Как удержать пользователей, какие есть продукты, много ли бюрократии – Наташа Козлова, Head of PM Авиасейлс

Хоу-хоу-хоу! Надеюсь, у всех уже появилось новогоднее настроение. Я как постоянный пользователь Авиасейлс решил узнать, как у них работает продуктовый маркетинг, как удерживают пользователей, есть ли бюрократия и куча других интересностей. В гостях сегодня Наташа Козлова – Head of product marketing в Авиасейлс. Велком!

Всем привет, меня зовут Наташа. Я маркетолог и занимаюсь этим уже 15 лет. Я тот редкий человек, который всю жизнь работал по специальности. Мой диплом экономического факультета СПБГУ был как раз про разработку маркетинговой стратегии. За эти 15 лет я успела поработать в Рэдбулле, Карлсберге, Билайне, футбольном клубе «Зенит», в Oкко, в Aвиасейлс. Начинала я со стажерских позиций, позже стала бренд-менеджером, а последние 5 лет я занимаюсь продуктовым маркетингом в IT-компаниях. В этом году я завела свой телеграм-канал на тему продуктового маркетинга, записала курс для Epic Growth, стала менторить ребят, которые хотят развиваться в роли PMM и продолжила консультировать стартапы.

Если же вопрос не только про профессиональную деятельность, то я себя считаю человеком мира, обожаю путешествовать. Вот прямо сейчас я даю это интервью, сидя в аэропорту и надеюсь, что завтра я распечатаю свою 51-ю страну. Я обожаю природу, походы. Классный для меня отпуск — это залезть на какую-нибудь гору. В прошлом году это была вершина вулкана Килиманджаро. Летом я провела 10 дней под рюкзаком в походе по Фанским горам Таджикистана. Также люблю всякие экстремальные виды спорта, лет 5 посвятила парашютному спорту. Сейчас катаюсь на вейкборде, сноуборде, ничего из этого я не делаю супер профессионально, но это то, что меня очень вдохновляет и помогает заряжаться энергией.

Я может быть не до конца поняла вопрос, но маркетолог — это обобщенное понятие. Все, кто занимается чем-нибудь в маркетинге могут себя так называть. Дальше уже идет специализация, и мы добавляем к этому слову какую-нибудь добавку. Допустим есть продуктовый маркетолог, который помогает продактам создавать востребованные на рынке продукты, а также отвечает за их продвижение и развитие по всем шагам воронки и, собственно, в этом ему помогают как раз канальные маркетологи, кто-то отвечает за привлечение через охватные каналы маркетинга (телевидение, наружная реклама, радио и так далее), кто-то занимается Digital-маркетингом, кто-то influence-маркетингом, кто-то email-маркетингом. Если же говорить непосредственно про название должности, то нужно очень внимательно читать описание вакансий, потому что назвать тебя могут как угодно. В описании может быть написано просто маркетолог, но подразумевается под этим обычно что-то более конкретное.

У нас на самом деле довольно-таки много продуктов. Мы уже выросли из штанишек сервиса, который помогает только найти и купить авиабилеты. Мы хотим создать для всех людей, которые перемещаются (я специально использовала это слово, так как наши пользователи это не только путешественники, люди летают и по работе, навещают друзей, лечатся и так далее), максимально всеобъемлющий и комфортный сервис, поэтому мы предлагаем в том числе отели, мы создаем путеводители , у нас есть медиа ПСЖР и B2B сервис.

Всё это те самые продукты, продвижением и развитием которых занимаются продуктовые маркетологи. Если говорить о процессе продуктового маркетинга, то мы включаемся в работу на самой ранней стадии разработки продукта. Как только появляется идея о каком-то продукте или фиче, мы присоединяемся к работе в составе проектной группы. В ее состав входит продакт менеджер, который отвечает за создание продукта. Мы помогаем ему или ей с точки зрения инсайтов из исследований, анализа рынка и конкурентов. Мы создаем позиционирование, а когда продукт уже создан, мы подключаемся, чтобы донести его ценность до целевой аудитории через все возможные каналы, создать осведомленность, привлечь и удержать пользователей, а также монетизировать их.

У нас небольшая команда и матричная структура, поэтому есть продуктовые маркетологи, которые не находятся в моем прямом подчинении, они сидят в других командах, но я им всячески помогаю. Всего в компании у нас около пяти продуктовых маркетологов.

Да, совершенно верно. Сервис низкочастотный, и в этом есть огромная сложность для нас. Нам надо инвестировать гораздо больше сил в то, чтобы пользователи про нас не забыли и при, возникновении потребности в перемещении, они вспомнили именно про нас.

В этом и кроется ответ на вопрос какие механики мы используем. Чтобы пользователи нас не забыли, мы поддерживаем с ними контакт через охватные инструменты. И, безусловно, мы инвестируем в контент. У нас очень классные соцсети, которые постоянно контактируют с пользователем и рассказывают ему разные полезные новости или просто развлекают пользователей. Даже если вы никуда не летите, вам может быть просто интересно, что вообще происходит в сфере путешествий.

