Как создать контент-маркетинг, приводящий клиентов? А не информационный мусор, как у конкурентов

Сегодня лишь только 39% маркетологов в сфере B2B создают контент, согласующийся с этапами покупателя или воронкой контент-маркетинга. Тогда как другие безнадежно отстали и до сих пор задаются вопросом: “Сколько сообщений в блоге мне следует писать?” Так как же маркетологу и предпринимателям выстроить маркетинговую стратегию в соответствии с потребностями бизнеса?

Контент имеет ключевое значение, и, разумно используя стратегии контент-маркетинга, компании могут превратить своих потенциальных клиентов в реальных покупателей. И Вы можете строить маркетинговые стратегии в соответствии с потребностями Вашего бизнеса.

Контент создается каждую секунду, но Вам нужно создавать контент, который потенциально может оказать влияние на совершение аудиторией действий направленных на получение прибыли Вашим бизнесом.

В этом и заключается основное отличие контент-маркетинга от другого информационного мусора, которым компании бомбардируют нас, пытаясь продать свой “хлам”.

Поэтому маркетологи теперь должны поддерживать продажи, ориентируя каждую часть воронки или каждый этап клиента на определенный тип контента. Таким образом, имея стратегических подход к контенту, Вы открываете для себя абсолютно другой мир возможностей.

К сожалению, многие компании не знают об этих стратегиях и в конечном итоге сталкиваются с такими вопросами, как:

• Сколько постов в блоге мне следует написать?
• Как часто мне следует писать во Вконтакте в течение дня?
• Какой процент бюджета следует тратить на видео?
• Действительно ли мне нужно писать информационные доклады и электронные книги?

Если Вы входите в их число и изо всех сил пытаетесь придумать актуальный и интересный материал, хотите найти новые способы перепрофилирования Вашего собранного контента или хотите узнать, как разные типы контента нацелены на разные части воронки или этапы клиентов, то продолжайте читать дальше.

Воронка в контент-маркетинге — это систематический подход, позволяющий собрать как можно больше потенциальных клиентов и превратить их в реальных покупателей Вашего продукта или услуги.

Воронка представляет собой пошаговую стратегию, которая начинается от первоначального знакомства с Вашим брендом/компанией и заканчивается покупкой. Маркетинговая воронка имеет форму воронки, потому что существует огромная разница между количеством входящих потенциальных клиентов и количеством фактических полученных клиентов, что приводит к следующему шагу.

Каждый бизнес уникален и имеет уникальную воронку маркетинговой стратегии, независимо от того, что продается. Технологический стартап или ритейлер среднего бизнеса могут ориентироваться на разные уровни воронки с разнообразным контентом, но общая стратегия очень схожа.

Вопрос, который задается каждым цифровым маркетологом:

Вот расширенная инфографика четырехэтапной воронки контент-маркетинга с различными типами контента, органическим и платным:

На этом этапе Вы пытаетесь охватить свою аудиторию с помощью ключевых запросов в поисковых системах или в социальных сетях, например, во Вконтакте.

Все, что Вам нужно сделать - это рассказать своей аудитории об услугах или продуктах, которые Вы предлагаете.

Задайте себе такие вопросы, как:

• Зачем кому-то слушать Вас и обращать внимание на Ваши предложения?
• Какова Ваша цель? Какой смысл Вы хотите донести?
• Каково мнение лидеров индустрии или отрасли?

Ответы на такого рода вопроса - это Ваша начальная библиотека контента для данного этапа пути покупателя.

Вы должны осознавать, что Ваша компания пока практически никому не интересна. Неквалифицированные потенциальные клиенты и вовсе могут не знать о Ваших продуктах и услугах. Поэтому Вам нужно привлечь их внимание релевантным типом контента.

Этот этап очень важен, поскольку на этом этапе Вы только начинаете формировать свою аудиторию.

На этапе “Осведомленности” Ваш контент должен быть сосредоточен на насущной проблеме аудитории, которую Вы пытаетесь и можете решить. А Ваши усилия должны быть направлены на распространение такого рода контента для повышения охвата.

На этом этапе контент должен быть максимально доступен и направлен на обучение, развлечение или вдохновение.

Тип контента:

• Блог
• Посты в социальных сетях и мессенджерах
• Инфографика
• Фотографии
• Цифровые брошюры
• Книги
• Аудио/Видео Подкасты
• Лендинги
• Информационный бюллетень

Цели:

• Повысить уровень осведомленности о проблеме, на решении которой Вы сосредоточены. Определите свою целевую аудиторию и конкретные проблемы, с которыми они сталкиваются в настоящее время. Узнайте, где они “тусуются”, и начните давать им ответы на их внутренние вопросы. На этом этапе Вам следует быть очень осторожными с рекламными акциями и распродажами. Вместо этого постарайтесь быть полезным. Используйте качественный контент, чтобы привлечь внимание людей, которым может понадобиться то, что вы продаете.
• Увеличить список для ретаргетинга. Лиды, у которых есть несколько точек соприкосновения и взаимодействия с Вашим брендом, с большей вероятностью станут платными клиентами на более позднем этапе.
• Повысить вовлеченность. Чем больше репостов, тем больше просмотров страниц.
• Увеличение трафика на ваш сайт.

Метрики:

• Уровень осведомленности о продукте или услуге
• Скорость роста списка ретаргетинга
• Уровень вовлеченности сайта
• Количество входящих ссылок
• Трафик по каналам

Вы успешно привлекли целевую аудиторию к своим продуктам и услугам. Что дальше?

