{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}

Комплексная медиация трафика: от анализа к улучшению показателей

Каждый, кто связан с интернет-маркетингом задавался двумя вечными вопросами:

1. Как удешевить стоимость качественного посетителя (CPC) / действия (CPA) /лида (CPL) / заказа (CPO) / продажи (CPS)?

2. Как увеличить количество качественных посетителей (QV) / действий (QA) / лидов (QL) / заказа (QO) / продаж (QS)?

Для решения данной задачи marketologov.net создали «Довольно длинную корректирующую схему». Она может повторяться до бесконечности, циклами, пока не будет получен идеальный результат.

​Довольно длинная корректирующая схема Субботин Петр - marketologov.net

Ужавшись, можно описать ее в 14 этапов:

1. Определение возможностей анализа;

2. Сбор данных счетчиков, определение ключевых показателей;

3. Стандартное распределение данных по конверсиям;

4. Построение гипотез для группировки данных;

5. Группировка и отсечение данных*;

6. Очеловечивание данных, описание портретов / аудиторий;

7. Формирование CJM для каждого портрета / аудитории;

8. Построение гипотез для каждого этапа CJM для каждого портрета / аудитории;

9. Планирование контента для удовлетворения целевых потребностей и развития болей потребителя;

10. Планирование каналов для каждого портрета / аудитории;

11. Обобщение и выбор наиболее эффективных изменений;

12. Создание и техническая адаптация контента для каналов;

13. Настройка каналов;

14. Активация изменений;

Упрощенная схема CJM для отобранной аудитории

CJM с каналами касаний пользователя с контентом Субботин Петр - marketologov.net

*Во время перехода с 5 на 6 этап можно отсекать 5‑15% процентов трафика из «плохих» групп или формулировать для них отдельные гипотезы.

Подготовлено командой: marketologov.net

{ "author_name": "Петр Субботин", "author_type": "self", "tags": ["\u044f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0434\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442","\u0443\u0441\u043f\u0435\u0445","\u0442\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a","\u0441\u0430\u0439\u0442\u044b","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430\u0432\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442\u0435","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435","\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u044b","\u043f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u043f\u043e\u0434\u043a\u043b\u044e\u0447","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u043c\u0435\u043d\u044b","\u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441","yandexdirect","pr","perfomance","marketologovnet","googleadwords","cpa"], "comments": 6, "likes": 4, "favorites": 94, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 97861, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 18 Dec 2019 00:50:25 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Отличная схема. К сожалению, с трудом верится, что её можно применять в реальной жизни. Обычно клиенты слишком торопятся, данных всегда не хватает, а маркетологи загружены. Впрочем, для инхаус-проекта лучше ничего не придумать. 

1

Привет,
1. Вы не смотрите мультиканальную аналитику и не видите модель атрибуции (первый, последний, промежуточный источники - это не то). То, что вы видите, это лишь её фрагменты. Модель атрибуции вам покажет каналы на разных стадиях воронки, когда пользователь холодный или уже горячий, сколько времени в среднем между точками касаний в каждой стадии воронки и что это за каналы, сколько времени всего на цикл атрибуции. Не только каналы, но и контент в этих каналах. Что влияет. Пока не сформулированы чётко гипотезы, эксперимент не начался, вы не сможете точно установить зависимости, когда будете анализировать данные измерений.
2. Конверсия должна анализироваться за цикл атрибуции в среднем, без анализа модели атрибуции, его не узнать (время от первого клика до заказа). И сравниваться с аналогичным периодом в прошлом, т.е. с самим собой. Конечно, стоит заглядывать в среднем по отрасли, но нужно учесть десятки факторов, которые влияют на качество ЦА и качество контента, поэтому т.к. стратегии сильно отличаются, сравнение со средними показателями по отрасли нужны лишь для любопытства.
3. Планирование стратегий начинается с гипотез о ЦА и с формирования портретов наиболее типичных представителей аудиторий и гипотезах о CJM, а у вас этот процесс начинается уже после того, как часть бюджета потрачена, в середине вашей схемы бизнес-процессов.
4. Почему-то ни слова про ремаркетинг.
5. Самые главные показатели - ROI и LTV, ни слова об этом.  

Позвольте покритиковать, вы смешали уровни бизнес-процессов, оттого вся схема очень сумбурная и не цельная. Идите, как учил мистер Шерлок Холмс, "от общего к частному".

