Ивлеева подвела с «голой» вечеринкой: риски в тандеме «амбассадор-бренд»

Всегда ли безопасно для бренда сотрудничество с амбассадором? Разбираемся на конкретных примерах, как не попасть впросак в таком тандеме и что можно исправить.

Красивым словом «амбассадор», от которого так и веет чем-то успешным и масштабным, называют персону, являющуюся своего рода лицом бренда. Как правило, это человек из числа известных личностей, он купается в лучах славы, его жизнь интересна всем. И чтобы тандем «бизнес−амбассадор» был успешным, он должен защищать ценности бренда и быть тем идеалом, к которому стремится среднестатистический клиент компании. И хорошо, если эти самые идеалы амбассадора и бренда совпадают.

Сотрудничество с амбассадорами — это не всегда красиво и выгодно. Оно может представлять определенные репутационные риски для бренда, ведь любое поведение лица компании клиенты будут оценивать и сразу же проводить ассоциации с брендом, который он представляет. И в некоторых случаях компания вместо популярности и прибыли может получить «черную метку» только из-за того, что ее лицом был внезапно ставший неугодным обществу человек.

Как, а главное — возможно ли брендам сохранить независимость и быть в безопасности при сотрудничестве со знаменитостями? Разбираемся в этой ситуации вместе с основателем Репутационного Агентства Первых, экспертом в области управления репутацией компаний, брендов и персон Сергеем Рытиковым.

На первый взгляд наличие своего амбассадора — это круто, это прекрасная возможность получить лояльность старых и массу новых клиентов. Простой платной рекламе люди сейчас доверяют мало, гораздо больше они верят лидерам общественного мнения: то, что выбирают медийные личности и известные блогеры, то выбирают и их поклонники. И для любой компании амбассадор — это хороший способ увеличить продажи, заручиться доверием клиентов в долгосрочной перспективе, даже получить некоторую степень защиты от нападок недоброжелателей — у бизнеса с амбассадором в геометрической прогрессии растет количество «адвокатов бренда».

Для справки: с французского «амбассадор» переводится как «посол» — и слово уже наталкивает нас на мысли, что это далеко не просто лицо бренда, а нечто большее.

Но сотрудничество с амбассадорами всегда несет определенные репутационные риски. Если лицо компании покажет себя с негативной стороны, то общественное мнение изменится с позитивного на негативное не только в отношении самой персоны, но и в отношении бренда, который он представляет.

Именно поэтому при выборе амбассадора нужно быть внимательным, осмотрительным, учитывать все возможные риски. Не вестись только на уровень популярности медиаперсоны и внешнюю картинку, но и просчитывать возможную вероятность того или иного неприятного события. Даже самые благонадежные люди могут внезапно показать себя или «не стой стороны», или повести себя вразрез с ценностями бренда. А это обязательно заметят, ведь на персону всегда направлены тысячи глаз и камер. Пятно на репутации амбассадора отбросит тень и на саму компанию.

Допустим, амбассадор попал в неприятную историю или сам создал ее. Компания, которую он представлял, сразу же попадает «под раздачу». Что делать в таком случае, чтобы сохранить лояльность аудитории и клиентов? Постараемся разобраться и для начала попробуем разобрать пару примеров.

Наглядный пример — история с «голой вечеринкой», которую устроила блогер и телеведущая, а по совместительству — еще и амбассадор бренда «МТС» — Анастасия Ивлеева.

Для тех, кто не в курсе: в ночь на 21 декабря блогер провела особую вечеринку в московском клубе «Мутабор». Дресс-код был выбран довольно эксцентричный — минимум одежды и как можно больше открытого тела. Мероприятие посетили также Филипп Киркоров, Ксения Собчак, Джиган, Лолита, Дима Билан и многие другие медийные личности. И то, что происходило на вечеринке, возмутило и зрителей, и общественность. Историю по-черному распиарили в СМИ, а на всех участников этого действия были направлены тонны негатива.

Поняв, что участие в таком событии было ошибкой, гости вечеринки, в том числе сама Ивлеева, записали видеообращения с извинениями. Кстати, хороший первый шаг для исправления репутации, хоть и недостаточный. Еще одним смягчающим обстоятельством для организаторши стало и то, что блогер обещала часть заработанных денег перечислить на благотворительность.

Тем не менее после инцидента оператор «МТС» в короткие сроки исключил Ивлееву из списка амбассадоров, убрал упоминание ее имени из рекламных акций и скрыл ее страницу на своем сайте. Банк «Тинькофф» на слухи о том, что Ивлеева была его амбассадором, сразу же опроверг эту информацию, сообщив, что Настя всего лишь участвовала в его рекламных кампаниях. Тем не менее банк не хочет, чтобы к нему приплетали эту историю, и его можно понять.

