшийся космонавт станет самым известным человеком на планете, поэтому Германа Титова отклонили из-за немецкого имени, которое тяжело воспринималось в послевоенные годы (говорят, к этому был причастен лично Никита Хрущев), а Григория Нелюбова из-за фамилии. Разумеется, существуют и другие версии, но во всех из них упоминается и фактор влияния ФИО. Не сыграй он своей роли, Джина Лоллобриджида позже целовала бы при всех Германа Титова, а Фидель Кастро по-отечески прижимал к себе Григория Нелюбова. Или наоборот.

На западе к неймингу относятся действительно серьезно, особенно в США. Если затевают военную операцию, у нее всегда есть название: «Буря в Пустыне» (Ирак, 1991 год), «Возрождение надежды» (Сомали, 1992 год), «Анаконда» (Афганистан, 2002 год). То же самое относится и к ураганам: Эллисон (2001), Катрина (2005), Сэнди (2012), Мэтью (2016), Дориан (2019).

Корпорации там дают имена каждому крупному проекту (первый IPhone в Apple разрабатывался под кодовым названием «Purple 2»). И вообще нейминг в развитой корпоративной среде – это не история про разовый выбор имени компании, а непрерывный процесс внутри проектной и продуктовой работы. Даже в мишленовских ресторанах сидеть и придумывать названия блюд и коктейлей – это не праздная глупость, а такой же важный рабочий процесс, как и закуп товара. Зачем все эти лишние движения? Потому что они не лишние.

Нейминг – фундамент нашей коммуникации с потребителем, на нём потом всё и держится.

Откуда это повелось, рассказывает Юваль Ной Харари в своей знаменитой книге Sapiens, где отражает мысль о том, что эволюция благоприятствовала тем, кто формировал прочные социальные связи. Научившись коммуницировать, сапиенсы сделали повторный рывок из долины Серенгети примерно 70 тысяч лет назад, и постепенно расселились по всей планете, вытеснив (а позже и полностью уничтожив) все остальные виды Homo, которые обладали куда меньшими навыками социализации.

Соединяя в различные комбинации небольшое количество звуков и жестов, наши предки могли сочинить неисчерпаемое количество предложений с самыми разными смыслами и передавать друг другу огромное количество информации об окружающем мире. (Ни одни другие виды живых существ так этому и не научились, да и никто из них до сих пор ни под какими угрозами не признает ценность глубоких и содержательных коммуникаций в своей жизни).

Сегодня мы настолько привыкли к простоте общения друг с другом всеми возможными способами, что даже не задумываемся, что без общения нас ждала бы неминуемая гибель.

Что делают наши компании друг с другом или со своими клиентами? Постоянно коммуницируют. Также, как и люди, но за счет доступных им средств. Любой знак, фирменные цвета, название, слоган, тексты, сайт, социальные сети, документы и т.д. – это средства коммуникации. Если чья-то компания вдруг захочет стать немой и звероподобной, долго она не проживет.

Поэтому нейминг – это самая важная часть нашего общения с клиентами, партнёрами, сотрудниками и другими жителями корпоративной Вселенной. Хороший нейминг – это не дань моде и не прихоть. Он понятно раскрывает смысл вашей деятельности и за счет этого облегчает вам жизнь, либо доставляет массу неудобств, о которых вы сейчас даже не подозреваете.

Чтобы лучше понять, как именно он работает, обратимся к главному оружию любой осы.

Жало осы – самая острая вещь в природе. Если мы посмотрим под микроскопом на самую остро заточенную швейную иголку в мире, то ее вершина будет похожа всего лишь на бугор, тогда как радиус закругления острия осиного жала не превышает 0,00001 мм. Чудовищное давление, которое оно оказывает на площадь укола, равно 3,3 в десятой степени Паскалей. Одним словом, оса смогла бы проколоть самую крепкую броню в мире, имей она жало достаточной прочности.

Если принять во внимание, что бренд – не знак, а система знаков (читай – текст), то станет очевидно, почему его семантическая сила наиболее плотно концентрируется именно в названии. Это то самое острие всей конструкции, от которого зависит многое, если не всё.

В таком случае брендинг – это форма коммуникации, в которой ценность того, что вы делаете, непрерывно растёт. И закрепляется на имени, подобно тому, как ветки с персиками крепятся к стволу дерева.

