Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?
Возможно, что Вам этот вопрос покажется странным, однако в маркетинге есть ряд понятий/моделей, которые подталкивают к этому вопросу.
Например:
A. Модели 4 Р и 4С
Модель 4Р – рынок с позиции компании (что производит, сколько стоит, где продает, как продвигает)
Модель 4С – рынок с позиции потребителя (что ему нужно, какие издержки возникают при покупке, насколько удобно покупать и как проходит коммуникация с продавцом)
B. Бренд и Брендбук
Бренд – это реальный образ в голове покупателя, связанный с продуктом или компанией.
- Брендбук – документ компании, в котором описан желаемый образ и регламентированы процедуры взаимодействия с покупателями.
C. Позиция и Позиционирование
Позиция – это место в голове покупателя, которое занимает бренд конкретной компании.
- Позиционирование – это действия, которые совершает компания, чтобы занять это место.
D. УТП и УЦП
УТП – уникальное торговое предложение. Создается на основе отличительных характеристик продукта.
- УЦП – уникальное ценностное предложение. Формируется на основе ценности, создаваемой продуктом для покупателя.
Этот перечень можно продолжать. В конечном итоге все сводится к известной фразе про дрель и дырку в стене.
Что же покупателю нужно: дрель или дырка в стене? И многие уже знают правильный ответ и быстро отвечают: Конечно, покупателю нужна дырка в стене!
Однако опрос, проведенный среди читателей ресурса VC показал, что реальная ситуация в бизнесе значительно отличается от правильного ответа.
Вопрос: По вашему мнению, каких компаний на рынке больше: работающих по модели 4Р или 4С?
Ответ: 81% компаний работают по модели 4Р. (в опросе участвовали 42 человека)
Интересно, что информация в Интернете, поддерживает правоту компаний, выбравших модель 4Р для взаимодействия со своими клиентами. Если начать анализировать запросы, то гораздо чаще ищут товары или услуги, чем спрашивают о том, как решить задачу или справиться с какой-то проблемой.
Так почему так важно снова задать вопрос про «дрель и дырку в стене» и осознанно найти свой ответ?
Короткое отступление от основной темы:
модель «Вижу-Делаю-Получаю» (по книге «7 навыков высокоэффективных людей» Стивен Кови)
Кратко о сути этой модели. Результаты, которые мы получаем – это следствия наших Действий. В основе Действий лежат наши Установки и Представления - в модели обозначены словом – «Вижу».
Выбирая ответ на вопрос, что клиентов интересует и отвечая, что им нужны продукты, мы определяем свое «Вижу», которое в дальнейшем будет влиять на выбор действий и получаемых результатов.
Информация для размышлений!
В результате перепроизводства товаров и услуг в последние 70-80 лет незаметно для многих производителей власть на рынке перешла от производителей к покупателям!
Следствие:
Уже не компании определяют кому и на каких условиях ПРОДАВАТЬ, а потребители выбирают у кого и на каких условиях ПОКУПАТЬ!
Для части компаний, которые не обратили на это внимание, последствия оказались очень тяжелыми – эти компании ушли с рынка. Примеров огромное количество.
Компания DEC – была мировым лидером в производстве компьютеров. Поглощена.
Компания Kodak – бывший мировой лидер в производстве фотопленки. Ушла с этого рынка.
Компания IBM. Мировой лидер в области производства ЭВМ. Была вытеснена с рынка мейнфреймов настольными компьютерами и перешла в область консалтинговых услуг.
С течением времени ситуация только ухудшается, потому что в условиях огромного перепроизводства ВЫБОР ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ товаров и услуг на основе изучения и сравнения их характеристик, стал непосильной задачей.
Возникает вопрос:
Кроме характеристик и цены продукта, что еще влияет на выбор покупателя?
Многочисленные исследования показали, что кроме рациональных факторов, на выбор влияют эмоциональные и социальные факторы.
И здесь на сцене появился БРЕНД как инструмент стратегического маркетинга
Правда его использование оказалось сложнее, чем могло представляться в начале. Те, кто считал, что бренд – это только логотип компании и слоган, которые достаточно придумать и начать рекламировать, ошибались.
Бренд – это образ в голове потенциальных покупателей, который возникает при любых взаимодействиях с компанией. При этом менее важно, какой образ компания сама о себе придумала.
Принципиально важно то, что она ДЕЛАЕТ при взаимодействии со своими покупателями. Потому что ее ДЕЙСТВИЯ при любых контактах с покупателями формируют ее ОБРАЗ в головах потребителей. И свой ВЫБОР покупатель делает на основе ОБРАЗА в своей голове.
Важно:
- Бренд, как образ, возникает ВСЕГДА В ГОЛОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, после любого взаимодействия с компанией.
- Этот образ является СОБСТВЕННОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ.
Именно поэтому так сложно его изменить, если при первых контактах образовался негативный образ. Кто же легко отказывается от своей собственности?!
Вопрос:
Почему на БРЕНД стали возлагать так много надежд?
Существует много причин. Выделим несколько из них:
- Бренд – это то, что выделяет компанию среди других компаний с аналогичными продуктами.
Бренд позволяет компании получать надбавку к цене в сравнении с аналогичными по свойствам продуктами. Многочисленные исследования показывают, что эта надбавка может составлять до 25%.
- Бренд повышает лояльность покупателей и готовность выступать его адвокатами в случае негативных отзывов. Учитывая, что люди гораздо охотнее делятся отрицательным опытом взаимодействия с компаниями, чем положительным, этот момент приобретает все большее значение.
Бренд существенно облегчает ВЫБОР потребителям и поэтому создает для них дополнительную Ценность.