Пришло время покорить Вашу аудиторию и превратить ее в клиентов. Помните, что аудитория различается по степени осведомленности. Ваши потенциальные клиенты теперь являются “Осведомленными”. Они знают, как выглядят Ваши целевые страницы или сайт, чекают Ваши учетные записи в социальных сетях, смеются над Вашими вирусными видеороликами и внимательно изучают посты с инфографикой. Теперь они ожидают большего.

На этом этапе Вам важно завоевать доверие потенциального клиента. Так как решение воспользоваться Вашей услугой зависит от того, доверяют ли они Вам или нет.

Вы можете завоевать их доверие, предлагая бесплатную полезную информацию.

Лучшая стратегия в социальных сетях — сильное и постоянное присутствие. Еще одна вещь, которую Вам необходимо иметь, — это четкая страница “Часто Задаваемых Вопросов” на Вашем веб-сайте, чтобы ответить на вопросы, которые могут возникнуть у клиентов, прежде чем они решат приобрести продукт или услугу.

На этом этапе Ваша цель — побудить потенциальных клиентов предоставить свою контактную информацию, поэтому контент должен быть в форме лид-магнита.

Тип контента:

• Образовательные ресурсы (тематические исследования, официальные документы, бесплатные отчеты, бесплатные руководства, бесплатные электронные книги)
• Полезные ресурсы (шпаргалки, интеллект-карты, шаблоны, списки ресурсов)
• Бесплатный пробный период
• Скидки/купонов (промокоды)
• Вебинары
• Викторины/опросы
• Мероприятия

Цели:

• Рост базы подписчиков/лидов
• Рост базы ретаргетинга
• Первые клиенты

Метрики:

• Количество потенциальных клиентов/контактов
• Коэффициент конверсии
• Скорость роста базы ретаргетинга
• Коэффициент открытия электронной почты с рассылкой и клики

Это этап, на котором потенциальный клиент наконец превращается в клиента.

На этом шаге клиента можно легко убедить с помощью рейтингов, обзоров, отзывов и тематических исследований. Однако есть некоторые клиенты, которым нужно привести более убедительные доводы для их конверсии в покупателя. В этом случае Вы можете использовать анкеты и опросы.

Задавая вопросы своим потенциальным клиентам, Вы можете помочь им понять, насколько они нуждаются в Ваших продуктах или услугах. Эти анкеты также помогут Вам еще больше квалифицировать потенциальных клиентов, чтобы впоследствии легко закрыть их по телефону.

Вы провели своего клиента через предыдущие 2 этапа. И теперь пришло время предоставить им наиболее актуальную информацию.

Поскольку Ваши посетители уже видели посты в блоге и читали ваши тематические исследования, теперь Вам следует предоставить им весьма конкретный контент.

Тип контента:

• Демо/пробная версия (да, ваш продукт или услуга тоже контент)
• Истории клиентов
• Отзывы (Видео)
• Сравнительная таблица/спецификации
• Вебинары/Мероприятия
• Мини-классы

Цели:

• Взращивание клиентов
• Расширение баз ретаргетинга
• Увеличение ценности клиента
• Увеличение удержания
• Увеличение частоты покупателей

Метрики:

• Количество продаж квалифицированным лидам
• Коэффициент конверсии
• Коэффициент открытий рассылки и кликов
• Рост базы ретаргетинга
• Средняя ценность клиента
• Коэффициент удержания

На последнем этапе давайте рассмотрим пример из реальной жизни. В отношениях недостаточно привлечь внимание и классно провести первое свидание. Если Вы хотите, чтобы Ваши отношения оставались долгими и переросли в что-то большее, то Вам постоянно надо их поддерживать, холить и лелеять. Показывая свою заботу и поддержку, даря подарки.

В бизнесе происходит то же самое, когда Вы превращаете своих потенциальных клиентов в покупателя. Пришло время показать им, что Вы заботитесь о них и рассчитываете на продолжение отношений.

Типы контента:

• Опросы
• Рассылка
• Посты в социальных сетях
• Ведение блога
• Технические документы/электронные книги

Компании, производящие такой контент, должны регулярно рассылать электронные письма, содержащие анонсы, скидки и опросы. Вы должны быть постоянно активны в социальных сетях и блогах. Обязательно пишите информационные бюллетени, официальные документы и электронные книги, имеющие отношение к бизнесу.

Ваша основная цель здесь — донести ценность клиентам, не требуя ничего взамен. Публикуете ли вы развлекательную посты в блоге, полезную инфографику или вдохновляющее видео, Ваш основной мотив - поддержание отношений для удержания клиентов.

Чтобы реализовать эффективную стратегию контент-маркетинга и избежать на этом пути многочисленных проблем, для начала Вам нужно сосредоточиться на написании «качественного» контента, а не «количества».

Составьте хороший календарь контента после анализа ваших конкурентов, персоны покупателя, проблем, с которыми сталкивается ваша целевая аудитория, проведите хорошее исследование тем контента с помощью инструментов, опросов и т. д.

Уверен, типы контента, приведенные ниже, здорово облегчат Вашу работу по созданию эффективной стратегии контент-маркетинга.

Чтобы не пропускать выход новых постов про контент и емейл-маркетинг подписывайтесь на мой Телеграм.