Сильная компания с неподходящим (а давайте называть вещи своими именами – тупым названием) не сможет жить долго и счастливо, поскольку не попадет в позитивное семантическое поле своей целевой аудитории. Или будет вытеснена теми, у кого при прочих равных условиях нейминг будет в разы удачнее.

Вот примеры, когда умные компании поняли, что сделали что-то не то и исправились, вместо того, чтобы всю жизнь мучиться с принципом «стерпится – слюбится». Blue Ribbon Sports спустя 13 лет существования переименовалась в Nike, BackRub через два года стала Google, Tokyo Tsushin Kogyo через 11 лет превратилась в Sony, а журнал Stag Party переименовался в Playboy. Подробнее здесь.

Подобно тому, как визуальная форма (логотип и фирменный стиль) за доли секунды считывается как полезная для человека или бесполезная (первый закон брендинга), так и нейминг есть форма аудиального и визуального восприятия, которая сразу же относит информацию в систему значений Образа Мира* (это такая штука внутри нас, которую вычленил доктор психологических наук А.Н. Леонтьев и доказал, что она монопольно рулит всем нашим восприятием). Именно здесь любое ваше название, любую вашу коммуникацию как передачу значений и символов будут судить, за считанные мгновения вынося оправдательный или обвинительный приговор.

Если по невыясненным причинам у кого-то получилось тупое название, то они совершили вторую ошибку брендинга, решив: а) «Имя не имеет большого значения, главное – что и как я делаю»; б) «Это мое название! Как мне нравится, так и будет; прочие пошли нафиг».

Для тех, кто воспримет эту информацию скептично, еще Александр Невский в 1242 году сказал: «Кто к нам с плохим неймингом придёт, тот от него и погибнет». Antikal, Bledina, Blue Water – эти и другие пришедшие в Россию западные бренды-смертники прекрасно описаны в статье на Sostav.ru.

Больше всего мне нравится позиция руководства Bledina (детское питание от компании Danone, имевшее невероятную популярность во всей Европе): когда они зашли в Россию в 90-е, то сразу же получили от наших ребят обратную связь, что враг не пройдёт и надо что-то менять. Возник конфликт, в результате которого просвещенная Европа говорила: «Вы просто не умеете работать». Продажи падали, а французские мыши плакали, кололись, но продолжали есть кактус, выпуская рекламу со слоганами «Блединой вскормлен весь мир» и «Бледина – всё, что нужно вашему ребенку» вплоть до в 2009 года (поразительная тупость вперемешку с настойчивостью!), пока у кого-то из Dadone хватило прозорливости переименовать эту марку в России в «Малютку». С тех пор бренд живёт у нас долго и счастливо.

Чуть больше об ошибках нейминга можно прочесть вот здесь.

Не только специалисты по позиционированию, но и наши классики знали о том, что ошибка в нейминге смерти подобна. Например, Лев Толстой выпустил свой знаменитый роман вначале под названием «Тысяча восемьсот пятый год», издав первые его части в журнале «Русский вестник» в 1865-1866 году (я своими руками держал один из этих экземпляров в Хельсинской библиотеке) и лишь позже переименовал его в «Войну и мир». Чем снискал своему творению немеркнущую славу и звание главной книги человечества по версии американского журнала Newsweek.

В 1928 году Михаил Афанасьевич Булгаков приступает к написанию романа со следующими вариантами названий: «Черный маг», «Копыто инженера», «Жонглер с копытом», «Сын В.» и «Гастроль». У второй редакции в 1932 году появляются новые – «Великий канцлер», «Сатана», «Вот и я» и «Копыто консультанта».

В 1936 году он принимает окончательное, казалось бы, решение назвать роман «Князь тьмы» и до самой смерти в 1940-м году больше склонялся к нему, поскольку писал «роман о дьяволе». «Мастер и Маргарита» был запасным вариантом, помещенным на обложку женой Булгакова уже после смерти писателя. Интересно, стала бы эта книга, изданная лишь в 1967-м, любимым произведением российских девушек, называйся она «Князем тьмы»?

