Как взаимодействовать бизнесу и performance-агентству для увеличения прибыли — кейс и техники эффективной синергии

Статья для собственников строительных компаний и агентств недвижимости. Рассказываем, как за счет качественной синергии performance-подрядчика и вашего отдела маркетинга получать больше целевых лидов, сокращать цикл сделки и повышать конверсию из заявки в продажу.

Статья получилась объемная и «мясная», поэтому ловите содержание и кликайте по интересному вам разделу:

Содержание:

• Кто мы, и зачем вам читать эту статью: цифры и факты

• I глава: дорожная карта пути к целевым лидам и продажам

• II глава: Цели бизнеса, аудитория и отдел продаж

• III глава: Настройка рекламных кампаний, или где сливается бюджет?

• IV глава: аналитика, аналитика и снова аналитика

• V глава: как масштабировать классный результат?

• Резюме шагов: что делать, чтобы запускать рекламу на продажи, а не просто лиды

• Другие гипотезы в телеграм-канале Be digital

Статья написана от лица агентства Be digital в соавторстве с независимым директором по маркетингу Артемом Бондаренко. Мы совместно с Артемом работали над проектом в сфере недвижимости — привлекали целевые заявки на продажу апартаментов в Грузии.

И на практике поняли, каково это — эффективно работать вместе, помогать друг другу находить решения, а не отмалчиваться в ожидании чуда. При этом мы целились не просто в привлечение входящих заявок (так неинтересно!), а в продажу апартаментов.

Да. Вот результаты, которых мы достигли, работая сообща:

• Увеличили средний чек покупки на 37% (с 45 до 62 тысяч долларов)
• Снизили цену целевой заявки на 44%
• Начали привлекать клиентов с чеками 500 - 700 000 $

Это кейс из 2021 года, но аспекты работы из этой статьи помогают подрядчику и бизнесу эффективно работать вместе на качественную лидогенерацию.

Цифры мы написали не ради хвастовства (ну совсем чуть-чуть), а чтобы вы поняли — нам можно доверять. Мы знаем, о чем говорим, и действительно «паримся» над тем, чтобы выстроить с бизнесом эффективное взаимодействие, а не просто скидывать отчеты ради галочки.

Потому что «наболело»)

Мы сталкивались с тем, что бизнес нанимает маркетингового подрядчика, но совершает ключевые ошибки в работе с ним, которые в итоге отдаляют его от качественных заявок и прибыли:

• Не дает доступа к прошлым рекламным кампаниям для аудита или разбора статистики
• Не делится информацией о продукте и ЦА, считая, что подрядчик «сам разберется»
• Держит закрытой информацию о качестве лидов и количестве сделок
• Не дает доступ в CRM
• Боится выделять дополнительный рекламный бюджет на тесты гипотез
• Не вникает в аналитику рекламных кампаний и не хочет инвестировать в ее развитие
• А главное — занимает позицию наблюдателя, думая «Я вас нанял — работайте, а я буду смотреть», не дает обратной связи и нужной информации

При этом важно, чтобы подрядчик и бизнес разговаривали на одном языке — на языке продаж и прибыли. Иначе зачем это все?

Цель этой статьи — описать, как должны взаимодействовать бизнес и любой маркетинговый подрядчик в лице performance-агентства, приходящего маркетолога, одного таргетолога или любого другого специалиста или команды.

Рассмотрим краткую дорожную карту взаимодействия подрядчика и бизнеса:

Ставим цели

• Доступы и аудит
• Передача всех маркетинговых материалов
• Составление KPI, который работает на глобальные цели бизнеса и прибыль, а не только на заявки

Определяем ЦА, УТП и общаемся с отделом продаж

• Выбор сегментов ЦА, которым будем продавать
• Согласование креативов
• Настройка бизнес-процессов по обработке лидов отделом продаж в согласии с performance-рекламой

Настраиваем и запускаем рекламу

• Первые настройки и тесты гипотез подрядчика и заказчика
• Выводы по тестам и корректировка рекламных кампаний
• Наблюдение: обрабатывает ли отдел продаж все заявки вовремя? Какие клиенты оставляют заявки, попадаем ли в ЦА?

Анализируем показатели с холодной головой

• Говорим на одном языке: определяем, что такое лид и какую заявку считаем квалифицированным лидом?
• Работа с аналитикой
• Постоянный анализ и корректировка кампаний

Масштабируем

• Анализ: есть ли еще место на рынке?
• Если да — оптимизируем бюджет под эффективные площадки
• Если нет — смиряемся и продолжаем обрабатывать тот объем лидов, который приходит, повышая качество входящего лида и снижая его стоимость.

