Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

Магазин терморегуляторов уперся в потолок: даже в сезон зарабатывал не больше 500 тысяч на Ozon. Повысили цены, нацелили ассортимент на слабые стороны конкурентов. Переделали карточки товаров и почти одной органикой повысили доход в 5 раз до 2,3 млн ₽ в месяц, обойдя 1025 конкурентов и снизив долю рекламных расходов с 22% до 10%

Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат.

Многие компании уже имеют опыт продаж на маркетплейсах. Хорошо стартанули, но потом уперлись в потолок и не знают, как повысить свой доход, улучшить рентабельность. Какие ошибки мешают их масштабированию? Как за 2-3 месяца добиться кратного роста продаж и снизить долю рекламных расходов? Рассказываем в кейсе компании, которая занимается продажей терморегуляторов.

Клиент не мог увеличить свой доход и даже в сезон зарабатывал не больше 500К

Наш клиент уже несколько лет продает инженерные системы для дома на своем сайте. В конце 2022 года решил выйти на Ozon чтобы увеличить продажи в высокий сезон, который длится для терморегуляторов с октября по март.

Делал вроде бы все, что положено: завел карточки с фотографиями и описаниями, запустил рекламу, увеличивал бюджеты на рекламу, участвовал в распродажах. Но, как ни старался, не смог поднять доход выше 500 000 р. в месяц.

Экономика продаж тоже не радовала: около 20% отдавал маркетплейсу (комиссия, доставка и прочее), 22% тратил на рекламу, а из оставшихся средств, при вычитании себестоимости и операционных расходов, оставалось 7-20% прибыли.

Когда наступил низкий сезон клиент стал задумываться о том, чтобы привлечь подрядчика по продвижению на маркетплейсе. И в июне 2023 г. он пришел к нам с целью увеличить доход и понизить долю рекламных расходов (ДРР).

Это страница из нашего аудита с описанием ошибок клиента в работе с рекламой, которые приводили к высокому ДРР
Это страница из нашего аудита с описанием ошибок клиента в работе с рекламой, которые приводили к высокому ДРР

Нашли причины проблем: ошибки в работе с ценой, ассортиментом, карточкой, логистикой и рекламой

Когда мы проводили аудит, а потом глубоко погружались в бизнес-процессы компании, увидели типичную картину, когда под внешним благополучием магазина кроется немало проблем:

  • ассортиментная политика не была нацелена на спрос маркетплейса, в продажу были запущены самые популярные на сайте товары, и многие из них не оправдали надежд;
  • логистика не была выстроена, часто товар заканчивался и рейтинг карточки падал;
  • метод ценообразования был ориентирован только на конкурентов и стремился к занижению планки в надежде на то, что это привлечет побольше покупателей, а в итоге снижал доход;
  • в карточке товара не было графической воронки, Rich-контента, не велась работа с отзывами, что не способствовало ее конверсии в продажу и росту рейтинга;
<p>Так воспринималась карточка клиента в поиске по сравнению с конкурентами: цена ниже средней, визуализация не привлекательная. </p>

Так воспринималась карточка клиента в поиске по сравнению с конкурентами: цена ниже средней, визуализация не привлекательная.

  • доля рекламных расходов (ДРР) была слишком высока — 22%, бюджет расходовался на рекламу в “Трафаретах”, которая неправильно настраивалась и приносила мало продаж по высокой цене.

Оптимизировали ассортимент и слабые стороны конкурентов превратили в наше преимущество

Когда клиент заходил на Ozon, решил продавать в своем магазине ТОП товаров с сайта и запустил 45 SKU. Почти половина из них не выстрелила, в том числе, из-за высокой конкуренции. Ведь на площадке в этой нише работало около 1000 продавцов.

Мы провели ABC / XYZ анализ товаров, промониторили особенности ассортимента конкурентов. Оставили в продаже только те товары, которые хорошо продавались именно на этой площадке, остальные нещадно удалили. Но не это самое интересное.

В процессе аналитики увидели, что есть очень популярные товары, которые быстро заканчиваются у конкурентов и на них возникает дефицит. Решили сыграть на этом и всегда держали такие товары в наличии. А когда у конкурентов начиналась нехватка, делали акцент именно на этих товарах и их хорошо раскупали. Итого в нашем ассортименте осталось 15-25 SKU, но они были эффективными.

Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

Исправили ценообразование: учли все затраты клиента и минимизировали участие в распродажах

В ценообразовании, важно учитывать стратегии конкурентов, но если демпинговать и получать минимальную маржу на все товары, то хорошей рентабельности не добьешься. Поэтому мы изменили ценовую политику магазина. Рассчитали новые цены с учетом себестоимости и других расходов селлера. Для неминуемых скидок оставили небольшую вилку в размере 10% от стоимости товаров. И ниже уже не опускались. В больших распродажах не участвовали. В итоге, наши цены выросли на 15-20% и стали вровень или даже на 100 р выше, чем у конкурентов.

Так почему же покупатели должны были покупать наши товары? Вместо того чтобы снижать цены мы решили повысить ценность продукции в глазах потребителя. Поэтому выстроили правильную работу с карточкой товара, сервисом и отстроились от конкурентов.

Модернизировали карточку товара: добавили 5 преимуществ перед конкурентами

К началу нашего сотрудничества на маркетплейсе была высокая конкуренция в категории терморегуляторов. Несколько крупных продавцов и множество мелких предлагали схожие товары, с повторяющимися характеристиками. Как отстроиться от конкурентов? Мы внимательно проанализировали потребности покупателей, предложение клиента и конкурентов. А потом запустили в работу 5 инструментов продвижения, которые дали нам преимущества перед другими селлерами.

1. Графическая воронка продаж по методике Amazon с крутой инфографикой

Карточки товаров клиента выглядели достаточно аскетично, не выделялись в поисковой выдаче (см. главу «Нашли причины проблем…») и имели невысокий уровень конверсии в продажу: 5,5-8%.

Так выглядела карточка клиента до нашего сотрудничества
Так выглядела карточка клиента до нашего сотрудничества

Мы сделали графическую воронку - это визуальный контент который предугадывает вопросы/возражения пользователей и отвечает на них. Чтобы наши карточки выделялись среди конкурентов выполнили их в едином стиле, с яркой и качественной инфографикой.

Открывалась воронка двумя обложками: видео и графической. В них заложили все самые важные преимущества товара: что за продукт, для каких полов подходит, управляется из приложения и из любой точки мира, есть WiFi, работает с Алисой.

На последующих иллюстрациях рассказали: основные характеристики товара, функции защиты, режимы работы, преимущества, размеры, комплектацию, особенности, например «Функция блокировки от детей» и вид со всех сторон.

После просмотра всех этапов воронки можно было даже не читать описание, потому что она содержала максимум информации.

Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

Наши новые карточки так понравилась другим селлерам, что они стали делать для своих терморегуляторов похожие иллюстрации. Забегая вперед скажем, что мы все равно почти всех их обошли в рейтиниге, несмотря на более высокие цены. Потому что использовали еще 4 методики.

Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

Подробнее о том, как прорабатывать все уровни графической воронки по системе Amazon, можно прочитать в другом нашем кейсе.

2. Rich-контент — мультимедийные изображения в описаниях товаров

Изучили потребности покупателей и добавили в карточки Rich-content. Этот маркетинговый инструмент повышает рейтинг карточки порядка 12 баллов. А чем больше у карточки баллов, тем выше она в поиске и ближе к покупателю. Rich content — это не просто картинки или видео, а продуманная и насыщенная информацией аннотация, которую мы представили в более простом и привлекательном виде, чем обычный текст описания. Когда формировали этот контент старались в нем также ответить на частые вопросы покупателей.

Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

3. Руководство по эксплуатации на русском языке

Как правило, терморегуляторы производятся в Китае и приходят в Россию с руководством на китайском и английском языках. Простому обывателю, не владеющему ими, сложно разбираться с такой «китайской грамотой». Ему нужна доступная подача информации, которую продавцы товаров почему-то не предоставляли. Мы предложили нашему клиенту перевести руководство на русский язык, использовали полученную информацию в карточке и вкладывали распечатку в упаковку с товаром. В этом тоже выгодно отличились от конкурентов.

Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

4. Служба поддержки в режиме реального времени

Изучая проблемы покупателей мы заметили, что многим требуется помощь прямо во время установки терморегуляторов. Никто из селлеров такой дополнительной услуги не оказывал. Поэтому мы запустили с клиентом службу техподдержки, которая работала с 9 до 21 часа, без выходных. Рассказали о ней в карточке и на вкладыше в упаковку товара, указали телефон. Любой покупатель, который не мог настроить терморегулятор, звонил в сервис и в реальном времени получал консультацию специалиста. В день приходило по 15-20 запросов. Так нам удалось улучшить сервис и повысить доверие к товарам и продавцу, что отразилось на положительных отзывах и, конечно, продажах.

Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

5. Органическое продвижение карточки в поиске

Чтобы карточка попала в ТОП поиска она должна содержать востребованные и соответствующие товару ключевые фразы в названии, описании и характеристиках. Релевантные ключи мы искали с помощью трех сервисов: Wordstat (сервис для поиска информации о запросах пользователей), Google Ads планировщик (инструмент контекстной рекламы) и MarketGuru (сервис аналитики для МП).

Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

Но нельзя один раз подобрать релевантные ключи, поднять карточку в поиске и забыть о ней. Если изменения в карточке не производятся, ее рейтинг начинает стремительно падать.Появятся свежие карточки конкурентов и выдавят вас. Чтобы оставаться на плаву, важно регулярно обновлять контент карточки и особенно ключевые фразы. Мы делаем это каждые 5 дней. В этом случае карточка начинает заново индексироваться и постепенно поднимается выше в поиске.

Увеличили конверсию в продажу в 2 раза и вошли в ТОП-2 селлеров на Ozon

Благодаря пяти инструментам продвижения карточек товаров нам удалось повысить конверсию в продажу с 5,5-9% до 16%. И в конкурентной борьбе тоже преуспели: поднялись на 2 место среди 1025 селлеров и увеличили долю продаж в категории с 2% до 4,8%

Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

Проработали логистику и перестали тушить пожары с нехваткой товара

Наши карточки поднялись в ТОП и отлично заработали. Но в первые дни мы столкнулись с такой проблемой: самый популярный товар начал активно реализовываться и чуть не ушел весь за первые 5 дней продаж. Мы сразу сообщили клиенту и он сделал заказ новой партии товара. Производитель обещал поставить товар в течение 10 дней, но в Китае проходил праздник и поставка задержалась. На остатке насчитывалось штук 100 и нам приходилось повышать цену, чтобы не дойти до нуля. Ведь если товар закончится, карточка резко упадет в рейтинге. Индекс видимости с 1-2% (когда карточка находится на 1 и 2 страницах выдачи) понизится до 10. Потом такие карточки тяжело возвращать снова в топ и приходится вкладываться в рекламу.

Учитывая этот опыт мы спланировали продажи на ближайший квартал. У клиента была стратегия закупки товаров: что, сколько и когда нужно заказывать. Больше с такими проблемами мы уже не сталкивались.

Через 1 месяц увеличили продажи в 2 раза до 1 023 776 р.

Так как клиент уже продавал на Ozon до нашего сотрудничества, мы договорились, что точкой ноль продаж будет считать его выручку в 508 500 р. Поэтому расчет эффективности продвижения и нашей комиссии происходил только с суммы прироста продаж. В первый месяц работы этот прирост составил 515 276 р., то есть общий доход клиента вырос в 2 раза.

Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

Сократили затраты на рекламу - убрали неэффективный формат Трафаретов

Как мы уже рассказывали, ранее наш клиент запускал рекламу на Ozon. Тратил немалые деньги, но продажи не сильно росли, а доля рекламных расходов достигала 22%. Причем основной акцент был на продвижение в Трафаретах, когда карточка товара показывается на поиске, в карточках конкурентов и на главной странице. Настройки не производились, а потому алгоритмы Ozon самостоятельно устанавливали ставки и тратили бюджет, как им вздумается.

В первый месяц работы мы тоже использовали Трафареты. Вручную определяли ставку и ограничивали дневной бюджет. Но автоматические стратегии показывали не всегда актуальные товары, тратили десятки тысяч рублей, а результаты рекламы нас не устроили. Поэтому мы отказались от этого рекламного инструмента.

Сконцентрировались на органическом продвижении и использовали рекламу на поиске. Устанавливали вручную ставку 7% от стоимости товара, использовали релевантные ключевые фразы. которые зашивали в заголовки, характеристики и описания товаров в карточке.

Через 2 месяца повысили оборот еще на 23% до 1 325 117 р.

