Как мы снизили число негативных отзывов в два раза
Отзывы клиентов на маркетплейсах — вечная головная боль интернет-магазина. Даже при отлаженных бизнес-процессах может случиться нештатная ситуация, и клиентская удовлетворенность сервисом войдет в крутое пике. Но плохие отзывы — это не только стыдливо горящие 2-3 звезды, но еще и негативный фактор ранжирования в маркетплейсе. Однако нам удалось найти решение, которое сократило число таких отзывов в два раза.
“Виновные уже наказаны... в лесу”
На обслуживании в агентстве находится довольно крупный интернет-магазин дорогой бытовой техники. Некоторое время назад мы разрабатывали для него новый сайт на основе рекомендаций проведенного аудита. Когда мы оценивали позиции магазина в маркетплейсах, обнаружили, что каждый месяц магазин получал пять-шесть плохих отзывов. Их общий характер был таков: “товар пришел в мятой упаковке”, “курьер задержался”... Будь этот магазин не таким люксовым, претензий у покупателей было бы меньше. Но за большие деньги клиенты ждали исключительного сервиса.
С точки зрения клиента, у такой формы жалобы было очень важное преимущество перед плохой оценкой на маркетплейсе: обидчик клиента имел вполне конкретное лицо, и это лицо курьера, которого очень хотелось наказать. А добраться до него и сделать ему “больно” может только начальник.
Так, при разработке сайта мы предложили разместить в “подвале” кнопку “Пожаловаться руководителю”. Несмотря на то, что это место не самое заметное, кнопка располагалась именно там, куда пользователи шли в поисках контактов.
Мы составили такую форму, которая помогала выплеснуть весь накопленный негатив.
Во-первых, форма открывалась заголовком “Письмо руководству”, чтобы подчеркнуть высоту инстанции.
Во-вторых, форму предварял текст, гарантирующий изучение жалобы лично руководителем.
В-третьих, было большое поле для жалобы, где клиент мог выплеснуть все, что у него наболело.
Письма действительно внимательно изучались руководством компании, и оно принимало меры. Чаще, конечно, гуманные, а не те, которые предлагали клиенты в своих обращениях. В ответах компания приносила извинения, предлагала бонусы и гарантировала, что все виновные уже понесли наказание. Нередко клиент отвечал, что, вероятно, он тогда погорячился, и наказание уже было лишним. Но ему все равно было приятно, что его услышали.
Благодаря этой кнопке были решены две проблемы:
- магазин оперативно получал фидбэк от клиента и принимал меры;
негативные отзывы миновали маркетплейс.
Мы подумали, что не стоит останавливаться на использовании этой формы только для жалоб, и разместили аналогичную в разделе “о причинах сотрудничества с магазином”. Она была дополнена фотографией генерального директора, его прямой речью о внимании компании к клиентскому сервису и кнопкой “связаться со мной”.
“Довольные” - направо, “недовольные” - налево
Кроме форм обратной связи мы предложили магазину разделять клиентов по степени удовлетворенности сервисом, что определяло дальнейшую тактику работы с ними. Менеджер оценивал, к какой категории относится клиент, и отмечал ее в CRM:
- Категория “довольный клиент” – это клиент без проблем и негатива. Ему доставили вовремя качественный товар, в итоге он доволен.
В этом случае после доставки товара ему отправлялось письмо с просьбой оставить отзыв на Яндекс.Маркете (рассказать, понравилось ли обслуживание, устраивает ли качество товара и так далее). Как правило, в таких случаях оставляют отзывы с оценками четыре-пять звезд.
- Категория “недовольный клиент” – это необязательно скандальный клиент. В эту категорию могут попасть те, у кого переносились сроки доставки или возникали другие проблемы при общении с магазином.
Им отправлялось специальное письмо. Конечно же, от лица руководителя. В нем сообщалось, что он узнал о возникших проблемах, извинялся, обещал наказать виновных (куда без этого) и предлагал бонус.
Результаты
До того, как мы установили кнопку на сайте «Пожаловаться руководству» и ввели систему разделения клиентов, на Яндекс.Маркете каждый месяц появлялось пять-шесть отзывов с оценками две-три звезды. После принятых мер количество негативных отзывов уменьшилось в два раза. И, конечно, они тоже не остаются без внимания и ответов руководства.