Далее мы подробно раскроем каждый из выделенных пунктов и уточним мелкие детали, отсутствие которых часто мешает получать целевые лиды и продажи в сфере недвижимости.

Для эффективной работы подрядчику нужны доступы к рекламным кампаниям клиента и все отчеты по ним. Поэтому руководитель или сам собственник бизнеса должен быть в курсе, где смотреть аналитику рекламных кампаний.

Помимо аналитики, подрядчику нужны все маркетинговые материалы: УТП, анализ аудитории и конкурентов, динамика продаж и так далее.

Разберем на нашем примере с апартаментами, что застройщик или агентство недвижимости должны передать подрядчику (в частности, performance-агентству), чтобы у подрядчика было больше шансов привести целевые заявки:

• Цель в заявках — учитываем объем и стоимость лида: входящего и квалифицированного
• Сколько лотов для продажи осталось в каком объекте
• Сколько заявок отдел продаж может обрабатывать в день/неделю/месяц
• Цикл сделки
• Общее позиционирование, ценовой сегмент и брендбук (если есть)
• Портрет клиента (где обитает, чем интересуется, что читает, как и зачем покупает, какой доход)
• Глобальная цель бизнеса
• Самый маржинальный продукт, на который нужны заявки

Отдельно скажем про стоимость лида: чтобы вычислить релевантную цену заявки, нужно смотреть на стоимость заявки по всему рынку, а не у одного конкурента. Также понимать, что есть цена за входящую заявку, а есть за квалифицированную. Они могут отличаться в несколько раз.

Бизнес и performance-подрядчик должны идти рука об руку, а не просто рядом.

Для этого подрядчик должен вникнуть в маркетинг и бизнес-процесс заказчика:

• Тщательно рассмотреть портреты целевой аудитории для создания конверсионных креативов и корректной настройки кампаний
• Понять, как работает отдел продаж, чтобы собирать информацию о качестве приводимых лидов

Когда вы нашли все доступы и передали их специалистам, попросите их провести технический аудит рекламных кампаний.

Аудит нужен, чтобы новый подрядчик нашел технические ошибки и был в курсе результатов проводимых тестов. Так он сможет грамотно интерпретировать их и выдвинуть новые рабочие рекламные гипотезы.

В аудите есть смысл, если у вас есть несколько агентств на примете и вы не можете выбрать среди специалистов. Но не тратьте на них время, если у вас уже есть достойный подрядчик, которого, вероятно, конкуренты попытаются очернить в ваших глазах на аудите.

И конечно, мы дадим ссылку на заявку на бесплатный аудит от Be digital — вдруг вы не можете выбрать performance-агентство?

На аудите мы не только расскажем об ошибках, но и дадим практические рекомендации для качественных заявок.

Оставить заявку на бесплатный аудит

При найме подрядчика не забывайте о том, что у каждой сделки есть цикл. В сфере недвижимости он может достигать 2-3 месяцев. Только после этого периода можно точно сказать, как работает ваш подрядчик: на прибыль или заявки.

Например, в Москве цикл сделки длится 90 дней. То есть, если вы хотите видеть продажи в январе-феврале, то запускать рекламу нужно в октябре

Да, бывают исключения, когда первые результаты работы видны уже через пару недель. В своем телеграм-канале мы уже рассказывали, как продали первую квартиру нового клиента за 2 недели открутки рекламного бюджета.

Но со стороны подрядчика ответственность — это распределить рекламный бюджет на оговоренный период сотрудничества. Чтобы при больших бюджетах застройщика отдел продаж не «захлебнулся» в заявках в первые дни, но и подрядчик не бегал за 5 дней до Нового года, пытаясь срочно куда-нибудь «приложить» оставшийся бюджет.

Даже KPI маркетингового подрядчика должен работать на глобальные цели бизнеса, а не на рыночные показатели. Какой смысл в низкой цене лида, если лиды по 500 рублей не закрываются на продажи, а за 5 000 — приносят сделки?

У каждого объекта, товара, услуги есть свое уникальное позиционирование, на котором строится УТП. Например, ЖК у моря, как в примере выше, может быть для жизни, а может — для инвесторов.

Из позиционирования вытекает аудитория и преимущества продукта, которые нужно отразить на баннерах под конкретных покупателей. Предоставлять эту информацию должен заказчик, так как он создатель и представитель продукта.

К сожалению, некоторые отделы продаж у агентств недвижимости сами не понимают, что продают, потому что им не дают достаточных материалов. Так, в Грузии до нашего прихода отдел продаж тараторил скрипт, не понимая сути и преимуществ объекта.