Так при помощи органики и рекламы на поиске мы еще на 23% увеличили доход клиента, а ДРР понизили с 22% до 10%. Итого через 2 месяца после начала продвижения оборот на Ozon клиента составил 1 325 117 р. (точка «ноль» 508 500 р.), а прирост — 816 617 р.

На скрине из ЛК Ozon указан оборот без вычета комиссии за продажу и других расходов селлера на маркетплейсе
На скрине из ЛК Ozon указан оборот без вычета комиссии за продажу и других расходов селлера на маркетплейсе

За 3 месяца увеличили доход клиента в 5 раз с 500К до 2 316 810 р.

Успех селлера на Озоне зависит от того, какое место в рейтинге занимает магазин. Чтобы войти в ТОП и показываться на 1-2 страницах поисковой выдачи важно:

  • составить конкурентноспособную ассортиментную матрицу;
  • выстроить логистику и обеспечить наличие товаров;
  • установить экономически выгодные цены и обеспечить ценность продукта в глазах покупателя;
  • грамотно отстроиться от конкурентов при помощи крутой инфографики, Rich-content, сервиса;
  • правильно работать с бесплатным органическим продвижением и настройками рекламы.

Но и это еще не все. На своем опыте можем уверенно сказать, что хорошему росту продаж всегда способствует командная работа клиента и агентства. Наш клиент нам доверял, мы вместе устраивали мозговые штурмы по решению стратегических вопросов. Объединили нашу экспертизу в продаже на маркетплейсах и знание клиентом своих товаров. Не перекладывали ответственность друг на друга, а работали как слаженный часовой механизм.

Итого задачу снизить ДРР и повысить доход мы на этом проекте выполнили. Несмотря на то, что стартовали с продвижением летом, когда у терморегуляторов был несезон. На третьем месяце работы оборот клиента на Ozon вырос в 4,5 раза и составил 2 316 810 руб (точка «ноль» 508 500). Прирост был 1 808 310 руб., при ДРР 10%.

Как магазин терморегуляторов поднял цены на Ozon вместо демпинга и стал продавать в 5 раз больше — на 2,3 млн ₽ в месяц

Уже работаете на маркетплейсе и не довольны продажами? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя. Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.

Рассказываем о продвижении на маркетплейсах в других статьях:

6161
108 комментариев

Вот насчет инструкций на русском языке больная тема. Надо вообще запретить людям привозить покупки без нормальной информации. Или положат какую -нибудь бумажку а там так мелко написано что ваще не прочитать.

6
Ответить

слушайте, вот вы приходите на маркет плейс и хотите там самую минимальную цену, так еще хотите и отличную коробку не мятую, и быструю доставку, и инструкцию чтоб напечатали...и еще много всего. Только вам не кажется, что маркет плейс - это рынок. Хотите самую маленькую цену? Значит надо понимать, что это товар с минимальными операционными затратами на реализацию - экономили везде чтобы продать вам как можно дешевле и хоть чтото заработать. Не стоит от него требовать всего того, что есть в сетевом магазине, но с ценой х2 или х3. Такие клиенты порой бывают на маркетплейсах, за 100 рублей стоимости хотят чтобы все было как в товаре за 10000...))) и качество, и инструкция, и гарантия...

6
Ответить

Иван, мы тоже подумали, что понятная инструкция на русском языке для терморегуляторов необходима. И сделали 😎

3
Ответить

К сожалению вопрос содержания инструкций законодательно вообще не отрегулирован.
Точнее, есть регуляторные предписания, но исходя из них важно соблюсти Форму инструкции а не содержание: то есть она может быть максимально бестолковой, лишь бы были главы "безопасность" и т д..

2
Ответить

Так странно слышать про повышение цен) Вроде на маркетплейсах как раз рулят скидки-скидки 😂

5
Ответить

Скидки скидками, но есть математика продукта, которая складывается, в том числе, от вещей, которые от нас не зависят. Растет стоимость логистики из Китая, растет курс Юаня и Доллара )

Это все закладывается в цену теми, кто адекватно оценивает ситуацию, а не просто продает, чтобы друзьям рассказать, какие у него обороты большие и как он скидками задавил всех конкурентов продавая в ноль, либо с маржинальностью совсем не интересной )

4
Ответить

Наташа, мы цены отрегулировали, опираясь на затраты селлера и рынок. Повысили до рентабельности, но не завысили. Просто вышли из игры в демпинг. И еще повысили ценность товара в глазах потребителя.

1
Ответить