Компания «Золотое яблоко» также намерена прекратить сотрудничество с Настей. А налоговая затеяла проверку блогера, начались обыски… Было «накопано» еще много всего неприятного.

Стоило ли «МТС» в данной ситуации отказываться от сотрудничества с амбассадором? Это оказался тот самый случай, когда обычных извинений уже недостаточно, чтобы пользователи «поняли и простили». Поэтому ответ — безусловно, да. И в данном случае компания поступила правильно.

Однако, в целом спешить с моментальным отказом от сотрудничества с амбассадором стоит не всегда. Все зависит от конкретной ситуации. Иногда персоне все же удается сгладить конфликт и вернуть любовь аудитории. Так что рекомендуем смотреть на развитие каждой ситуации отдельно — оценивая, что произошло, насколько лояльны пользователи и т.д. Но в данном контексте мы на стороне бренда — лучше в короткий срок разорвать контракт и подыскать себе другое «лицо».

Рассмотрим еще один пример, который наглядно показывает, почему важно тщательно выбирать себе амбассадора, не пытаться «хайпануть» на имени, трезво оценивать все риски. Речь пойдет не совсем про амбассадора бренда, но картина тоже интересная.

В свое время «Альфа-Банк» устроил коллаборацию с рэпером Моргенштерном (признан в России физлицом-иноагентом). Артист был якобы принят на должность в штат банка, а также активно снимался в рекламных роликах компании.

После того как против рэпера возбудили административное дело за пропаганду наркотиков из-за его клипов, «Альфа-Банк» быстро «переобулся» и стал открещиваться от сотрудничества с музыкантом — якобы, он в штат не устроен, это «всего лишь реклама» и т.д. На деле все выглядело так, будто бы бренд изначально обманывал своих клиентов. И это подрывает доверие. А ведь банк должен быть прозрачным для клиентов и открытым. Как можно доверить свое честно нажитое непосильным трудом компании, которая врет? Ведь она в своих же постах и писала про трудоустройство рэпера.

В данном случае можно сказать, что эта история изначально не пахла ничем хорошим. Моргенштерн — личность с особым имиджем, спорной репутацией, и поэтому использовать его в рекламных роликах «Альфы» было поистине недальновидно и глупо. Вот если он прорекламировал банк в своем клипе — это одно, а включение его в свою рекламную кампанию, да еще с «приемом в штат» — идея очень плохая и недальновидная.

Не будем ходить вокруг да около. На самом деле такие гарантии никто не даст. Даже если заключать соответствующий договор с лицом бренда, все равно есть риск, что персона засветится в каком-нибудь скандальном деле, СМИ разнесут это по всей стране, пострадает опять же репутация компании.

И сохранить полную независимость от персоны-амбассадора бренду тоже не удастся. Люди все равно будут связывать компанию и ее лицо. Поможет только замена амбассадора, желательно — на не менее яркую личность.

Можно лишь попытаться снизить уровень репутационного риска. Несколько советов — ниже.

Если амбассадор все же допустил оплошность, в результате которой и на него, и на компанию легло репутационное пятно, важно понять одно — еще не все потеряно. Что можно сделать в такой ситуации, чтобы хотя бы частично решить проблему?

Во-первых, не обманывать клиентов и не скрывать от них всю правду. Все и так знают, кто накосячил и кто чьим лицом является. Попытки скрыть это добра не принесут. Обман чуется сразу и уж точно не даст пользы — только еще большее разочарование.

Далее важно грамотно оценить ситуацию и действовать в зависимости от полученных результатов. Можно ориентироваться на различные показатели, в том числе общественное мнение, дальнейшее поведение амбассадора и т.д. И действовать в зависимости от развития событий.

Например, со стороны компании — расторгать договор с амбассадором. Со стороны персоны — пытаться загладить свою вину публичными извинениями, совершать какие-то благоприятные поступки. Не бежать из страны и не пытаться откреститься и свалить вину на третье лицо в духе «невиноватая я, он сам пришел».

Кстати, проявить эмпатию к клиенту не помешает и пострадавшему бренду. Пусть те, кого затронула случившаяся ситуация, видят, что вам не все равно. Это всяко лучше, чем прятать голову в песок.

Также среди наших советов, которые подойдут и медийной личности, и бренду — попытаться запустить какую-нибудь положительную акцию, распиарить ее, показать, что вы способны и на благие дела.

И главное — нужно набраться терпения. Все проходит, и это пройдет. Со временем информационные потоки перестанут бурлить вокруг произошедшего, а о неудачном сотрудничестве будут помнить лишь немногие.