Таких историй было немало. Габриэль Гарсия Маркес хотел назвать «Дом» вместо «Сто лет одиночества», Владимир Набоков думал о «Королевстве у моря» вместо «Лолиты», Фрэнсис Скотт Фицджеральд до последнего дня хотел вместо «Великого Гэтсби» дать название «Пир Трималхиона», а Льюис Кэррол в оригинале своей рукописи назвал роман «Приключения Алисы под землей», и лишь позже исправил на Страну чудес.

Не раз слышал реплики вроде «Какая разница, мы бы все равно их читали с любым другим названием, главное то, что внутри», но закон тупого имени никто не отменял: произведения бесспорно читали бы, но глубина проникновения в массовую культуру могла быть существенно слабее. Вот в этих метрах проходки, как говорят бурильщики, и заключается вся суть хорошего нейминга: иногда мы благодаря ему можем добуриться до нефти как в месторождении Аль-Гавар и заработать на этом миллиарды, иногда получить один лишь песок с водой.

Трагедии в нейминге происходят чаще всего по той причине, что задача воспринимается не такой уж сложной, к тому же все основные алгоритмы того, как это правильно делать, кажутся лежащими на поверхности. Во всех рекомендациях вам изложат о том, что должна быть уникальность, простота, запоминаемость и ассоциативность, но если что, то подойдут аббревиатура, имя основателя, сокращения, цитаты, рифмы или придумывание нового слова.

Сергей Иннер в статье на vc.ru рекомендует руководствоваться тремя кругами: краткость, величина и соответствие (то, насколько ваша компания достойна своего имени), и там, где пересекаются все три круга, вы и найдете свое счастье. Никита Жестков на in-scale.ru говорит о треноге нейминга в терминах уникальность, простота, дескриптивность (описывает вашу сферу деятельности, продукт или особенность). Это действительно хорошие рекомендации, но даже к ним редко прислушиваются.

Еще одна трудность состоит в том, что редкий здравомыслящий человек захочет ради выбираемого имени читать целую книгу о нейминге, тем более хороших не так уж много. Но даже прочитанная по диагонали книга – это все-таки лучше, чем бороздить просторы интернета, потому что книга натолкнет вас на новые ассоциации и подходы, тогда как «10 советов о том, как …» выглядят питательно, но проблему, скорее всего, не решат. К числу полезной литературы, где вы точно не потеряете время, можно отнести Сергея Малайкина «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока» и Владимира Жолобова «Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название».

В целом, если вы уже почувствовали, что процедура нейминга вас выпила, вы устали от обилия вариантов и от советов самых разных умных людей о том, что «вот именно это название точно нам подходит», то обращусь к вам только с одной просьбой – как бы вам не был противен процесс выбора имени, пройдите его от начала и до конца, не жалея на это времени.

Я видел как большие руководители пытались решать эту задачу по полгода и наконец «срывались», в результате чего миллиардные вложения после выбора действительно плохого названия никак не попадали в безукоризненный бизнес-план. Критерий правильного выбора ни в коем случае не «нравится мне» или «его выбрала фокус-группа», он в том, зашло в народ или не зашло.

Все-таки имя – это «игла», и чем она тупее, тем меньше шансов, что зайдет глубоко. И цена ошибки в таких случаях может ежегодно равняться сотням миллионов рублей на локальном уровне и дополнительным миллиардам на федеральном. Умножьте это на годы работающего бизнеса, и вы кожей прочувствуете второй закон брендинга: каких бы денег или сил не стоил действительно хороший нейминг – он всегда стоит любых вложенных ресурсов.

То же самое касается времени и других ресурсов на рождение не только имени компании, но и названий любых сопутствующих брендов, корпоративных проектов и т.д. Тратьте столько, сколько нужно, а если кончается терпение, то вспоминайте поговорку: «На тот свет не торопятся».

Оскар Хартман, основатель компаний KupiVIP, CarPrice и Aktivo, считает нейминг самым первым шагом при начале любого бизнеса, а логотип оценивает как второй шаг. «В своей практике я точно вижу, что те люди, которые придумали название и логотип, сделали упаковку, – имеют более четкое видение будущего и действительно начинают его реализовывать». Он не считает мнение «хоть как назови» правильным, обозначая, что все опытные предприниматели, за плечами которых серьезная история успеха, уделяли этому большое внимание.

