Что не так с текстовыми брифами на контекстную рекламу
Всем привет! Меня зовут Александра Корбут, я интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе, руководитель в агентстве, и автор телеграм-канала «Корбут и коллеги».
Во время исследования рынка маркетинговых агентств я наткнулась на статью, где порекомендовали одну из форм брифа на контекстную рекламу. Прочитав его, я вспомнила, почему отказалась от них ещё 5 лет назад 😁 Для лучшего понимания тщетности бытия разберём его по косточкам. Скажу сразу, что в данной статье я выражаю личное мнение, с которым вы имеете право не согласиться: )
Начнём с вопросов в брифе.
Контакты и первый блок
Контакты и описание продукта/услуг. Пропускаем, тут всё ок (спорный момент только в дублировании ответов в полях «Клиент» и «Полное название организации»).
Второй блок
Прямые конкуренты, и просьба описать их сильные и слабые стороны. С точки зрения брифа здесь не хватает вопроса про косвенных конкурентов. Например, если ваш клиент делает остекление террас, то прямыми конкурентами ему являются компании с такой же моноуслугой, а косвенными можно считать тех, у кого это одна из услуг.
Третий блок — целевая аудитория
Цитирую вопрос:
«3.1. Покупатель продукта/услуги Кто принимает решение о покупке продукта или услуги? Его социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование, стиль жизни)»
Ничего не смущает? «Доход, образование, стиль жизни» для контекстной рекламы, серьёзно? Ещё спросите рост и вес, что называется.
Затыки с брифом начинаются уже здесь.
Во-первых, высокая вероятность получить ответ «наши клиенты — все, от 18 до 55 лет», или «нам нужны клиенты с доходом от 100 тысяч рублей в месяц» (на кухни за 500к, ага).
Во-вторых, этот вопрос может активизировать бесконечный полёт фантазии. «О, а оказывается через контекст можно вытащить людей, которые встают в 6 утра и идут на пробежку?» (стиль жизни же?).
В-третьих, если бриф заполняет человек «не шарящий», мы получим либо общие ответы, либо пустое поле.
Четвёртый блок — контекстная реклама
«4.1. Каких целей Вы хотите достичь с помощью контекстной рекламы?»
Конечно же, я хочу больше клиентов/выручки/прибыли.
«4.2. Есть ли у Вас приоритеты по показам? Список слов по которым уже размещались?»
Грузить список ключей в бриф, серьёзно? А для чего был вопрос с направлениями? Где вопрос о приоритетных/высокомаржинальных направлениях бизнеса?
«4.3. По каким ключевым показателям Вы оцениваете эффективность рекламной кампании? (CPC, CTR, CPA, СPO, ROI/ROAS, ДРР, другие)»
Давайте просто напомню этот пост. Этот вопрос у неподготовленного человека вызовет ужас, и в лучшем случае можно получить ответ «у меня стало больше клиентов/выручки/прибыли». Сам по себе вопрос пустой, т.к. даже получив ответ «мы оцениваем по ДРР» — что это вам даст?
«4.4. Желаемая стоимость привлечения заказа/звонка/клиента из контекстной рекламы»
Вопрос частично противоречит предыдущему — как на него отвечать, если ответ был «CTR» или «ROI»?
«4.5. Желаемое количество обращений в день/неделю/месяц»
Опасный вопрос. «Чем больше, тем лучше». Даже если будут конкретные цифры, вопрос не подразумевает реальность этих цифр.
«4.6. Есть ли у Вас опыт контекстной рекламы? Каких показателей достигли? Что хотели бы улучшить?»
Этот вопрос должен быть первым. Любую работу нужно начинать после аудита и изучения текущей ситуации, а не запрашивать хотелки. Вопрос слишком общий и человек неподготовленный понятия не имеет, как на него отвечать. Что тут писать? Мы получили N кликов, достигли CTR 20%, получили 100 клиентов в месяц? На основе чего эти данные?
«4.7. Ежемесячный бюджет (возможны ориентировочные рамки от и до): Например: 50 — 100 тыс. руб., 100 — 200 тыс. руб., более 200 тыс. руб. и т. д.»
У Паши Васильева в прошлом году была ситуация: клиент хотел 2000 лидов по 600-700₽ и при этом уложиться в бюджет 500 тыс. ₽. На пальцах: у нас выше есть вопрос про желаемый объем лидов и их желаемую стоимость. Нужен ли вопрос про бюджет?
И ещё.
Где вопросы про наличие систем аналитики?
Где вопросы про иные источники лидов?
Где вопрос о том, что не устраивает в текущем подрядчике?
Где, в конце концов, запрос доступов к аккаунтам для аудита?