Более того, отпуск может быть всего пару раз в год, но при этом вы к нему долго готовитесь. Сначала вы только задумываетесь о нем, потом начинаете планировать. Затем происходит взаимодействие с нами, покупка. Потом состоится сам отпуск, человек еще долго вспоминает о том, как это было, рефлексирует, пересматривает фото, делится информацией с друзьями. Частота самих полетов действительно низкая, но то или иное взаимодействие с трэвел-продуктами может быть гораздо более частыми. Тем более, как мы уже обсудили, летают люди не только в путешествия.

Для этих же целей у нас есть издание «ПСЖР», которое призвано закрыть все потребности пользователя в информации, даже когда он думает куда сходить в своем городе, куда съездить поблизости на выходных. Тем самым мы поддерживаем контакт с нашим брендом. Когда у пользователя действительно возникает потребность в нашем сервисе, он вспоминает именно про нас.

На самом деле, именно потому что мы низкочастотный сервис, мы активно не используем разные промо-механики, в отличие от компаний, продающих предметы постоянной необходимости, таких как FMCG-продукты, например. Мы не можем просто придумать классную акцию, раздать скидки, покричать о них и сделать так, чтобы пользователи купили билеты. Это просто невозможно, так как это довольно дорого, на это требуется время: отпуск, визы, загранпаспорт и согласование с родственниками и друзьями. Поэтому мы не часто используем промо-механики.

Честно говоря, это был длительный процесс по синхронизации. Когда два с половиной года назад я приходила в Авиасейлс, у нас вообще не было продуктового маркетинга. Продукт и маркетинг существовали практически параллельно друг другу. То есть продукт пилил продукт, маркетинг в первую очередь занимался построением знания о бренде и бренд контактами.

Сейчас у нас довольно-таки глубокое проникновение процессов друг в друга. Продуктовый маркетинг ходит на разные важные продуктовые синки, на планирование. Мы знаем, когда и что будет запускаться. Мы высказываем свои пожелания по усовершенствованию продукта, говорим, что нужно нам для эффективной работы. Мы тоже заносим некоторые задачи в бэклог. Эти задачи разбираются на общем планировании, приоритизируются.

Мы стараемся уходить от режима хаотичных влётов и приходить к заблаговременному планированию (хотя возможность для гибкости и быстрых решений тоже, конечно же, остается). За каждой продуктовой командой у нас закреплен продакт маркетинг менеджер (PMM). Продактов больше, чем PMM'ов. Поэтому у одного PMM может быть несколько продуктовых команд.

Здесь мы тоже постоянно синкаемся: один на один PMM с продактом, есть какие-то общие встречи, например, дизайн-синк, ретро после запуска. Мы как маркетинг, в свою очередь, приносим ребятам обратную связь: что мы запустили, как мы рассказали, что зашло, что не зашло, какие комментарии получили, какие отзывы были. Тем самым мы постоянно синхронизируемся.

На самом деле, каких-то ссор я не помню вообще. Бывают моменты, когда не получается быстро реализовать какую-то из наших задумок, но это совершенно нормально, потому что бэклог у команды огромный, и мы понимаем, что нужно первым делом то, что имеет больший приоритет и больше пользывэлью для бизнеса.

Если мы говорим о каком-то маркетинговом эксперименте, в котором выхлоп совершенно неочевиден против запуска продуктовой фичи, которая имеент совершенно понятное вэлью, предполагаемый эффект на рост нашей выручки, например, то, конечно, мы как маркетинг не настаиваем на том, чтобы наши хотелки шли первым приоритетом. Безусловно, мы можем поспорить. Например, нам кажется, что что-то важное, продакту кажется, что это неважно, но это очень продуктивные споры. Ребята задают правильные вопросы, мы пытаемся поднять какую-то аналитику, привести аргументы. В спорах рождается истина.

Я бы сказала, что ее супер мало. И это то, за что я среди прочего очень люблю Авиасейлс. У нас довольно плоская организованная структура, мало уровней руководителей, мало бюрократических процессов. Безусловно, какие-то правила и регламенты есть, потому что без них просто царил бы хаос. Мы уже довольно большая компания. Но в сравнении с тем, что я видела в других компаниях за свой опыт, могу сказать, что в Авиасейлс бюрократии практически нет. Процессы максимально упрощены, где можно автоматизированы. Все очень просто. В целом отношения в компании очень доверительны. Это не значит, что абсолютно нет контроля, но вот какие-то согласования, условно для галочки, они сведены до минимума.

Если честно, не помню, такого. Было, что мы над чем-то работаем и уже начали разработку, что-то делаем, готовим, и вдруг у кого-то выходит что-то похожее. Это может быть и какое-то продуктовое решение, это может быть и маркетинговое решение. Видимо, действительно, we are all connected. Поэтому реагируем на какие-то внешние события, и нам приходят похожие мысли. Но гораздо чаще происходит обратное.