Если вы подумали «да ни сколько он не стоит, потому что человек красит имя», то вы точно не Егор Крид. Тому пришлось после ухода из Black Star Inc. просить Бориса Ротенберга выкупить свой сценический псевдоним у Тимати за 250 млн рублей. Можно было бы выйти на сцену с именем, в котором мать родила – Егор Булаткин – но что-то ему и Ротенбергу подсказывало, что если ты в шоу-бизнесе, намоленное имя стоит этих денег.

С правильным неймингом можно больше заработать и дольше продержаться в сердцах своих последователей. Давайте взглянем на список тех, кого мы знаем по псевдониму. Я буду их перечислять, а вы представляйте на афишах настоящие ФИО.

Реджинальд Кеннет Дуайт (Элтон Джон)

Фредерик Булсара (Фредди Меркури)

Гордон Самнер (Стинг)

Норма Джин Бейкер (Мэрилин Монро)

Луиза Вероника Чикконе (Мадонна)

Григорий Лепсверидзе (Григорий Лепс)

Вера Галушко (Вера Брежнева)

Олег Титоренко (Богдан Титомир)

Лариса Мячинская (Лариса Долина)

Алла Агеева (Маша Распутина).

Интересно, сколько бы зарабатывала Монеточка, если бы конферансье объявлял ее как положено: «На сцене лауреат многочисленных конкурсов Елизавета Гыр-ды-мо-ва!»

Фраза «Не имя красит человека, а человек – имя» прекрасна, конечно, слов нет. Но в шоу-бизнесе её не применяет ни один здравомыслящий продюсер, потому что плавал и знает.

Вот прекрасная статья об удачных вариантах нейминга.

Как вы заметите после её прочтения, к вершине горы ведут сотни тропинок и любой из способов выбора имени может прекрасно сработать. Можно даже выбирать сердцем, фанатея от Иванушек Интернешнл, и назвать свою компанию «Этажи» (по имени одной из песен): так сделал Ильдар Хусаинов, создавший крупнейшее агентство недвижимости в России, ныне входящее в ТОП-7 мировых. Какой бы способ для определения названия вы не выбрали – сгодиться может любой из них, если он будет достаточно острым для проникновения в сознание своей аудитории.

По возможности я стараюсь не высказывать мнение о хороших или плохих названиях, поскольку субъективный критерий помогает нам не чаще, чем по 29-м февраля. Будут сидеть два действительно опытных в бизнесе человека в одной комнате, и все равно они могут подраться из-за названия, причём оказаться неправыми тоже могут оба.

Несколько моментов, которые должны вам помочь решить проблему с выбором имени или его заменой, если оно не зашло:

1. Помните о том, что название принадлежит не вам, а людям, которые завтра будут вашими клиентами. Вы создаете нейминг для них, а значит именно им, а не вам, должно быть с ним комфортно. Создать название – это как родить ребенка: какое-то время он с вами и здорово вас умиляет, но когда вырастет – станет частью общества, человеком для других. И с этим надо смириться. Вот если ваше название никуда не интегрируется, становится общественным изгоем, с ним никто не коммуницирует – вот это плачевно.

2. Наймите агентство. А если ставки слишком высоки, то даже два. Не стоит думать, что это слишком примитивная рекомендация. Тут важны технологии, которые у них на руках. Наймите тех, кто обладает методиками выбора имени (они действительно существуют) и имеет возможность работать с большими массивами данных, потому что ваше будущее имя надо по-хорошему сравнить со всеми аналогичными на рынке (это может занимать приличный срок).

После попросите их предоставить вам что-то вроде карты всех существующих на вашем рынке названий с логотипами, а также весь массив данных по выбору нового имени. Не пытайтесь «выжимать» агентство на результат, выжимайте их на хорошо структурированные данные, а также на цепочку рекомендаций с обоснованиями, почему какие-то варианты хороши, а какие-то совсем плохи.

Имея эти данные, вы заново запустите внутри себя процесс правильного выбора. Подобно тому, как наши бабушки томили еду в дровяных печах (и получалось вкусно, как ни в одном ресторане), так и структурированные агентством данные должны вариться в вашей голове как можно дольше. Вреда не будет. Потому что с хорошим тестовым именем вам каждый день будет житься все лучше.