Также столкнулись с тем, что менеджеры продаж не понимают, какому сегменту аудитории они продают апартаменты. Например, инвесторам они рассказывали о детсадах и школах, а не про доходность от сдачи апартов в аренду. Вместо этого нужно каждому сегменту ЦА давать те преимущества, которые он хочет услышать. Семьям рассказывайте про детские сады и школы, инвесторам — про окупаемость и ликвидность объекта.

Еще мы замечаем, что менеджеры продаж часто страдают «проклятием знания». Они не рассказывают о преимуществах объекта или любого другого товара, будучи уверенными, что все и так все знают, но это заблуждение. Большинство ваших потенциальных клиентов не погружены в продукт, ваша задача — рассказать обо всех его преимуществах. Вдобавок менеджеры не говорят об ипотеке и рассрочках, которые могут напрямую влиять на решение о покупке объекта.

Следующая проблема, которая может возникнуть на этапе обработки лидов ОП — личное восприятие. Да, все мы люди, и какой-то товар нам может нравиться больше, какой-то меньше, но личная приязнь не должна влиять на решение клиента.

В этих же апартаментах отдел продаж продвигал тот ЖК, который нравился менеджерам, а не был выгоден инвесторам. Менеджеры мечтали о море и солнце, а их клиенты — о доходности. Мораль: продавайте то, что нужно покупателю, а не вам лично.

Иногда, чтобы вычленить из цепочки ЛПР, нужно постараться. Пример, который мы часто видим при покупке квартиры в элитном сегменте:

• Есть ребенок, которому исполнилось 18 лет
• Есть мама, которая хочет подарить своему чаду квартиру
• Есть папа, чье ФИО будет стоять в документе

Знатоки, внимание — вопрос: кто в этой сложной цепочке ЛПР?

Тот, кто разговаривает с отделом продаж. Допустим, есть мама, которая обеспокоена тем, где будет жить ее ребенок. То есть мы должны продать эту квартиру ей, а не подростку, и даже не мужу, на чье имя оформляется сделка.

Нужно смотреть, кто является источником лидогенерации.

Цель прослушки разговоров отдела продаж с клиентом — выявление естественных фильтров, которые «отпугивают» нецелевых клиентов и притягивают квалифицированные лиды.

Мы уже рассказывали в кейсе об уфимском застройщике, как мы снизили цену целевой заявки в 3 раза с помощью указания километража ЖК от города. Так мы сократили количество нецелевых лидов, которые «отваливались» из-за того, что не каждый человек готов жить за городом.

В недвижимости для инвесторов есть более «тонкие материи». Важно указывать полную стоимость готового объекта на креативах. Многие застройщики думают, что если укажут на баннере самую низкую цену объекта, то привлекут таким образом больше клиентов. Но это не так: больше звонков — да. Больше продаж? Нет.

Потому что:

А) Вы нарушаете доверие клиента, указывая на баннере фиктивную цену, которая относится к малому количеству дешевых объектов

Б) Отдел продаж перегружается лишними звонками, которые снижают качество обработки более целевых лидов

Когда мы поменяли цены на креативах, стали приходить клиенты с чеком в 2 раза выше. Они быстрее закрывались на сделку, так как видели на объявлениях полную стоимость объекта. Звонили только те, кто может купить готовые апарты за более высокую цену.

Также мы указывали на баннерах, что апартаменты продаются с отделкой. Это позволило привлечь инвесторов с Москвы и Екатеринбурга, которые хотели приобрести недвижимость за рубежом, но не заморачиваться в ней с ремонтом.

Артем сам ездил в этот отель в Грузии и осматривал ремонт на предмет качества, потому что хороший ремонт в апартаментах — это залог того, что чистая прибыль инвестора будет выше, так как ему не нужно будет через 2 года менять в апартаментах сантехнику и мебель за свои деньги.

Одна из самых частых ошибок, которые мы видим на аудитах — это слишком широкий возрастной диапазон.

Например, в Грузии он был от 18 до 70 лет. Если верхнюю границу еще можно оставить, то нижнюю нужно однозначно поднимать. На нашем опыте ядро целевой аудитории застройщиков (особенно для инвестиций) — это люди старше 25 лет.

Помните, мы выше обсуждали ЛПР? Тут та же история. Многие девелоперы ориентируются в рекламе на тех, кто будет там жить, а не тех, кто покупает квартиру.

Поэтому заказчик должен поставлять корректные данные подрядчикам о своей целевой аудитории или давать все материалы о продажах и доступы в CRM, чтобы агентство могло провести свое «расследование».