Бывает так, что нас копируют, это часто случается с нашими рассылками, с какими-то нашими постами. Мы следим за конкурентами и, честно говоря, даже немножко льстит то, что иногда мы что-то сделали и через некоторое время мы замечаем примерно то же самое, сделанное нашими конкурентами. Но и у них есть какие-то классные решения. И мы смотрим, анализируем и можем сказать: «Смотрите, ребята классно сделали, давайте подумаем, можем ли мы у себя тоже как-то этот опыт применить.» но стараемся никого не копировать. В этом нет никакого смысла.

Во-первых, я вообще не уверена, что есть такая роль как директор по продуктовому маркетингу. Обычно есть грейды по типу Junior, Middle, Senior. Дальше ты можешь быть Head’ом продуктового маркетинга, дальше обычно идет уже CMO, то есть маркетинг-директор. Мне кажется, такой позиции как директор по продуктовому маркетингу нет.

Тем не менее, как расти? Во-первых, чем раньше вы поймете, что вы хотите быть PMM, тем лучше. Сейчас у многих крупных компаниях есть стажировки, курсы. Например, Тинькофф в августе проводили конкурс, можно было попасть на их бесплатный курс, а дальше самые успешные участники этого курса получали приглашения присоединиться к команде.

Авиасейлс летом тоже взяли стажера, который стал junior product marketing manager. Я недавно слушала один подкаст, в нем мой коллега по индустрии сказал, что вообще не понимает, что такое junior PMM, что их не бывает и обязательно нужно поделать что-то руками в маркетинге, прежде чем стать pmm. Честно говоря, я с этим не согласна. Даже если вы были очень профессиональным маркетологом в каком-то конкретном канале, супер-СММщиком, офигенные письма отправляли, очень классно с блоггерами работали, вы все равно знаете только один канал, а PMM он стратег, он должен понимать хотя бы поверхностно абсолютно все каналы. Естественно, он не эксперт в каждой из сфер, канальный маркетолог знает гораздо больше в своей узкой области, именно поэтому лучше всего мы работаем с ними в тандеме.

Но я к тому, что знание одного канала не превращает тебя в классного стратега. Поэтому мне кажется, чем раньше, тем лучше. Безусловно, нужно сильно инвестировать в свои hard-skills. Я за то, чтобы учиться на работе. Идеально, когда вы пытаетесь попасть на стажировку в компанию, где будут классные профессиональные ребята, у которых вы будете учиться. Можно проходить бесконечные курсы, читать книжки, слушать подкасты, но если вы это не делали ручками и не видели, как ребята применяют это на практике, то все это займет гораздо больше времени.

Поэтому резюмирую: нужно как можно раньше определиться, что PMM это ваше, постараться попасть в компанию, в которой есть ребята, у которых есть чему поучиться. Читать, смотреть, общаться, погружаться в разные каналы, точить soft и hard skills, быть супер коммуникабельным, обязательно развивать аналитическое мышление, смотреть на метрики. И дальше уже не засиживаться в каких-то компаниях, если там никакое развитие вам не светит, или, не дай бог, токсичная обстановка. Искать, пробовать, переходить дальше.

В целом рост происходит либо за счет грейдов (вас взяли джуном, потом вы подросли до мидла, до сеньора), либо, даже не меняя грейд, за счет перехода в более крутую и большую компанию. Также вы можете внутри компании поменять продукт, например, были PMM у кого-то маленького продукта, который покрывает маленькую часть выручки компании, а стали отвечать за какой-то супер важный продукт.

Помимо этого, конечно, нужно обозначать свои амбиции своему руководителю, проявлять инициативу, думать о том, что еще можно сделать классного, что можно улучшить в процессах. Руководитель — это тот, кто способен делать больше, чем ему было сказано. Если вы просто классно выполняете то, что вам спустили сверху, то можете стать отличным сеньором, но никогда не станете руководителем. Если вы сами придумываете, что можно изменить в процессах, что нужно улучшить, а что лучше не делать, и если у вас есть способность мотивировать и управлять командой, которая может быть не только вашей, например, кросс-функциональной командой или проектной командой, то это позволяет вам проявить себя. Попросите руководителя доверить вам какой-нибудь большой проект, связанный с множеством людей и функций. Таким образом, вы покажете, что способны достигать поставленных целей, умеете управлять командой, и вас могут заметить и продвинуть.

Ну и подписывайтесь на мой канал о продуктовом маркетинге и на мой блог на vc, пишу много интересного без духоты!

Канал Наташи – делится своим маркетинговым опытом, вакансиями и дальше как у тебя

Совместный курс Наташи и Epic Growth про продуктовый маркетинг – тут

Другие интервью:

Глеб Кудрявцев, ex-CPO Skyeng

Наталья Дудина, CMO Фитмост

Рома Бордунов, ex-SMM Lead Авиасейлс

другие ищите в блоге :)