- Бренд создает чувство причастности к определенной группе людей. Это важно с точки зрения социализации людей. Объединение в группы/коллективы является одним из базовых инстинктов, обеспечивающих выживание человека. В определенном смысле он работает как система опознавания.
Условный пример того, как «работает» бренд.
Например, для упаковки и переноски приобретенных продуктов используются пакеты. На рациональном уровне главное, чтобы было удобно нести и он не порвался.
- На эмоциональном уровне – нравлюсь ли я себе с этим пакетом. Соответствует ли этот пакет собственному образу?
- На социальном уровне – этот пакет произведен из материалов, которые будут разлагаться и сохранят экологию планеты.
И сочетание всех 3-х критериев создает целевую аудиторию этого бренда.
Важно: При этом есть аудитория, для которой важен только рациональный критерий. Другими словами, бренд «работает» с определенным сегментом рынка, представители которого ценят то, что он предоставляет и готовы поэтому платить дороже.
Правда, чтобы создавать и продвигать бренд нужно ответить еще на один вопрос: Для создания бренда достаточно модели 4Р или нужна модель 4 С?
Если заниматься брендом целенаправленно, то ключевой глагол – СОЗДАТЬ.
Если не обращать на бренд внимания, то ключевой глагол – ПОЛУЧИТЬ.
Создать - это сформировать желаемый образ бренда в голове тех, кто относится к целевым покупателям. И использовать его силу для продвижения компании.
Получить - образ бренда формируется автоматически при контакте компании с покупателями. Без осознанных целенаправленных действий высока вероятность, что он будет отличаться от того образа, который компания хотела бы создать в голове потенциальных покупателей.
Важно:
Бренд, как образ, существует в голове человека, принимающего решение о приобретении продукта. Поэтому деление на рынки В2В и В2С становится менее важным. Потому что в любом случае решения о покупке принимают люди, поэтому существует только один рынок – «человек2человек».
- Переход к такому представлению о рынках очень важен в связи с понятием бренда. Как бы компания не обозначала свой рынок, по сути, образ компании, всегда формируется в голове конкретных людей, которые принимают решение взаимодействовать с ней или нет. Этот образ может быть позитивным или негативным, однако после контактов с компанией он есть всегда.
Вывод:
Как только мы начинаем говорить о бренде, мы сразу переходим к человеку и его восприятию. На восприятие влияют ответы, которые покупатель сам даст на свои вопросы после приобретения продуктов конкретной компании.
Насколько компания смогла решить его проблемы или задачи?
- Насколько ему было комфортно/удобно в процессе взаимодействия с продавцом?
- Соответствует ли стоимость продукта полученной ценности в глазах покупателя?
Если снова вернуться к вопросам:
Что же покупателю нужно: дрель или дырка в стене?
- Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?
То моя версия ответа:
Маркетинг – это о решениях задач и/или проблем, в основе которых лежат продукты.
Точка отсчета в маркетинге – это потенциальный покупатель с его запросами/проблемами/задачами.
Основные выводы:
Каждый контакт компании с потребителем влияет на формирование ее образа в его голове. Этот образ является собственностью покупателя.
- Свой выбор конкретных продуктов и условий их приобретения покупатели делают на основе этого образа.
Ключевая задача компании – это формирование образа, который будет способствовать выбору ее продуктов не только из-за низкой цены.
- Работая в модели 4Р, компания ориентируется на свои ожидания и представления относительно рынка. Поэтому способна конкурировать, опираясь только на характеристики своих продуктов и их цены.
Для создания успешных брендов необходимо видеть рынок, как глазами компании (модель 4Р), так и глазами покупателя (модель 4С).
- Делая свой выбор о том, как видеть свой рынок (ВИЖУ – рис. 1), Вы определяете свои собственные ДЕЙСТВИЯ, РЕЗУЛЬТАТЫ и БУДУЩЕЕ своей компании.
Автор: Тимошин Александр, O`Es Marketing
Читайте также:
Артем, спасибо за обратную связь!
Вопрос: Сама теория сложна или ее применение?
Coca-Cola, Pepsi, Procter&Gamble, и тд (список длинный) как раз очень успешно применяют эти модели и успешно.
Не зря в рейтинге стоимости брендов они уже много лет входят в десятку по стоимости бренда.В том числе и в 2020 году тоже будут применять
Артем, хочу уточнить у Вас:
А что имело отношение к реальности - из Вашего опыта?
Маркетинг - это в первую очередь то, как побольше продать и заработать.
Чтобы заработать еще больше - приходится делать вид, что думаешь о клиентах. Но, по факту, есть много говнопродуктов, которые хорошо продаются, потому что в компании хороший маркетинг. И наоборот, много хороших продуктов, которые вообще не продаются, потому что маркетинг говно.
И, думать, что я, как потребитель что-то выбираю странно в сегодняшнее время. Я выбираю из того, что льется нам в уши с экранов телевизора, компьютера и смартфона.
Знаете, как американские корпорации увеличивают продажи в странах Африки? Кормящим матерям бесплатно раздают несколько банок детской смеси, потом у матери пропадает молоко и она вынуждена несколько лет покупать его уже за деньги. Вот вам и маркетинг.
Пустая теория, нагромождение каких-то моделей друг на друга, и много, очень много воды. У нас в универе такие вот преподы были (к сожалению)
Евгений, спасибо!
Относительно Ваших преподавателей и университета комментарии не имеют смысла, так как я их не знаю. Как и университет, в котором Вы учились.
А про воду могу сказать только одно:.
Как известно, вода является источником жизни. Надеюсь, что это у Вас не вызывает сомнений.
Евгений, а что является на Ваш взгляд практикой?