Самый быстрый способ протестировать гипотезу — это таргетированная реклама. Мы создаем для нее матрицу креативов, настраиваем и приводим первые лиды на небольшом тестовом бюджете.

После чего заказчик смотрит их:

• Объем
• Стоимость
• Качество

Также на этом этапе мы проверяем гипотезы, которые вызывает сам заказчик насчет аудитории: кто она, что ее привлекает, а что отпугнет. Здесь наша задача — оперативно реагировать на отклик аудитории и скорректировать кампании, чтобы не сливать бюджет заказчика на нецелевые заявки.

При этом с заказчиком мы согласовываем:

• Маски запросов для составления семантического ядра для запуска контекстной рекламы
• Дизайн и посылы креативов
• Тексты объявления
• Квизы, лидформы и лендинги для лидогенерации

Клиент должен доверять агентству, но при этом вносить свои корректировки в рекламные кампании, если видит, как можно усилить результат.

Например, когда мы пришли, грузинское агентство использовало одни и те же УТП для разных сегментов аудитории: вид на море и детские сады и для семей, и для инвесторов. Мы попросили нам довериться и сделали креативы с разными офферами для разных сегментов ЦА, потому что на других проектах недвижимости уже убеждались, что такой более персонализированный подход снижает стоимость лида и увеличивает процент качественных заявок.

Мораль: доверяйте отраслевому агентству, которое уже имеет опыт работы с вашей нишей.

Здесь в игру должен вступать здравый смысл, а не слепое следование старым установкам. И заказчик, и подрядчик должны помнить о целях бизнеса и доверять друг другу, а не мериться мнениями.

Уже кто только не говорил о том, что важно вести аналитику…Но большинство бизнесов продолжают ее упорно игнорировать.

Давайте в последний раз (но мы-то знаем, что не последний..), зачем вести аналитику?

Чтобы:

• Понимать, как покупается (или не окупается) реклама
• Куда уходит бюджет и как его оптимизировать, чтобы получать больше качественных лидов без увеличения расхода
• Какие креативы и посадочные работают, а какие нет
• Какие площадки просто «сжирают» бюджет, а не приносят целевые заявки
• Как хорошо работает ваш подрядчик — не зря ли вы платите ему?

В общем, аналитика — это база для эффективных расходов рекламного бюджета и получения целевых заявок. Без нее лидогенерация — это все равно что искать черную кошку в черной комнате без света.

И аналитика — это, прежде всего, сухие цифры, а не личное восприятие.

Минимальная аналитика включает в себя Яндекс Метрику и call-tracking. Идеальный вариант — это сквозная аналитика (например, через сервис Roistat). Иногда застройщики сами прокладывают через Битрикс или AmoCRM.

Здесь важно, чтобы аналитика была от ключевой фразы или креатива и до продажи. Так мы видим всю картину бизнеса и приводим заявки ради прибыли бизнеса, а не выполнения плана по лидам.

По этой причине мы не продаем лиды, а настраиваем ppc-рекламу под каждого клиента, чтобы внедрять сквозную аналитику — только так мы можем узнать, дошел ли лид до сделки.

Во-первых, к ошибочному определению ЦА. Это чревато слитым бюджетом и нервами. Особенно в недвижимости, когда речь идет об объектах за большие деньги, как мы писали выше, важно понимать, кто ЛПР.

Во-вторых, без аналитики вы никогда не узнаете, что вам приводит лиды. Так мы работали с девелопером из Краснодара, который продавал премиальный ЖК.

Он заказал дорогой мега-сайт в красно-золотых тонах, который отражал бы элитарность построенного объекта. Заказчик заключает с нами контракт, мы запускаем рекламы, сайт получает трафик, но приносит ровно 0 лидов.

Чтобы проверить, в чем дело — в наших рекламных кампаниях или в сайте заказчика — мы собираем за пару дней простой сайт «на коленке» и запускаем рекламу на него.

Итог: продающие тексты, понятные ЦА смыслы, конверсионная структура и простой дизайн принесли качественные заявки.

Третье — сквозная аналитика может показать стоимость лида не в моменте, а на протяжении всей сделки.

Омниканальность — это путь клиента, когда на него воздействуют со всех сторон, доводя до продажи.

Например:

• Клиент прочитал статью о ЖК, которую написал контент-маркетолог
• Потом увидел баннер застройщика вдоль шоссе
• Затем послушал подкаст про этот же ЖК или увидел рекламу у блогера
• Нашел по запросу «купить квартиру» сайт застройщика благодаря seo-оптимизации
• Увидел контекстную рекламу, кликнул по ней и оставил заявку

Заказчики оценивают только верхушку айсберга — считают, что именно контекст принес ему целевую заявку на продажу квартиры. Но это не так. До этого над этим лидом работали:

• Контент-маркетинг
• Наружная реклама
• Рекламная интеграция
• SEO-оптимизация

А контекстная реклама стала дожимным инструментом — финишной прямой на пути к покупке.