Уровень А.
- Гипотезы о потребителях
- Гипотезы о стратегиях контент-маркетинга
- Гипотезы о каналах и метриках в разрезе каналов
- Гипотезы о модели атрибуции и конверсионном пути пользователя
- Гипотезы о ROI, LTV, требуемом бюджете
- Гипотезы об инерции изменений

Уровень B.
- Модель данных, позволяющая собирать информацию для проверки гипотез, настроена
- Модель данных проверена (есть 2-3 разных источников сбора данных и погрешность менее 5%)
- Структура данных, позволяющая систематизировать данные еженедельно - понедельно (когортный анализ)
- Автоматизация процесса сбора аналитических данных (можно и вручную, но очень скрупулёзно, проверяя на ошибки, всегда в один и тот же день недели)

Уровень С.
- план проведения экспериментов для проверки гипотез, А/B-тестирование гипотез
- достаточность компетентной выборки (охвата ЦА в каждом канале)
- достаточность расхождений результата измерений для подтверждения/опровержения гипотезы
- повторный эксперимент спустя время для подтверждения и исключения случайных результатов
- ограничение до 2-3 тестируемых одновременно факторов
- поправка на сезонные факторы
 
Уровень D.
- подробный CJM-план для каждого сегмента ЦА (основные портреты ЦА, которые приносят 80% маржи, а не выручки)
- подробные стандарты (описание бизнес-процесса, как правило 2-5 страниц без воды и сразу с KPI для исполнителя) для каждого вида деятельности: разработка дизайна, видеопродакшн, фото, контент-маркетинг (вкл. форматы, периодику, ЦА, процесс поиска и генерации инфоповодов для контента, систему оценок рейтинга контента, каналы публикаций), SEO, SMM, eMail marketing, база знаний, управление результатами (контент) и др. стандарты бизнес-процессов менеджмента, вкл. вопросы KPI, оценки эффективности команды и мотивации (особенно важно, если применяется Scrum Agile и удалённые сотрудники - а это почти 100% сегодня, т.к. собрать в одной команде специалистов более 14 разных компетенций очень сложно, главное, что загрузить равномерно каждого невозможно - кого-то сильно, кого-то слабо). Без стандартов договориться о вопросах качества и соответствия требуемым целям и современным трендам - невозможно. Каждый будет делать в меру своего представления и предыдущего опыта. Лебедь, рак и щука.
- вот теперь уже планирование задач по созданию контента, SEO, SEA, SMM, influencer marketing, video marketing для каждой стадии воронки и каждого канала для каждого портрета аудитории
- и только сейчас планирование задач по улучшению ред.

1

"Кагорный анализ"  - немного духовности в ленту VC)

1

Мощно! Фундаментально!
а кто-нибудь уже внедрил с успешным результатом?

0

Да, мы внедряем для своих клиентов.

0

Когортный анализ вместо "кагорный анализ".

0
Читать все 6 комментариев
Госдеп США рекомендовал россиянам подавать документы на американскую иммиграционную визу в Варшаве Статьи редакции

Неиммиграционные визы можно подавать в любых посольствах и консульствах США.

7 причин начать пользоваться Bright Data Proxy Manager:
«За гранью ума»: сооснователь YC Пол Грэм о том, почему одного интеллекта недостаточно, чтобы создать что-то новое Статьи редакции

Человеку с детства навязывают, что главное в жизни — быть умным, вот только умные люди далеко не всегда добиваются больших успехов. Об этом программист рассуждает в своём новом эссе.

Пол Грэм Medium
Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

«Мы будем закрывать пиццерии, которые плохо работают»: Фёдор Овчинников упрекнул партнёров в отсутствии требовательности Статьи редакции

Dodo Brands нужно «действовать бескомпромиссно в вопросах качества», а партнёрам — понять, что владение пиццериями — «сложная задача», считает основатель.

Как re-store обманул меня с предзаказом Apple Watch 7

Иногда, желание приобрести новинку в подарок чуть выше здравого смысла, вот и я 8 октября совершил предзаказ на Apple Watch 7 в re-store.

Детство на антибиотиках: как медицинский догматизм чуть меня не угробил, но, в итоге, подарил дело моей жизни

Часто, когда говорят или пишут о великих, упоминают, что еще в детстве они столкнулись с какой-то проблемой, решили спасти от нее весь мир и так стали тем, кем стали. С великими себя не сравниваю, но для меня такие биографии – свидетельство того, что если человеку нужно, он добьется всего, что захочет. У меня тоже есть подобная история за…

ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Geforce Now. Очереди более 30 минут, лаги и тормоза на платном тарифе

GeForce Now Russia не выдерживает никакой критики как платный сервис. При стоимости 999р/месяц вы получаете очереди из таких же "счастливчиков", постоянные лаги видео и аудиопотоков и неадекватно высокую нагрузку десктопного приложения при запуске игры.

null