Их нет, потому что даже частичную картину через бриф построить невозможно (бонусом – на ответы на эти вопросы уйдет уйма времени). В любом случае после его заполнения нужно созваниваться с клиентом (или вести диалог текстово) и прогонять всё те же вопросы, и ответы на них часто будут иные, так как в диалоге будут задаваться уточняющие вопросы. Вам всё равно нужен созвон, но вы уже украли у клиента время и ввели его в ступор.
Конечно, при условии, что агентство/специалист потоковые, им будто необходимо высылать текстовые брифы, чтобы получать хоть какую-то вводную. Но брифы в том виде, в котором они есть сейчас – нежизнеспособны. А если ещё посчитать процент «отвала» из-за того, что клиент не желает заполнять «какие-то там тесты», то он будет примерно катастрофическим. Человеку нужен человек, и в личном общении можно гораздо быстрее уточнить детали по проекту, задать наводящие вопросы, да и в целом понять, в рынке ли запросы клиента, или нет.
А как надо?
Я всегда была и буду сторонником продаж маркетинговых услуг через аудиты и личный контакт с ЛПР при получении вводных. Да, это более трудозатратно для специалиста(ов), но в данном случае плюсы перевешивают:
- вы видите реальную ситуацию, а не выдачу желаемого за действительное
- вы видите человека, его отношение к своему бизнесу и к вам
Если по двум этим составляющим у вас случится «мэтч» с клиентом, то это уже серьёзная заявка на долгосрочное сотрудничество. Меня печалит, что большое количество специалистов в рынке подсели на иглу лидгена вместо того, чтобы заниматься внутренними процессами для увеличения LTV (длительности сотрудничества с клиентами). Оттуда и эти брифы.
Широкими мазками, алгоритм ввода в проект специалистов по контексту выглядит примерно так:
- Знакомство
- Просьба описать проект в общем
- Работает ли реклама сейчас, какие источники привлечения лидов в бизнес, какие результаты на данный момент в лидах/клиентах/продажах/выручке
- Какие системы аналитики есть, есть ли CRM-система
- Условные или точные желаемые показатели
- Запрос доступов к аккаунту и системам аналитики для первичного аудита
- Аудит
- Уточняющие вопросы по рекламе/продукту и мысли по проекту с вашей стороны
- Продажа
При таком подходе вы получите намного больше данных, более высокую вероятность продажи и более вовлечённого в процесс клиента. А в случае самой продажи, при условии вашей вовлечённости в проект – практически «вечного» клиента. Вот и считайте сами, выгодно ли работать «на поток», или нет.
Спасибо, что дочитали до конца! Надеюсь, эта статья была полезна для вас.
Также буду рада видеть вас на своём канале в Telegram — «Корбут и коллеги», там я пишу о маркетинге, контекстной рекламе, продажах, руководстве командой и бизнесе.
Полностью согласен с Александрой. Бриф в любом случае нужен. Главное его не перегружать ненужными вопросами. В начале работы над проектом в любом случае нужно лучше понять клиента (реальные ли его ожидания от рекламы?), продукт и видение клиента его целевой аудитории (не всегда, кстати, он её правильно видит). После чего нужно оценить достижимость целей рекламы, проговорить риски с клиентом. И лучше говорить на языке клиента. Если он не разбирается в терминах маркетинга, то не заострять на них внимание, говорить обычными русскими словами ))) И если взаимопонимание найдено, приступать к работе... А там появятся уже новые вопросы.
Подписываюсь под каждым словом! Спасибо за опыт)
Да, личная встреча и обсуждение проекта с клиентом лучше чем сухие ответы в брифе (вы тут Америку не открыли), но ведь одно другое не отменяет. Не каждый клиент согласится тратить на вас час своего времени, тем более если речь идет о начальном этапе сотрудничества, когда вы только готовите Медиаплан или коммерческое. Бриф позволяет получить пищу для дальнейшего обсуждения и именно для этого он и нужен.
Технически получается клиенту и так и так нужно потратить этот час - либо на заполнение брифа, либо на общение со специалистом и разьяснение всех вопросов по брифу. Разница только в том, что мэтч с клиентом случится гораздо лучше и быстрее при очной коммуникации, чем он будет этот бриф в сухую сам клепать.
Лично в моей практике так сложилось, что клиенты еще и отваливались на этапе заполнения брифа, потому что им лень/некогда/ничего не понятно, что туда писать. Когда я перестала это практиковать и стала вести эти встречи с клиентом вживую/онлайн, конверсия в заказ моих услуг выросла.)