Ну да, зачем изначально работать нормально, когда можно сделать что-то херово, а если клиент начнет жаловаться - только тогда начинать предпринимать какие-то меры.
Вы боретесь не с причиной, а со следствием.
Вы не думаете, как улучшить свою работу, как сделать лучше клиенту, вы думаете как его утешить после своего косяка.
Комментарий недоступен
Геннадий, спасибо! Шлем вам лучи добра!
Сильно с вами не согласен. Сухие цифры одного из моих проектов: из 100 успешно выполненных заказов - 1 хороший отзыв. Из трех косяков (не оказалось в наличии, не устроила дата выпуска, опоздали с доставкой) - 2 негативных отзыва. Я считаю уровень сервиса этого проекта нормальным, достаточным, и дальнейшие усилия планирую направить в расширение ассортимента, нежели в попытку делать не 3 косяка в месяц а 0. Просто не рационально. А решение предлагаемое в статье вполне интересное. Взял на вооружение.
Павел, уточните, в чем подлость? В данной схеме все ходы честные. Каждое письмо действительно лично изучалось руководителем, и тот принимал меры. Единственное исключение, что "на кол" курьеров не сажали, как это просили клиенты.
Да нет там никакой подлости с Вашей стороны. Некоторым нужно просто хуйню написать, другим выделиться не могут. Вот от таких дураков ваша защита норм и работает.
Класс. Статью переименовать в "как мы клёво развели лохов". Никогда не перестану удивляться, на какой только галимый развод ни ведется население этой страны )))
Мы, наверное, мало в тексте акцентировали на том, что проблемы компанией решаются. Тогда еще раз скажем: проблемы компанией решаются, недовольным клиентам предоставляются скидки/бонусы/приятные мелочи. Этот кейс о том, как общение с недовольными клиентами было выведено из публичного поля в приватное, решив проблему клиента и сделав работу над ошибками.
Разве это как то нивелирует факт развода? Немного огорчу тем, что все больше пользователей обращает внимание только на отрицательные отзывы, положительные игнорируя как бесполезные.
Обратите внимание на том же алиэкспрессе - отрицательные отзывы о товаре часто люто заплюсованы, а положительные - заминусованы.
Андрей, в самом начале текста мы говорим, что негативные отзывы плохо влияют на ранжирование в маркетплейсе. Цель магазина, о котором идет речь, - не обмануть, а иметь хорошие позиции в маркетплейсе. Они складываются из кучи факторов, и это один из них. Если магазин может влиять на него, почему бы это не сделать?
Когда клиент недоволен, ему все равно, где оставить отзыв - он получит свою сатисфакцию в любом случае. А магазину важно, где клиент жалуется.
Цель многих комментаторов - поделиться своим негативным опытом со всем миром. Обманом вы не даете ему это сделать.
Андрей, ну магазин же не блокирует клиенту доступ к маркеплейсу, где тот может поделиться отзывом. Клиент сам идет на сайт, чтобы найти контакты руководства. Магазин только сделал эту кнопку ПОЖИРНЕЕ.
Еще бы он блокировал доступ к маркетплейсу ))) Вы же слава бгу не роскомнадзор )))
Понятно, что от положительных отзывов толку немного, но так ли все хорошо с отрицательными? Что мешает конкурентам нанять тех же копирайтеров, что пишут под копирку положительные и не платить им за отрицательные в адрес нормальной компании?
Что мешает написать отрицательный отзыв так, чтобы он вызвал в потенциальном клиенте недоверие к тому, кто его написал, а заодно и под видом негатива описать положительные стороны? Вроде - "сотрудники совершенно тупые, забыл в магазине кошелек - никто не даже не украл?"
Опускать всех своих конкурентов на всех ресурсах - денег не хватит. Плюс - платные отзывы - как правило неконкретны и не конструктивны - как заплачено, так и зафигачено.
Второй вариант интереснее, но опять же, грамотно написать хвалебно-отрицательный отзыв - задача не тривиальная. Т.е. дорогая. А наивняк, подобный приведенному вами я уже встречал. Как говорится - спасибо поржал))
Так везде ведутся, не только здесь, а схема рабочая действительно, хоть и с подлецой.