Даже если вы раздадите контракт нескольким агентствам и возьмете разные массивы данных, это будет все равно прекрасно. Вы получите подтверждение или опровержение своих гипотез сразу от нескольких профессиональных игроков.

3. Никаких резких движений. Помню, как один из моих давних клиентов выбирал название для большого офисного центра, пригласив к себе сразу несколько агентств с формулировкой «Заплачу тому, кто реально придумает». Два ключевых сразу же попрощались (рекомендую так делать каждому, кто такое услышит). Остались несколько маленьких, кто восприняли это как зону своего роста и стали наперебой предлагать варианты.

Закончилось все ожидаемым личным инсайтом рублевого миллиардера со словами: «Вот это точно удачное название». Он был горд собой, эмоционально мне об этом рассказывал, что, во-первых, сэкономил, во-вторых, оказался ученее ученых. Его обаяние и умение продавливать любое решение прессом, а не острой иглой, сыграло свою злую шутку, потому что возражать ему никто не стал. Но название, естественно, не прижилось.

Спустя несколько лет я невзначай спросил его об этом и получил подтверждение. Он считает это не совсем удачным опытом: «Сегодня я назвал бы его по-другому». Ошибка была связана с напряжением. Он привык все вопросы решать быстро, а два месяца думать над какой-то ерундой и ни к чему не прийти – просто оскорбляло его.

Поэтому в процессе нейминга лучше не увязывать временное отсутствие результата со своей самооценкой и не считать людей, которые вам помогают, бесполезными. Раз попали в больницу – доверяйте врачам и медсестрам, даже если они не миллиардеры и не знают, как правильно пишется слово RIXOS.

4. Сберегите юмор в нейминге до лучших времен. Это именно тот случай, когда смех если и будет продлевать жизнь, то не вам, а вашим конкурентам. Все попытки перенести шутки в нейминг пусть будут романтично прекрасными именно потому, что останутся нереализованными. (Подробнее – в старенькой статье Ирины Александровой в журнале «Индустрия рекламы»)

Что ж, этому совету удачно вняли Олег Тиньков («Тинькофф»), Евгений Касперский («Лаборатория Касперского»), Андрей Коркунов («А.Коркунов»), Вадим Дымов («Дымов»), Михаил Барщевский («Барщевский и партнеры»), Даниил Берг («Daniilberg»), Алена Ахмадуллина («Alena Akhmadullina»), Султанна Французова («Sultanna Frantsuzova»), Никита Вирронен («Virronen»), Роман Уваров («Roma Uvarov Design») и другие.

Вот ещё образцы нейминга корпораций, которые вошли в историю под именами своих основателей: Bloomberg, Miele, Nestle, Maserati, Hermes, Michelin, Breguet, McDonalds, Porsche, Gucci, Chanel, Dolce&Gabbana, Disney, Fendi, Givenchy, Versace, Prada, Armani, Gillette, J.P.Morgan, Hilton, Rolls-Royce, Louis Vuitton и многие другие.

Если вы всерьез и надолго, это действительно прекрасный выбор. Поскольку для брендинга всегда нужна аутентичность, тут она у вас становится автоматической. Больше всего мне нравится цитата Энцо Феррари: «Я был единственным в мире, кто мечтал стать Феррари».

В фильме «Основатель» про Рэя Крока, создавшего McDonalds Corp, в конце есть диалог после того, как Крок заплатил братьям МакДональдам отступные в виде $4,7 млн за право пользоваться их именем.

Дик МакДональд: Я кое-чего таки не смог понять. Когда мы познакомились, мы показали тебе кухню и вообще всё: систему, наши секреты. Мы были раскрытой книгой. Почему ты просто не украл всё это?

Рэй Крок: Потому что я бы провалился. Вы ведь многих туда приводили, не так ли? После этого те открывали свои рестораны, но никто никогда не повторит ваш успех. Ни у кого из них нет того, что делает McDonalds уникальным.

Дело не только в системе. Дело в этом славном названии McDonalds. Такая компания может стать всем, чем захочет. Для нее нет границ, потому что оно звучит как… Америка! Сравни с «Крок». Словно крокодил. Не внушает доверия. Ты бы стал есть в таком ресторане? Это же грубое слово. А вот McDonalds – это красота. Помню, как впервые увидел ваше название. Это была любовь с первого взгляда».