«Не каждый клиент согласится тратить на вас час своего времени»
Если клиент не готов уделить время на обрисовывание ситуации и изложении о своём бизнесе, то лично я с таким работать не буду, т.к. буксировка на начальном этапе грозит большими проблемами с коммуникацией в будущем. Дать наиполнейшую информацию о своём бизнесе в первую очередь в интересах самого клиента.
«Бриф позволяет получить пищу для дальнейшего обсуждения и именно для этого он и нужен.»
Если он составлен грамотно – конечно. Но в большинстве случаев они сделаны неграмотно. Ваш подход тоже имеет место быть, конечно :)
И да, как заметила Яна ниже – клиенту в любом случае придётся потратить это время, только уже без помощи специалиста и без наводящих вопросов. А бриф не даст полной информации о проекте – это факт – и в любом случае созвон понадобится.
Бриф - это инструмент экономии времени исполнителя. Не каждый исполнитель согласиться тратить час на мутного клиента, которому лень заполнить бриф.
Уничтожение шаблонных брифов из инета
но не текстового формата брифа
Дело не в том, что бриф текстовый, а в том, что он типизирован. Можно прислать текстовый файлик, который подогнать под каждого заказчика отдельно. Переписать самостоятельно и получить классные ответы.
Но здесь речь уже о том, что легче созвонится
«но не текстового формата брифа»
В общем и целом вы правы, но к слову, я никогда не видела брифов, на которые клиенты отвечали бы корректно и давали бы «верные» ответы (без ошибок вроде хочу 1000 лидов по 1000 рублей за 100 000 рублей). Если такие существуют и они комфортны клиенту – вай нот?
В статью забыла добавить, дополню здесь: есть клиенты, которые не любят созваниваться ни по телефону, ни тем более по зуму с камерой. Эдакие любители общаться полотнами текста и отвечать на вопросы текстово. Вот для таких «душные» брифы – отличная штука, они дадут максимально развёрнутые ответы и ещё сверху много полезного напишут (не всегда, но часто). Также для таких клиентов «душные» брифы могут быть показателем профессионализма специалиста.
Статья крайне полезная!
Я считаю, что лучше созвониться и обсудить всё голосом, чем отправлять клиенту бриф.
От себя добавил бы вопрос «Когда Вы хотите запускать рекламу?»
Был случай, когда обратился клиент из B2B, но реклама ему была нужна только через 3-4 месяцев. Он просто заранее подрядчика выбирал
Спасибо! Рада быть полезной )
Да, сроки нужно уточнять обязательно. Мне приходится часто отказывать клиентам, которым нужно «срочно-прямща-горит!!!». Изредка попадаются такие «лунтики», которые в середине сезона вспоминают, что им нужна реклама))
Вы абсолютно правы, ничто не заменит живых встреч. Сразу все понятно о человеке и о его целях, да и клиенту будет и удобнее и приятнее)
Всё так!
Согласен, что некоторые вопросы могут быть слишком общими или даже пустыми
4.1. Каких целей Вы хотите достичь с помощью контекстной рекламы?
Возможно тут подразумевается ответ в стиле " получить больше кликов" или "больше заявок". У меня были проекты, где люди хотели именно опеределенное кличество кликов, по определенной стоимости, хз зачем, но такие тоже есть:)
4.4. Желаемая стоимость привлечения заказа/звонка/клиента из контекстной рекламы?
Больше похоже на вопрос связанный с KPI. Вопрос имеет смысл быть, если клиент ответит на него честно и скажет при какой стоимости лида он не будет уходить в минус
4.5. Желаемое количество обращений в день/неделю/месяц?
Я бы переформулировал вопрос в стиле: "Сколько лидов в день сможет переваривать Ваш отдел продаж?"
Бриф скорее все-таки нужен, но вопросы лучше формировать индивидуально, после предварительного созвона, чтобы понимать уровень понимания контекстной рекламы у клиента. Если понимания нет, то и вопросы нужно составлять в стиле "че вообще хочеца то?"
Ваш вариант тоже имеет место быть) Но меня стриггерило вот это:
«вопросы лучше формировать индивидуально, после предварительного созвона»
А не проще ли на предварительном созвоне задать эти вопросы и законспектировать созвон?
Я имел в виду первый созвон с клиентом, так сказать знакомство. Поздаровались => познакомились => задал пару открытых вопросов по типу "в директе шарите?" => пошел готовить бриф:)
А если клиент говорит «нет, не шарю»?)
Значит составляем вопросы без каких-либо сложных терминов, максимально понятным языком
Но ведь вам всё равно нужно будет гонять по этому брифу, потому что вы получите максимально общие ответы. Чисто гипотетически не правильнее ли сразу бриф заполнить вместе с клиентом и задавать по ходу разговора уточняющие вопросы?