Масштабирование, прежде всего, невозможно без аналитики. Представьте, вы увеличили бюджет на рекламные кампании, чтобы больше продавать, а как его распределять — непонятно, потому что вы не знаете, что лучше работает, что приносит именно целевые лиды, которые принесли продажи.

Качественное масштабирование доступно только при работе в тандеме с маркетологом заказчика или самим собственником, в котором вы вместе работаете над целями бизнеса.

Базовый минимум — это обновление данных в CRM. Бывает такое, что заходишь в систему, а там с прошлого года комментарии «Закрыли на встречу» или «Нужно перезвонить», но нет свежих данных. Это ломает всю аналитику.

Короткая глава с важной моралью: учитывайте для масштабирования 3 фактора:

• Есть ли у вас качественная сквозная аналитика?
• Есть ли еще объем рынка, который можно занять?
• Готовы ли вы тратить время и силы на синергию с подрядчиками?

Синергия подрядчика и заказчика —- это не просто прихоть современного digital-мира рекламы. Это необходимое топливо для движения бизнеса.

Резюмируем: что нужно делать бизнесу и подрядчику, чтобы получать профит от совместной работы?

Быть открытыми друг к другу

• Заказчик должен давать доступы к прошлым рекламным кампаниям, чтобы performance-агентство делало беспристрастные выводы
• Подрядчик обязан запросить не только аналитику РК, но и все маркетинговые материалы: УТП, портреты ЦА, скрипт продажи, конверсионную воронку
• Дайте подрядчику провести полноценный аудит рекламы: вы увидите, как она работает и что можно улучшить в ваших рекламных кампаниях (аудит от нас можно получить здесь)

Идти к целям бизнеса, а не просто к лидам

• Расскажите подрядчику, какую аудиторию вы хотите привлекать, чтобы он приводил качественные заявки желаемого сегмента.
• Заказчик обязан быть в процессе performance-запусков, а не просто занимать позицию наблюдателя. Лучше потратить время на согласование креативов и выслушать отчет по лидам от агентства, нежели слить бюджет на некорректные УТП и сегменты аудитории.
• Ставьте KPI, который вписывается в вашу бизнес-экономику, а не то, по какой цене получают заявки конкуренты. Вы не знаете реальное качество и количество их лидов.
• В некоторых аспектах попробуйте довериться подрядчику, но не отдаляйтесь от процессов, согласовывайте все материалы, которое просит посмотреть агентство.

«Подружить» маркетинг с отделом продаж

• Проверяйте скрипты менеджеров на актуальность ваших торговых предложений
• Прослушивайте звонки ОП, чтобы знать, как менеджеры обрабатывают заявки
• Дайте доступ к звонкам performance-агентству. С помощью прослушки разговоров мы можем вытянуть естественные фильтры для креативов, которые «притягивают» целевую аудиторию, а не просто лиды
• Расскажите отделу продаж, какие посылы нужно проговаривать аудитории, чтобы менеджеры ориентировались на них, а не на личные ощущения.
• Внесите в бизнес-процессы общение подрядчика с отделом продаж, чтобы performance-специалисты отслеживали теплоту заявок

Подключить аналитику

• Не скупитесь на оплату сервиса аналитики или колл-трекинга. С более глубокими аналитическими данными у подрядчика больше шансов привести целевые лиды по низкой цене
• Обязуйте ОП или брокеров вовремя вносить данные о сделках в CRM-систему, чтобы агентство оперативно отслеживало качество лидов
• Пробрасывайте сквозную аналитику. Данные от клика до продажи помогут понять, куда перенаправлять бюджет для масштабирования результата без увеличения вложений в рекламу.
• Учитывайте омниканальность: если покупатель пришел с контекстной рекламы, то до этого он мог «согреться» через контент, а не рекламные объявления. В идеале, уточняйте подобные факты при совершении сделки — спрашивайте откуда человек «пришел»

Масштабировать результат вместе

• Смотрите, возможно ли вообще увеличить объем лидов. Если вы уже получаете 100% заявок с рынка, то увеличение бюджета приведет к более дорогим лидам
• При распределении увеличенного бюджета ориентируйтесь только на хладнокровную аналитику, а не на личные ощущения

Только соединение всех звеньев цепи приведет вас к потоку квалифицированных лидов и продажам.